斯巴鲁有多少与众不同
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来源：《汽车与运动》 2014年第7期
    2014年恰逢斯巴鲁进入中国10周年，一个特立独行的品牌在中国成就其全球第三大市场， 2013年在大洋彼岸的美国，斯巴鲁创下了“与众不同”的销量纪录，中国市场与美国市场有许多相似的方面，那么，下一个10年里，斯巴鲁在中国能否再现美国式的辉煌？
    文、摄影/高朔
    中国媒体造访斯巴鲁美国汽车公司总部（SOA)揭开斯巴鲁与众不同的未解之谜
    2013年，斯巴鲁在美国市场销售了42.5万辆，年增长率达26.2％、位居全美第一，在各厂商的份额排名中跃居第九位。斯巴鲁2013年全球年产量为83万辆，一半的斯巴鲁卖到了美国，连续第六年创新销量纪录，究竟是何原因让斯巴鲁品牌在美国取得如此成功？
    为此，斯巴鲁中国特意安排了这次斯巴鲁海外市场探秘之旅。主要参访内容集中在-费城Cherry Hill的斯巴鲁美国总部SOA，以及位于印第安纳州的美国斯巴鲁汽车制造厂SIA，并参观美国著名的赛车圣地-印第
安纳波利斯赛车博物馆，途中的纽约、费城和芝加哥，让我们领略到美国大都市的繁华与发展历史。而我们最想了解探求的是斯巴鲁在美国获得成功的与众不同。
    造访斯巴鲁汽车美国总部（SOA）
    我们此次行程的重头戏就是造访斯巴鲁美国总部（Subaru of America）。从纽约出发，一路向北，在距离费城不远的Cherry Hill，位于州际公路旁有座不起眼的灰5层楼。很难想像占斯巴鲁全球年产量50%的业绩就是在这里创下的但是楼顶上蓝SUBARU标识清楚地告示我们，这就是统领全美斯巴鲁事物的斯巴鲁汽车美国公司（SOA）。
    在我们一行走进SOA总部大楼前的墙上，巨幅招贴画引起大家的注意，一辆撞得面目全非的傲虎事故车，上面的醒目文字写着：他们还活着，预示着斯巴鲁车卓越的被动安全性。另一幅画面上，大小排排坐的狗狗列队在森林人车前面，充满爱意。还有一辆全新前脸的最新款的斯巴鲁力狮，后来了解到此新款车也将在中国上市。
    斯巴鲁SOA成立于1968年，是日本富士重工在美国的全资子公司，负责斯巴鲁汽车在北美市场的分配、营销和服务业务。随着斯巴鲁海外北美工厂SIA的建立，全系四驱车型的生产和引进，斯巴鲁在美国的销量逐年攀升，即使是在 2008年美国遭遇全球性经济危机，全美汽车销量大幅下降40%，而斯巴鲁却是惟一继续保持增长未受影响的车企，这样的表现显得那么与众不同。
    与众不同的销量增长方式
    斯巴鲁SOA美国副总裁兼首席执行官 TomDoll介绍：2013年斯巴鲁在美国的销售量增长26%，至424683辆;连续第六年创新销量纪录。
    斯巴鲁在美国市场上的销售增长得益于2013年重新设计全新一代森林人，销售了12.4万辆，同比大增62%；傲虎Outback销售11.8万辆，同比持平；XV Crosstrek 销售5.4万辆，表现也还不错；BRZ跑车销量翻了一番，增至8587辆。
    2013年是斯巴鲁在各区域都创造销售新纪录的第二年。销售形势良好的地区在2013年销售量甚至飙升45%，2013年是斯巴鲁森林人以及傲虎的销量均首次超过10万辆。这样一枝独秀的大幅度增长显得与众不同。
    受美国经济不景气的影响，一些原本选择高档豪华品牌的用户转而选择与众不同，富有产品特性及品牌个性的斯巴鲁，在这些斯巴鲁客户中，有相当一部分是出于对功能性实际需求而购买。不知大家注意到没有，斯巴鲁在美国2013年12月的销量飙升10%，当月销售40172辆，创12个月的销量新高。这与今年美国冬季出现的奇寒及暴风雪天气不无关系，斯巴鲁汽车独特的AWD全时四驱系统，比其他品牌的同型车能更好的适应这种极端恶劣气候条件，增强冰雪道路的驾驶安全性，这种用户出于功能性需求而集中选购斯巴鲁车的情况显得与众不同，看来美国的汽车消费者很识货。
    与众不同的性价比和口碑
    斯巴鲁独具特的水平对置发动机（SUBARU BOXER）和左右对称全时四轮驱动系统（Symmetrical AWD）相结合带来安心的驾驶乐趣已深入人心，并且在质量和燃油经济性上也丝毫不输给同宗同胞。美国的汽车市场是个非常成熟的市场，竞争非常充分，一般的忽悠性宣传难以左右懂车的美国人的选择。斯巴鲁具备与众不同的价格优势，美国市场上的AWD轿车价格，最低的雷克萨斯起价3.8万美元，而力狮为2.3万美元。其他品牌AWD四驱车型则以SUV为主，新车售价大都在4万美元以上，用户在综合考虑品牌、质量、安全性、性能之后，斯巴鲁无论是AWD四驱轿车还是AWD四驱紧凑型SUV的价格都要低于同型其他品牌。
    斯巴鲁在美国本土取得空前的成功，有非常重要的一点就是针对美国客户喜爱大空间的特点进行一系列本土化改进，对车型的配置及空间进行重新规划，加装自动跟车及自动刹车等主动安全系统，使之更符合美国消费者的喜好和习惯。
    2013年美国消费者报告（C o n s ume rReport）最佳汽车品牌评选中，斯巴鲁位列第二，美国市场上高低端汽车品牌众多，斯巴鲁受到的尊崇程度非同一般，，森林人和翼豹更是荣获了2014年十佳车大奖，这一荣誉对斯巴鲁非同寻常，这代表了广大美国消费者及专业人士对斯巴鲁品牌的认同和支持。斯巴鲁系列车型具备很强的市场竞争力。
    与众不同的用户体
    斯巴鲁美国公司高管Michael先生向中国媒体介绍，购买斯巴鲁的车主中，超过60%的购买者都是首次接触斯巴鲁品牌车型的消费者。而其他40%的购买者中有不少斯巴鲁老客户及置换新车。
    美国斯巴鲁的车主是一非常热爱生活且重视家庭的人，性格上特立独行，岁数跨度从20多岁到50多岁并集中于这两个年龄段，职业有工程师、律师、医生、艺术家等，对车有很深的了解和认知，从事某个专业领域的一人，喜欢户外运动，特别是大都喜爱宠物，这些车主特征还是与其他品牌有差异的。
    斯巴鲁在成熟的美国市场受到追捧有如下几点，斯巴鲁产品的质量和安全性及驾驶乐趣受到美国消费者的认可及好评，我们可以看到街头很多老旧斯巴鲁仍然在使用，人们不离不弃。斯巴鲁品牌所表现出来的执着技术特，执着安全、品质，执着驾驶乐趣的精神令人尊敬，斯巴鲁在美国的品牌形象用四个关键词来概括：冒险、安全性、多功能、耐用性。
    我们在美国的城市、乡村及公路上可以看到全球最多的品牌和车型最全的汽车，这是个最为自由、开放的市场，美国老百姓完全依照自己的需求和对汽车产品性能与汽车品牌的理解，自主选择最适合他们的坐驾。
    斯巴鲁获得的诸多荣誉中有着与众不同的内涵，特别是在安全、质量、驾驶乐趣及品牌美誉度等方面。
全球最权威的美国消费者报告（consumerreports）结合900万汽车消费者意见评选出，斯巴鲁森林人是紧凑型SUV中最好的品牌。
    斯巴鲁旗下美国境内在售全系车型
    （Legacy力狮、Outback傲虎、Forester森林人、Tribeca驰鹏、Impreza翼豹、SUBARU XV以及SUBARU BRZ）在2013美国公路安全保险协会（IIHS）的碰撞测试中全部获得“最高等级安全评定”，斯巴鲁由此成为惟一连续五年获此殊荣的汽车制造商，做到这点非常不容易，这也是美国斯巴鲁车主非常看重的。
    斯巴鲁在美国获得成功还受益于对品牌的清晰定位。斯巴鲁SOA的品牌价值观为“LOVE”，这是通过大量的车主活动，去分析了解每一个车主的生活和价值观从而提炼出来的，非常契合美国消费者的价值观，让众多的美国消费者确实感受到斯巴鲁的爱，让他们也爱上斯巴鲁，并去传递这份爱。
    与众不同的经销商满意度
    美国斯巴鲁的用户满意度较高这不是孤立的，斯巴鲁美国经销商的满意度也很高，这是与众不同的一点，只有经销商与厂商形成良性循环才能实现三方共赢的局面。
    不同于国内汽车4 S店单一品牌的经营业态，美国的很多汽车经销商往往是多品牌经营，相比较而言，
经营斯巴鲁汽车的利润较高，因此也促使汽车经销商对斯巴鲁做更多的营销推广。斯巴鲁不会像日产一样降低在美国车型的价格，据美国汽车数据公司统计，斯巴鲁的补贴是参与调查的汽车制造商中最少的。斯巴鲁在美国90%以上的经销商都能保证良好的盈利水平，大约平均在百万美元上下，这样每一个经销商都愿意投入更多的资金和资源，有这样良性循环的经销商网络，支撑着斯巴鲁销售业绩以两位数增长也就顺理成章。
    斯巴鲁汽车金融也促进了斯巴鲁产品的销售，通过与摩根大通的合作，建立起斯巴鲁汽车金融对产品销售的支持体系。此外，日元贬值也是令斯巴鲁在美销量增长的另一个因素。日元与主要货币的兑换率下跌，斯巴鲁四分之三的汽车在日本生产，而80%出口售到海外，主要是美国市场。斯巴鲁比其他日系车从日元贬值中受益更大，其利润和销售量有望创新纪录。斯巴鲁母公司富士重工自2012年初至今，股价翻了五倍。
    当下，美国经济已经走出低谷开始复苏，但人们对那场经济危机记忆犹存，因此对高档豪华汽车的消费还是选择谨慎，对豪华品牌的热度有所降低，但是对车辆的安全、操控性能和品质的要求并未降低。斯巴鲁旗下的几个全时四驱产品：森林人、傲虎、XV、力狮、翼豹等迎合了此时美国消费者的现实需求，因此，销量获得爆发式增长经销商在此做了大量的营销工作。
    斯巴鲁美国SOA负责人 Tom Doll很兴奋的向我们透露了一个消息，州政府刚刚批准SIA工厂年产45万
辆的扩产计划，这对于长期困扰于产能制约的SIA来说无疑是个利好消息，因此马上拿来与我们中国记者分享。
    美国斯巴鲁的成功经验有多少是可以复制和借鉴到中国市场上来的？虽然斯巴鲁在中国要想达到现今美国市场的销售水平，还有很长的路要走，但是按照中国汽车市场与众不同的发展速度，斯巴鲁未来在中国取得如今美国的业绩也许用不了太久。
    与众不同的斯巴鲁
    印第安纳汽车制造厂（SIA）
    在通往印第安纳和芝加哥的美国65号州际公路旁有一片厂房，看上去四周地貌有些像我们国内未完工的经济开发区，这就是斯巴鲁印第安纳汽车制造厂（SIA），是富士重工1987年在日本本土外惟一设立的汽车生产厂，占地21万平方米。 1989年9月11日下线第一台斯巴鲁力狮车型，2003年在收购了五十铃股份后成为SIA惟一股东。
    斯巴鲁美国SIA的周边环境显得有些郊野般荒凉感，其实这是生态环境保护良好的标志。你很难想像，众多的野生动物在工厂2英里长的环形试车跑道旁和厂区周边悠哉游哉，这里还是有着美国国鸟之称的白头鹰的栖息地之一，梅花鹿、野鸭、大雁经常会出现在你的视野中，偶尔还能遇到探头探脑的土
狼，这里活跃着如此众多的野生动物，是全美惟一的汽车工厂野生动物保护区，这在全球的汽车工厂中恐怕也是绝无仅有，SIA连续多年获得EPA环保最高奖项，被称为全美最绿的环保工厂，体现最大的与众不同。