作者：邵萍
来源：《金融理财》 2019年第4期
事实上,二手车平台不仅备受用户诟病,其因自身原因而导致被罚也是常有之事。撒下的谎终究是要用行动买单的,比如因为一句广告语。
一个想买,一个想卖,于是互联网来牵线搭桥,通过C2C 模式让二者的需求对接从而满足交易需求,在这样的背景下,二手车平台便诞生了,比如瓜子、优信、人人车等平台。毫无疑问,这又是一大流量风口。
二手车平台兴起 现实远比广告残酷
为了在市场上分得一席之地,各大平台也是想尽了办法,而铺天盖地的广告宣传无疑是最好的手段。于是,“一成首付购新车”、“没有中间商赚差价”、“二手车直卖网”等广告用语开始频繁诉诸于耳间。
在洗脑式地宣传下,很多人开始转变思维,将线下购车转移到线上。在北京工作的汪先生便是被洗脑的其中一员。“2018 年年底家里孩子出生,感觉出门不方便就考虑买辆车,但是由于之前也没开过,怕买新车剐蹭比较心疼,心想就买辆二手车先练练手,等之后再考虑换新”,在天津工作的汪先生讲道。
但是买二手车总得有靠谱的渠道吧?毕竟对于车辆的情况要做深入了解,不然因为买辆车摊上事总是不划算,但是去哪这个渠道呢?一直苦于无门的汪先生某一天在某视频网站看电影时突然看到了一个广告语“二手车直卖网、没有中间商赚差价”,又是一位自己比较喜欢的明星代言的。于是,汪先生马上在网上搜索做了调查后,在第二天便联系到一位二手车卖主进行了交易。
“当时确实觉得好方便,解决了我一件大事”,汪先生讲道。但没想到的是,才开了两天他便发现车子出了问题,去车店保养时才被告知“调表”了,根本不是网站所描述的只驾驶了三年。
比汪先生更惨的大有人在。据李先生爆料称,其在2018 年上半年曾在某信上购买过一辆二手丰田凯美瑞。谁成想,一周后警察竟然上了门,想起此事,李先生便叫苦不迭,“幸亏自己家正好有个亲戚做交警,帮忙调查了整整半个月才落定”。
事实上,像汪先生和李先生所遭遇的已是目前二手车行业的普遍现象了。2016 年11 月,人人车便因为事故车问题惹上了官司。
据当时的用户雷先讲,其花费20 万元在人人车上买了一辆标价21.2 万元的现代格锐SUV,人人车再三保证这是一辆全车原车漆的无事故车,并且经过了人人车“249 项专业检查”,谁知道在交了5000 元服务费给人人车后,过户时车管所的警察一打开引擎舱便发现这是一辆事故车,这是一辆无法过户的事故车。车主人人车协商解决,却发现人人车一直在推卸责任,并且服务态度跟交钱之前简直是天壤之别,人人车客服
更是直接叫车主去起诉人人车和车主。车主一怒之下,准备起诉人人车和人人车的代言人黄渤。不可否认,二手车电商平台确实方便了有需求的买卖双方,但是从根本来看他们确实没有广告中宣称得那样美好,目前已经到了需要严格规范的地步。
历届广告战的冠军罚单诉讼大户
事实上,二手车平台不仅备受用户诟病,其因自身原因而导致被罚也是常有之事。
撒下的谎终究是要用行动买单的,比如因为一句广告语。北京二手汽车市场
去年11 月份,国家企业信用信息公示系统显示,北京市工商行政管理局海淀分局于日前发布,对金瓜子科技发展(北京)有限公司(即瓜子二手车)行政处罚决定书,共计1250 万元。
引人关注的是,该平台被千万元却是源于一条广告用语。行政处罚决定书显示,2016 年9 月7 日至12 月28日期间,瓜子二手车根据与乐视网信息技术(北京)股份有限公司签订的《乐视网广告交易平台网络广告发布协议》花费1250 万元发布了一条15 秒钟的视频广告,其中广告词为:“创办一年,成交量就已遥遥领先”。
对此,行政处罚书显示,瓜子二手车被处罚的主要原因,是其在广告宣传中使用“创办一年,成交量就已遥遥领先”缺乏事实依据,与实际情况不符。工商局调查发现,瓜子二手车在一年内的交易量为85874 辆,而同
期北京市另两家二手车交易公司的成交量分别为442878 辆和92375 辆,均高于瓜子二手车。据此,海淀工商局认定该广告属于虚假广告,遂依法作出了1250 万元的处罚。
据了解,瓜子二手车已经不是第一次因为虚假广告被罚了。早在2017 年6 月,瓜子二手车西安分公司就因为存在“以虚假的商品说明、商品标准、实物样品等方式销售商品的行为”,侵害了消费者的权益,被西安市工商行政管理局双生分局要求责令改正并1 万元;2018 年6 月25 日,瓜子二手车又因为广告违法,被石家庄市工商行政管理局20 万元。
除了来自行政部门的处罚,瓜子二手车曾因广告词惹上诉讼。2017 年11 月,因不满其广告语,瓜子二手车的竞争对手人人车以不正当竞争为由,将瓜子二手车告上法庭,索赔额高达1 亿元。最终北京市海淀区人民法院发布诉前禁令,认为瓜子二手车”遥遥领先”等相关广告,尚无充分事实依据,涉嫌构成引人误解的虚假宣传的不正当竞争行为,责令瓜子二手车立即停止使用" 遥遥领先"" 全国领先" 等虚假宣传用语。2018 年,因在热门综艺《中国新说唱》中宣传自己“瓜子二手车,一路超前没得说”“买家多、卖家多,对手总想超过”、“行业领军配备,冠军舍我其谁”,瓜子二手车再次被人人车诉至法院,索赔2000 万元。9 月28 日,北京市朝阳区人民法院向瓜子二手车及《中国新说唱》制作播出方爱奇艺发布禁令,要求立即停止投放、植入和传播涉案广告语。
尽管多次被罚,但是依然可称之为“历届广告战的冠军得主”,瓜子二手车发布了正全面推进线下店的消息:
截至年底,瓜子二手车将开设约100 家大型线下店,总面积累计近130 万平米,预计2018 年内总投资额达15 亿,高于投入超10 亿的广告营销费用。
从瓜子的投资比例不难看出,他们的商业重心从广告营销,渐渐转到了线下的实体店,广告台词也由此加入了“开设线上实体店”的语录。
然而,据相关报道显示,开设线下实体店确实更让用户信任,但是随之而来的问题也不容小觑。瓜子线下店所计划的15亿投资,不包含保卖模式提前垫付给卖家的车辆资金。由于直卖店所有车源均来自个人卖家,瓜子需要预付至少50%车款,这将对瓜子的现金流提出很大的挑战。
根据瓜子二手车披露的信息显示,新开的沈阳线下展厅可放置560辆二手车,如果按照十五万的二手车型计算,预付50%需要4200万的垫付款。
当然,瓜子二手车并不是线下门店探索的先行者。据了解,一家名为“车王”的二手车连锁公司,早已通过配套自营整备与售后服务,在向全国扩张。资料显示,车王二手车从2011年创办至今共融资四次,目前处在D轮融资,2018年4月与苏宁达成合作,入驻苏宁二手车频道板块并同步入驻苏宁汽车超市。
对于车王的运作模式,业内人士表示,“也不行,资金不是自己的,车也不是,这样下来经营成本高,由此也抬高了车价,没那么好卖。”
资本博弈的下半场 谁将成为最后的赢家?
据相关统计显示,截至2018年上半年,二手车交易均价在6.25万元左右,交易均价虽有上升但幅度不大。亿欧数据也指出,受到2018年下半年整体市场环境的不理想,以及新车市场的频频降价影响,二手车市场总体需求下行。2018年10月,全国31个省1068家二手车交易市场共交易二手车118.18万辆,环比下降3.18%,与去年同期相比增长13.94%,增长幅度继续回落。
由此可见,在竞争者不断涌入之际,互联网二手车这块大“蛋糕”可享受的红利也愈发萎缩。随着单价下滑、交易量骤减,对于一贯热衷烧钱的二手车平台来说无疑是焦虑的。
怎么办?融资必首当其冲。于是,一波融资潮扑面而来,先是2018年6月,天天拍车宣布完成了1亿美元D1轮融资,汽车之家为本轮战略投资方;之后,在2018年9月,大搜车宣布从阿里巴巴、春华资本、晨兴资本等机构获得最新一轮5.78亿美元融资;2018年10月16日,瓜子二手车母公司车好多集团宣布完成C+轮1.62亿美元融资。与此同时,人人车也传出正在进行F+轮融资,融资规模约为1亿美元,估值13亿美元。对此,人人车官方回应:融资早已结束,融资金额不方便透露。
互联网时代确实是一场场资本游戏的博弈,于二手车平台而言,更是如此。但是,融资并不是长久发展之道。
“二手车现在仅仅只是爱好者的天堂,对车一点不了解的人,没人敢涉足这趟浑水。和你在中关村买手机被骗一样,因为多数的人对二手车不了解,所以敬而远之,这样最不利于行业发展。”一位知乎网友表示。
业内人士表示,真正的O2O二手车交易平台是“线上竞价+线下交易服务”的配合。对于二手车行业来说,由于一车一况,一车一价的特性,使得二手车交易很难跳过线下环节,必须通过现场检测才能提供交易保障。所以在二手车O20模式中,并不是简单的线上引流,线下交付,而是在多个环节中线上和线下互相结合,以取得提升效率的结果。
从瓜子二手目前的现状来看,国内二手车市场虽然也正在朝着一个新的阶段迈进,但是随着规则和玩法的迅速变化,单靠广告营销和融资已不是长久之计。谁将屹立于不倒之地?不得而知。
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