企业所直接面临的是其所在的行业行业的结构在决定竞争原则和公司可能采取的战略等方面具有强烈的影响。行业结构分析是公司的一个重要方面。迈克尔.波特在《竞争战略》一书中从产业组织理论的角度提出了产业结构分析的基本框架——五种竞争力量分析Five Forces。波特认为在每一个行业中都存在着五种竞争力量即潜在竞争者、替代品的威胁、购买者的讨价还价能力、供应者的讨价还价能力以及现有竞争者之间的竞争。按照波特的五种因素模型一个行业的竞争远不止仅在现有竞争对手之间进行而是存在着五种基本的竞争力量。我们可以把供应者和购买者的讨价还价能力看成是“纵向”的竞争其他的三项是“横向”的竞争。这五种竞争力量对企业的行业环境产生作用它们的状况及其综合强度决定了行业竞争的激烈程度进而决定着整个行业获得利润的能力。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化波特的竞争力模型的意义在于五种竞争力量的抗争中蕴含着三类成功的战略思想那就是大家熟知的总成本领先战略、差异化战略、专一化战略。
汽车的发展史是人类文明史中最令人惊叹莫名最有代表性的一个例子。仅仅在100年前汽车还只是马戏团里令人激动不已的怪物而今天已有25亿辆汽车在各地的公路上奔驰着。数百万人在
利用汽车谋生或旅行。汽车是那样巨大地改变了人类的生活方式以至于今天的人们甚至不能想象一旦离开了汽车人们将怎样去生活。而在汽车行业美国又是拥有着众多品牌的“汽车王国”。波特的五力分析模型对于美国的汽车行业一样是别具价值的。下面用五力分析模型来分析下美国汽车行业及其领域内的战略方针。
一购买者议价能力分析 购买者即指成本行业的顾客。买方对本行业的竞争压力主要表现为要求产品价格更低廉质量更好提供更多的售后服务他们会利用各企业之间的竞争来施加压力。来自买方议价能力的自己总是趋向于降低本行业的盈利水平.对买方议价能力的分析可以从以下几个方面入手1、顾客的集中程度如果本行业产品集中供应给少数几个顾客少数顾客的购买量占了企业销量的很大比例这少数几个顾客会对本行业形成较大的压力。2、顾客从本行业购买的产品的标准化程度。产品标准化程度越高顾客选择的余地就越大反之顾客对具有特的产品很难施加压力。3、顾客从本行业购买的产品在其成本中所占的比重。若顾客购买的本行业产品议顾客其成本中占很大比重则他们在购买时对价格、质量、等问题就更为挑剔反之他们在价格上不敏感。4、转换成本。买方的转换成本越小对本行业的夜里越大。5、买方的购买力若购买力低则在购买时对价格敏感反之则不敏感。6、买方后向一体化的可能性。若买方有可能后向一体化则会增强他对本行业的竞争压力。7、本行业企业前向一体化
的能力若本行业企业前向一体化能力较强会降低他们对买方的依赖性从而减轻买方对本行业的竞争压力。8、本行业产品对买方产品质量的影响程度。若本行业产品对买方产品质量有举足轻重的影响则买方对价格不敏感对本行业企业的压力较小。9、买方掌握的信息。若买方的信息很灵则来自买方的自己就越大。 对于购买者议价能力的战略
1、根据一项汽车消费者调查数据显示得出有86.7会购买节能型的汽车而在汽车行业很多汽车都在不同的网点开设了4S店目的就是为了使消费者能更方便快捷的享受到汽车服务。汽车行业间的利润是非常大的除了一些相应配件的成本之外中间商也是抬高价格的原因之一。汽车的销售主要是依靠各地的销售商大部分的销售商都是代理而不同的代理商对相同的配件或者是汽车都会不同的价格幅度因此许多产品可务许多销售商比价以致制成价格竞争激烈购买者的议价能力强。
2、 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量 1、购买者的总数较少而每个购买者的购买量较大占了卖方销售量的很大比例。 2、卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。 3、购买者所购买的基本上是一种标准化产品同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。 4、购买者有能力实现后向一体化而卖主不可能前向一体化
3、下列趋势要归因于激烈的竞争滞销和随之而来的较高存货水平。1、为了吸引客户各厂商竞相降价并给予折扣。2、客户在相当大的程度上可以对售价担保及其他服务项目进行讨价还价。3公司管理者逐渐采用以服务等级来衡量销售绩效这些等级常常用来决定经销售权的机会获得广告基金和其他经济优惠的标准。
二供应商议价能力分析 供方对本行业的竞争压力表现在要求提高原材料或其他供应品的价格减少紧俏资源的供应或降低供应品的质量等。供方议价能力的自己总是趋向于从本行业中牟取更多的利润供方议价能力主要取决于以下几个因素1、供应者的集中程度和本行业的集中程度。如供应者集中程度较高即本行业原材料的供应完全由少数几家公司控制而本行业的集中程度较差少数几家企业供应给众多分散的企业供应则通常会在价格。质量和供应条件上对购买者施加较大的压力。2、供应品的可替代程度。若存在着何时的可替代品即使供应者再强大他们的竞争能力也会收到牵制。3、本行业对供应者的重要性。如果本行业是供应者的重要用户供应者的命运各本行业密切相关则来自供应者的压力就较小反之供应者会对本行业施加较大的压力。4供应品对本行业生产的重要性如果供应品对本行业的生产起关键性作用则供应者讨价还价能力较高.。5、供应品德特和转换城本。如果供应品具有特并且转化成本很高则供应者讨价还价能力就会增强会对本行业施加较大的压力。6、供应者前向一体
化的能力。如果供应者有可能前向一体化它们对本行业的竞争压力就较大。7、本行业内的企业后向一体化的可能性。如果本行业内的企业有可能后向一体化他们对供应者的以来程度可能降低从而减弱供应者对本行业的竞争压力。
许多汽车结构加大了汽车市场市场战略部署。例如福特汽车公司未来在中国将不断加强投入与合作力度争取取得轿车市场10的占有率生产能力将实现从原有的四万辆达到40万辆的巨大转变并实现大部分车辆生产本地化。丰田汽车公司全球生产布局显示除日本本土外北美地区特别是美国和亚洲地区特别是中国是丰田在海外投资最大的地区。美国和中国已经成为丰田在海外主要的生产基地丰田公司的总体市场目标是到20102012年在中国拥有10的市场份额。本田汽车公司计划未来获得中国10的市场份额并计划将生产能力由现在的27万辆扩大到2006年下半年的53万辆。
对应供应商议价能力的策略方针
1、供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常
重要、或者严重影响买主产品的质量时供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量 1、供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制其产品的买主很多以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。2、供方各企业的产品各具有一定特以致于买主难以转换或转换成本太高或者很难到可与供方企业产品相竞争的替代品。 3、供方能够方便地实行前向联合或一体化而买主难以进行后向联合或一体化。
2、单一供货来源和制造系统中用户与供应商的合作关系保持着增强趋势1、日本美国和欧洲的主要的汽车零部件供应商纷纷开始在国家建厂。2、与供应商定立长期合同变的越来越普遍。3、通用汽车公司和他的两个主要的资本设备供应商签订了无期限的长期协议。4、克莱斯勒公司和几家主要的工具生产公司已经签订了五年的合同。5、在各国新能源汽车产业的出现也伴随着汽车配件的供应。厂商因此加大规模经营扩大对汽车及零配件的供应。在我国因为汽车产业在我国发展相对较晚主要还是依赖于国外先进的技术水平但随着社会的供应需求加之我国技术性创新人才的倍出国内的厂商已掌握汽车及其零部件的关键技术所以议价的余地是非常大的。
三潜在进入者的威胁 高额利润永远是企业追求的主题当某一个行业尤其是某一个新兴的行业获得高额利润的时候不仅会刺激行业内的现有企业增加投资来提高生产能力而且会吸引行业外的潜在进入者进入该行业。所谓潜在进入者可能是一个新办的企业也可能是一个采用多元化经营战略的原从事其他行业的企业。潜在进入者的进入将在两个方面减少现有厂商的利润一方面进入者会瓜分原有的市场份额获得一些业务另一方面进入者减少了市场的集中从而激发现有企业的竞争导致降低了价格——成本差。对于一个行业来说进入者造成的威胁亦即进入威胁的大小取决于其面临的进入障碍与准备进入者可能遇到的现有在位者的反击强度。如果进入障碍高原有的企业激烈反击进入者难以进入本行业那么进入威胁就会小。
从20世纪初到现在美国汽车工业已超过了100多年的历史在与同行的激烈竞争中不断创新发展迎合消费者对汽车造型的性能的需求主宰了世界汽车工业美国成为名副其实的汽车大国工业大国。
美国汽车行业新加入者的威胁包括以下内容
1规模经济限制了任何主要竞争者加入汽车行业。
2汽车生产的资金要求极大地增长使得新加入者进入市场的可能性越来越小。机器人和其他自动化技术的发展有望控制成本然而开发和实施这些自动化技术需要巨大的先期项目成本、研究和开发成本以及高精尖的技术人才。
3政府对尾气排放及油耗的政策将进一步限制新加入者进入市场的威胁1990年美国车的平均经济油耗为11.7km/L。
日本丰田汽车公司20多年前开拓美国市场时首次推向美国市场的车牌“丰田宝贝”仅售出228辆出师不利增加了丰田汽车以后进入美国市场的难度。丰田公司面临着足以影响其成败的营销环境变化：
1.美国几家汽车公司名声显赫实力雄厚在技术、资金方面有着别人无法比拟的优势。
2.美国汽车公司的经营思想是汽车应该是豪华的。它们忙于比豪华因而其汽车体积大耗油多。
3.竞争对手除了美国几家大型汽车公司外较大的还有已经领先进入美国市场的日本大众汽车公司该公司已在东海岸和中部地区站稳了脚跟。该公司成功的原因主要有以小型汽车为主汽
领域汽车车性能好订价低有一个良好的服务系统维修服务很方便成功地打消了美国消费者对外国车“买得起用不起坏了不到零配件”的顾虑。
4.大众汽车公司忽视了美国人的一些喜好许多地方还是按照日本人的习惯设计的。
5.日美之间不断增长的贸易摩擦使美国消费者对日本产品有一种本能的排斥和敌意。
6.美国人的消费观念正在转变他们将汽车作为地位、身份象征的传统观念逐步减弱开始转向实用化。他们喜欢腿部空间大、容易行驶且平稳的美国车但又希望大幅度减少用于汽车的消耗比较倾向于购买费用低、耗油少、耐用、维修方便的汽车。
7.消费者已意识到交通拥挤状况的日益恶化和环境污染问题乘公共汽车的人和骑自行车的人逐渐增多。
8.在美国核心家庭大量出现家庭规模正在变小。
任何企业往往都面临着若干环境威胁和市场机会。然而并不是所有的环境威胁都有一样的严重性也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。企业可以利用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析、评价。
潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，这些新进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位。新进入者加入该行业，会带来生产能力的扩大带来对市场占有率的要求这必然引起与现有企业的激烈竞争使产品价格下跌另一方面新加入者要获得资源进行生产从而可能使得行业生产成本升高这两方面都会导致行业的获利能力下降。
四替代品的威胁
替代品是指那些与本行业的产品具有同样功能或者说功能可以互相替代的产品。替代品往往是新技术与社会新需求的产物。对于现有的行业来说替代品的威胁是不言而喻的。可以说替代品与本行业产品的较量是一个淘汰和反淘汰的过程。正因为如此本行业与生产替代品的其他行业进行对抗常常表现为本行业采取共同措施和集体行动。当然如果替代品是一种顺应时代发展潮流的东西并且具有强大的实力此时与替代品的竞争就是不现实、不理智的。那么在这种情况下还不如采取积极引进的态度跟上时代潮流谋求新的发展。
全球汽车业目前面临的最大挑战就是研发价格合适且款式吸引人的环保型汽车。
2007年7月通用汽车公司称它与蓬斯克公司达成一项合资协议将购买意大利柴油发动机生产商VM Motori 50的股票。通用于2010年美国市场在凯迪拉克和土星系列中选配高燃油经济性的柴油机。柴油机用在通用的轿车、Crossover和轻卡上。一系列的产品计划及新能源的开发应用都将验证通用汽车作为汽车行业领先者为实现和谐发展的目标所作出的卓越努力。
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