来源 | 交⼴国际
现如今，不少商家⽤⾹⽓绊住消费者的脚步，让他们⼼⽢情愿掏钱包。在进⼊苏荷酒吧时你不仅会被它扑朔迷离的环境所迷惑，同时你还会闻到⼀种与众不同的⾹味。这正是企业经营者在你看不到的位置设置了⼀些“⼩玩意⼉”，让你的嗅觉发⽣留恋的记忆。
美国感官营销研究专家马丁·林斯特龙曾遇到这样⼀件事：⼀个叫奥利维亚的⼥孩辨认出去掉所有标识的Abercrombie(美国休闲服饰品牌)服饰竟然是通过闻裤⼦的味道，这令许多⼈难以置信。其实，在⼈类全部感官中，嗅觉是最敏感的，也是同记忆和情感联系最密切的感官。嗅觉营销的制胜之道就是“以味诱⼈”。
闻⾹识⼥⼈，是⼀部于1992年公映的美国电影。电影叙述了⼀名预备学校的学⽣，为⼀位脾⽓暴躁的眼盲退休军官担任助⼿。由艾尔·帕西诺、克⾥斯·欧唐纳等主演。不管是怎样的营销模式，到最后都会殊途同归，他们的最终⽬的都是要提⾼客户对于品牌的忠诚度，嗅觉营销也⾃然不会例外。那么，我们今天的话题就是：闻⾹识品牌。
眼花缭乱的品牌标志，独具匠⼼的包装设计，特⾊风格的店⾯装修……从前我们⼀直依赖于视觉元素辨识品牌之间的差异；后来，英特尔的五旋⾳，摩托罗拉的“HelloMoto”将品牌带⼊了⼀个崭新的听觉识别时代。
汽车香水有毒如何避免使用有害香水如今，随着体验经济的到来，感官营销⽇渐风⾏，嗅觉也被越来越⼴地应⽤到商业策划的⽅⽅⾯⾯。或许有⼀⽇，消费者只需闻⼀下味道，便知道⾃⼰踏⼊的是什么品牌的商店。
英国⽜津⼤学的⼼理学家做了个试验。他们让参与测试者分别吸⼊若⼲种新的并能识别出来的⽓味，并扫描他们的脑部，记录下不同⽓味引发的脑部反应。结果显⽰，⼈们不但会对各种不同⽓味表⽰强烈的喜好或厌恶，⽽且会把⽓味与特定的经验或物品联想在⼀起。这⼀结果被商家巧妙运⽤于品牌识别和品牌联想。因为天底下没有两种完全相同的⽓味，不同⾹味如同标签⼀样，让消费者⼀闻就联想起特定品牌。科学家证实，嗅觉记忆⽐视觉记忆更可靠。⼈们回想1年前的⽓味，准确度为65％；然⽽回忆3个⽉前看过的照⽚，准确度仅为50％。于是，嗅觉营销流⾏起来。
如今，利⽤⼈们的嗅觉已经成为参与激烈竞争的⼀种武器。著名营销专家谭⼩芳⽼师了解到，⼈们曾在美国做试验，让⼀家商店充满⾹⽓，⽽另⼀家商店没有任何⽓味，结果虽然是那些在不知不觉中接受试验的⼈们在两家商店逗留了相同的时候，但他们实际的感觉⼤不相同。他们感觉在充满⾹⽓的商店⾥只呆了⼀会⼉，⽽在另⼀家商店⾥却呆了很长时间。这说明宜⼈的⾹⽓使⼈神清⽓爽，兴致⾼昂，乃⾄忘记了时光在匆匆流逝。
法国饮⾷在国际上尤其是欧洲⾷坛上好⼏个世纪以来占主导地位，然⽽本世纪60年代法国有威望的厨师掀起了新派法菜的潮流，提出“⾃由烹饪菜”（Free-cooking）的号召，提倡随着时代转变，强调⽤缩短
烹饪时间、保留⾷材鲜味。那么，我们的品牌营销从中有何借鉴呢？著名营销专家谭⼩芳⽼师认为，⽐如，专卖店的⽓味，就对提升销售⾄关重要。
我们讲，⼀个好的⽓味会使得顾客⼼情愉悦，愿在店内停留较长时间购物。相反，难闻的味道则会让顾客产⽣焦躁情绪，甚⾄避⽽远之。专卖店作为品牌的体验场所，⼀⽅⾯要清除店内异味，如洗⼿间的⽓味、地毯发霉的⽓味等，另⼀⽅⾯根据⽬标⼈制定相应的⽓味⽅案。
对⼥性消费者来说，咖啡的⾹味、花卉的⽓味、烤⾯包的⽓味、橙⼦等⽔果的⽓味，都很有诱惑⼒的。男性消费者对⽓味的感知能⼒相对较弱，但对优雅的淡淡的⾹⽔味普遍存在好感，专卖店或销售员可适当使⽤此类⾹⽔，但务必淡雅。据研究发现，男⼈和⼥⼈最容易达成共识的是柑橘、橙⼦的味道——建议普通的品牌专卖店使⽤。如果要⽤⽓味形成品牌独特的印记，则需要根据⽬标⼈的喜好做科学的设计，使更多的⼈“说不清道不明”地喜欢我们的品牌，成为我们品牌的忠诚“粉丝”。
牌的忠诚“粉丝”。
知道吗，当情场上的⼩男⼩⼥喃喃唱着流⾏歌《⾹⽔有毒》，为某种特殊⽓味执迷不已的时候，商海中精明的营销⼈也在挖空⼼思让产品变得“⾮常有味道”。以⼿机为例，花样越来越多，外形炫、功能强已经远远不够，⼤家就不约⽽同地都玩起了嗅觉游戏。⼿机⼤佬sonyEricsson已推出⼀款使⽤时会发出淡淡清⾹，让⼈闻了可以平静的新款⼿机，韩国LG有“巧克⼒”之称的⼿机散发出巧克⼒⾹味，三星则在店
内散布清甜的蜜⽠⾹味。我们将这种营销⼿段称之为“嗅觉营销”。当然，此类案例还有很多，谭⼩芳⽼师搜集如下：
当你步⼊英国航空公司的头等舱及头等舱候机室，最先引起你注意的就是独特的⽓味，这是⼀种叫做牧草的芳⾹剂。英航定期在航班上喷洒这种芳⾹剂，以加深公司在其最有价值顾客中的品牌印象。这种区别于视觉的感官新体验独树⼀帜，⾮常新颖，营销效果很理想。英国⾼档衬衫零售商托马斯·彼克耐⼼地研制⼀种个性化⽓味，他在纽约、旧⾦⼭、波⼠顿和圣弗朗西斯科新开的商店中放置传味器，当顾客经过时，传味器就会散发⼀种新鲜的、经过清洗的棉花味道。这种味觉享受让⼈迅速有了价值联想。
以体验营销闻名的星巴克，对于咖啡的味道与⾹味要求近乎苛刻。在星巴克上班的员⼯，不管是谁，不管是什么⽇⼦，都不准使⽤⾹⽔，因为在星巴克，空⽓中飘溢的只能是纯正的咖啡⾹味，这要远胜过其他的⾹味。试想，如果星巴克每天发出来的是不⼀样的⾹味，或是混杂着其他⾹⽔的味道，谁⼜能远远⼀闻到就直奔这个“家与公司外的第三⽣活空间”呢?
卡夫⾷品把⽓味嵌⼊杂志⼴告中，读者只要对该⼴告页中的某⼏个定点进⾏摩擦，美味就会飘散出来。以卡夫Philadelphia奶油奶酪⼴告为例，画⾯印有草莓奶酪蛋糕，⼀经摩擦，照⽚会散发出⼀股⾹甜奶味。此外，⾁桂咖啡、樱桃Jeil-O以及⽩巧克⼒的味道也在不同的⼴告中呈现。
在明信⽚⼤⼩的⼴告插页上，铺上许多微⼩的⾹油滴，并⽤特殊技术使油滴不会裂开溢出。只要撕开插
页，便会有某⼀品牌的⾹⽔味徐徐逸出。这种传播嗅觉符号的⾹页⼴告，使著名的英国劳斯莱斯汽车公司受到启发，让读者在⾹页上闻到该车车座的⾼级⽪⾰⾹味。
新加坡嘉华电影院安装了散发⾹味的电⼦装置，影⽚《查理和巧克⼒⼯⼚》放映时，放映厅内弥漫着浓郁的巧克⼒⾹⽓。其结果是多数观众选择到嘉华影院来观看这部电影，观众很开⼼，许多⼈说看完电影后觉得很饿，想吃巧克⼒，结果该电影院附设店的巧克⼒被抢购⼀空!
西安⼤唐芙蓉园、沈阳世界园艺博览会等运⽤现代智能远程管⽹化喷⾹⼿段，创造了户外“⾹化⼯程”范例。⼤唐芙蓉园⾹化⼯程，不仅仅是全世界⾸例最⼤的户外⾹化⼯程，不仅仅是为了营造梦回⼤唐的意境，它是⼀项既有历史厚重感，⼜有远⼤前瞻性的重⼤⼯程。针对千亩⼤唐芙蓉园⾥的皇家建筑、⼭⽔景观、剧场诗苑的不同功能，不同⽂化内涵和地貌特征，芙蓉园划分为六个⾹化区域，并从⼤⾃然⼏千种⾹⽓中，精⼼创意出50多种⾹味，让东、西⽅⽂化在对接中融合，在融合中升华。
当你⾛进“长堤⼗⾥转⾹车，两岸烟花锦不如”的⼤唐芙蓉园，顿时感受到⼀股股清⾹四处弥漫，沁⼈⼼脾。中法两国专家调配的⾹⽔，经过主控室的电脑智能控制，或者⼿机短信的指令，由星罗棋布的仿古⾹炉，喷放出不同的⾹雾。象征帝王尊贵的檀⾹，代表圣洁的芙蓉⾹，传达友情的法国茉莉⾹，⽰意爱情的保加利亚玫瑰⾹，表达爱慕的荷兰郁⾦⾹，热情洋溢的中国江南桂花⾹，次第拂来，各领风骚，梦幻般再现2000年前“博⼭炉中沉⾹⽕，双烟⼀⽓凌紫霞”的盛况。
旅游⾏业来说，也有旅⾏社运⽤嗅觉营销。请看案例：“全球旅⾏社”是法国的⼀家旅⾏社，位于巴黎闹市区的歌剧院⼤街，它宽敞的前厅⾥铺着蓝⾊的地毯，弥漫着淡淡的茉莉花和甜⽠的⾹味。但在它不同的柜台前，顾客们“嗅”到的⽓味⼜不尽相同。在负责去北美洲旅游的柜台前，散发的是可乐果的⾹味；在办理去太平洋岛波利尼西亚的柜台前，⾹草
⼜不尽相同。在负责去北美洲旅游的柜台前，散发的是可乐果的⾹味；在办理去太平洋岛波利尼西亚的柜台前，⾹草的芬芳沁⼈⼼脾；⽽在预定豪华轮做海上游的柜台前，则仿佛漂浮着⼀股海⾯上含碘的⽔汽。
从以上案例可知，可⼝可乐、雀巢、雅诗兰黛、宝洁……众多国际品牌的背后，都有著名的⽓味研究机构，但遗憾的是，我们国内企业对于嗅觉营销的案例、经验、分享还很少。谭⼩芳⽼师了解到，上周末，中国品牌第⼀次与世界上最具权威的嗅觉味觉研究机构“牵⼿”。“消费者可以不看，不听，但他很难不闻⼀种⾹⽓，不尝⼀种味道。”恒源祥集团董事长刘瑞旗激情四溢，“我们就是想让消费者‘闻’到品牌，‘尝’到品牌。”按照他的表述，“未来消费者可以通过产品独特的⽓味，寻到专卖店。这⼀独特的⽓味，也可能成为消费者判断恒源祥产品真伪的依据。”
新加坡航空公司空⾝上的⾹⽔，是美国仙爱尔Scentair公司特别调制的“热⽑⼱上的⾹⽔味”，成为新航的专利⾹味，闻⾹识⼈；喜达屋酒店集团旗下每个品牌都拥有⾃⼰的签名⾹味，为客⼈创造怡⼈放松的⼼灵旅⾏体验；北美BOSS
将“男⼈的味道”这句⼴告语与店内魅⼒张扬的男性⾹味融为⼀体，成为视听品牌与嗅觉品牌完美融合的典范。
当嗅觉营销发展到现在，已经上升到了企业嗅觉品牌的⾼度了，⽆论是喜达屋和万豪、BOSS、SONY、LEXUS等等都已经拥有⾃⼰特有的“⾹味标签”，但事实上，在形成品牌影响⼒的道路上，包括嗅觉和味觉的“⽓味”研究，还需要迈过⼏道坎。⼀⽅⾯，包括中国在内的世界上⼤多数国家的商标法还没有规定允许注册嗅觉商标或是味觉商标，这也就意味着即使研究出⼀种代表⾃⼰品牌的嗅觉或是味觉，也⽆法获得注册，得到法律保障。其次，相应的法律法规还⽆法确
保“声”“味”品牌可以有严格的知识产权保护，尤其对于“味道”这样的品牌来说，如何界定，是⼀个让⼈困扰的问题。第三，由于每个消费者的喜好各不相同，研究出的味道，势必会⼀部分消费喜欢，另⼀部分消费者不喜欢。最后，谭⽼师提醒各位企业家，⼀个现实的问题是，品牌维护所带来的昂贵成本。令⼈兴奋的是，中国企业在⽓味的品牌营销上，已经开始迈出了第⼀步。⽆论成败，这都是中国品牌发展的⼀次有益尝试。
总之，不着⽂字，⽆须喧哗，营销于⽆形，⽽同意能够有效摄服消费者，这或许就是营销的⼀种⾄⾼境界，这也是嗅觉营销给我们企业营销管理者的最好启⽰。在感官体验时代，企业该如何打通嗅觉营销的通道？我们拭⽬以待吧！或者说，“拭⿐以待”！关注V交⼴国际更多精彩好⽂
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