汽车之家二手车报价韩夏 | 文
传统行业的企业，如何才能实现平台商业模式的创新？平台企业与一般意义上的产品和服务类企业不同，作为一个复杂的网络，其成败受多方的影响，原始的“客户需求”导向的创新方法论往往不再适用。本文提出一种新的创新方法论，并以近些年来兴起的二手车平台商业模式创新为例，帮助实践者转换角度，重新理解平台创新战略。
如何在传统行业
实现平台商业模式创新
论是产品创新，还是商业模式创新，企业往往会面对市场接受度的问题。虽然现代管理学已经有
了丰富的工具以确定市场的需求。从最简单的目标客户的问卷调查，到用户高度参与的“共同创新”，都提供了一些方案。但是大
韩夏：伦敦布鲁内尔大学商学院讲师，进入学术界之前有近十年的汽车行业和IT行业经验
无
部分对于创新的方法论都是以经济和实用价值为导向，对于制度力量的思考并不充分。而在现实的商业竞争中，我们一次又一次地发现技术较弱和所提供价值较低的企业反而在竞争中胜出，其中又以近十余年的平台创新竞争更为令人印象深刻。
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如何在传统行业实现平台商业模式创新
直接在4S店购买新车时进行置换。
而欧美市场占比可达三成的租赁车辆（lease cars）在国内并不常见。租赁车辆的所有权保留在租赁公司或经销商，使用权归属于终端客户。租赁车辆的时长一般为2-4年。此类租赁公司回收的合同周期结束的车辆可以成为大规模的、统一提供的二手车源。如针对二手车商的B2B拍卖业务等相关产业也相当成熟。而我国的汽车租赁业务多为短租车辆（rental cars），如神州租车、一嗨租车等。此类车辆的保有率在市场总体占比偏低。能够大规模整合上游车源的拍卖公司相当有限。
这种单一网络式的新车销售造成了二手车车源极度分散，给规模化收购二手车货源造成了不小的困难。正如一位在业内深耕多年的人士所说：“（直到如今）大部分二手车商都是夫妻店，丈夫常年在外收车，妻子留守二手车摊位（店铺）。”上世纪末至二手车平台兴起之前，大部分的二手车交易都存在于政府划
定的“二手车交易市场”内，例如北京的“花乡”和“亚运村”二手车交易市场。在二手车平台出现之前，二手车交易多以分散式、小规
平台企业与一般意义上的产品和服务类企业不同（见图1）。从最基本的商业模式角度讲，平台企业除了要引导买方客户对平台的认可，还要为供给端的客商提供足够的支持。由于平台生态的复杂性，间接影响平台成败的相关方也颇多。面对此类复杂的网络，原始的“客户需求”导向的创新方法论往往不再适用。本文提出一种以“制度理论”为出发点、以“场域”为研究目标的方法论分析近些年来兴起的二手车平台案例。希望读者能够换一种角度理解和制定平台创新的推广战略。
商业与文化：二手车行业的双重挑战
中国二手车市场的格局是直接取决于新车行业的市场结构的。新车销售是受到严格法律规章控制的经济行为。直至2017年《汽车销售管理办法》发布前，新车的绝大多数销售的唯一合法路径都是从主机厂至经销商集团再至零售店（多为4S店）。同时，市场上绝大多数的新车都是以零售方式进行销售的。因此，二手车源天然地分散在终端消费者手中。一般二手车处理的渠道都是当地二手车交易市场或者
图1  传统企业与平台企业的经济和制度价值的传播方式
模的形式进行销售。同时，车源大多握在4S店及其经销商集团手中。
从产业文化角度看，二手车行业有比较深的“行规”。在90年代初，二手车行业初步形成时，大部分从业人员的文化水平较低。早期从业者很多由于不具有正规企业和事业单位的工作资历而进入二手车行业，其中不乏劳改释放人员。同时，二手车行业在东西方都由于信息不对称的缘故被赋予了不诚实的标签。例如英语中的俚语“used car salesman” （二手车销售人员）会被直接作为贬义词形容油滑且诚信不足的机会主义者。二手车行业具有一定隐秘性，出于对自身身份保护的目的形成了没有明文规定的大量行规。
例如，有客户在进行二手车询价时，其他商户就算有类似车型和更便宜的价格，也是不允许直接接触客户的，只有在客户离开后才可以进行商谈。早期互联网平台进入二手车行业时，某平台雇佣的没有相关行业经验的年轻销售人员就曾犯了“大忌”，因此还造成了肢体冲击。结果造成了当地二手车从业者对二手车平台的集体抵制。因此，平台企业若要打通传统行业，除了要提供足够的商业价值，也要面对文化层面的挑战。本文通过三个在不同时期兴起的二手车平台的推广方案，对此予以说明。
平台创新与竞争三部曲之一：拨得头筹互联网常以“颠覆性创新”为噱头，以颠覆传统行业为己任，以创造新的商业生态为目标。无可否认，平台的商业模式创新的确可以赋能传统行业。但是，在创新的同时也要考虑目标行业对此类创新的接受能力。否则，很容易出现为了颠覆而颠覆的创新。即使此类行为能够提供更加优秀的技术和市场价值，也会水土不服。平台A因地制宜的做法值得借鉴。
早在2007年，平台A的创始人发现了二手车市场分散的特性。在尝试了多种商业模式后，最终决定使用科技和平台商业模式整合二手车上下游。创业者本身是一个汽车爱好者，多年与从业者打交道使得他比较了解二手车行业的痛点。在二手车商的收车过程中，业务员对车辆的事故判定会直接影响整个交易的收益。而事故判定以经验为主，很难将相关技能量化以及有效复制。培养一个合格的二手车技师需要多年的言传身教。而学会验车技能的员工往往会在学成后自己开展二手车业务。因此，培养合格的技师无疑是直接培养了竞争对手。这也直接造成了二手车商很难规模化经营。基于这个痛点，平台A开发了一套不需要专业经验的验车系统。
平台A早期采集了大量的市面新车和准新车的漆面厚度，同时也考虑到了多批次车辆工艺上的区别。基于这套数据库，平台A设计了一套运用漆面测厚仪和多点检测的验车流程，再以此为基础进一步检查二手车可能存在的对最终车辆价值造成影响的事项。这套自动化系统对技师的专业经验降低了要求。同时，该系统量化了二手车的品质，可以对车况进行直观的判断，根据二手车的质量快速向买方提供合理的报价。虽然此项技术本身有清晰的商业价值，但是由于二手车商现有的商业模式并不能快速接受此类技术。因此，企业在进行技术和商业价值创新的同时，也要考虑适合的商业模式与之配合。技术创新可以被视为“基础建设”，其目的是创造价值，而与之配合的商业模式可以被视为“应用平台”，其目的是获取价值。正如英特网和移动网络是奠定价值的基础建设，而如淘宝和美团等公司则是获取价值的应用平台。
在确定了其核心技术后，平台A另辟蹊
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如何在传统行业实现平台商业模式创新
暗渡陈仓式创新
我们可以把二手车行业本身视为一个“场域”。场域包括实际的成员（如自然人或组织）和制度、价值观、风俗习惯等无形资产——用于指导该场域的运行。在该场域内的成员会对场域内资源的分配制度规则存在认同，但并不是所有成员都对现行规则是满意的。事实上，任何场域都存在着“既得利益者”和“挑战者”。同时大部分场域也有可能随时出现外来的“挑战者”打乱场域规则。如果应用得当，外来的挑战者
可以利用场域内的非既得利益者搅局。平台A非常善于利用场域现有规则来颠覆现有利益分配体系。只有经常与场域内其他成员进行交易或交流才能被理解为真正意义上的成员。因此，二手车消费者偶发性地与该场域拥有交集的个体不能被视为该场域的一员。当然，某一场域内的成员一般都会是其他场域的成员。比如，一个人既可以处
径，直接将自身定位为上游收车平台。在后来的采访中，平台A的创业团队指出他们的定位就是二手车的大上游做一个纯粹的B2B + C2B 平台。购买方被严格定义为二手车经销商。供给方则定义为4S店和一般有置换意愿的消费者。平台A开始了对以北京为中心的全国二手车市场进行地推，搜寻买方客源。平台A与各个4S店展开驻店合作，并同时在北京一国营二手车市场建立了针对散户的验车与拍卖中心，以辅助上游供应。当然，平台A的商业模式展开也不是一蹴而就的。如何传递其创新科技和商业模式的价值是一个曾经难倒很多二手车平台的问题。平台A的成功推广成为了一个对科技创新不太敏感且行规很深的传统行业的经典案例。通过制度理论的分析，我们可以出平台A成功推广的原因，希望能对在其他产业推广创新技术和商业模式提供一个有效的思考模式。
技术创新可以被视为“基础建设”，其目的是创造价值，而与之配合的商业模式可以被视为“应用平台”，其目的是获取价值。
于二手车行业的场域，同时也可以是篮球俱乐部的一员。而其所处的场景就决定其身份。
场域内的交流可以是物质性的，如交易，也可以是制度性的，如软实力。在这个案例中，两个二手车行业的成员起了较大的作用。第一，汽车流通协会。汽车流通协会虽然一般不会直接与二手车行业场域内的成员进行经济交流。但是作为国家机构，其对行业动向和法律变化有一定的前瞻性，因此在二手车行业有一定的权威。同时该协会也会经常性地举行行业大会促进同行间的交流。在此过程中，其权威性在行业场域内得到了加强。而二手车交易市场作为指定的官方交易场所，同时提供大部
分二手车经销商的经营地点，显然也拥有极大的制度性力量。
二手车行业的文化特性比较保守，在接受创新产品时也会有一定的阻力。平台A的商业模式创新的目的确实是改变二手车行业的业态。但它并没有把自己包装成行业的“颠覆者”。反而，平台A利用制度性力量推动一个传统行业对创新科技的接受度。平台A在展开业务的一开始就积极挂靠了一家北京著名的二手
车交易市场。同时利用该二手车市场的背书进行“混淆概念”的方式推广自己的创新产品。在平台成立早期，包括专业媒体在内的行业人士也会误以为该平台是二手车交易市场推
出的新业务，而未将其视为新型商业平台。
同时，平台A积极对二手车行业的官方机构“汽车流通协会”进行游说，借助汽车流通协会的官方地位进行推广。这在早期推广中，起到了极大的作用。在与4S店的合作中，平台A也遵守了现有的行规，例如对每辆通过平台销售的车辆都会抽取信息费提供给4S店。同时平台A虽然作为互联网企业，但是也投入了大量的人力进行面对面的交流。其中包括与4S店的二手车部门负责人保持长期的非官方联系，并常驻二手车交易市场与场内二手车经销商维持良好的关系。正如一位业务员所说，“我们与二手车经销商就是搞好关系，并不是每次接触都一定要签订平台使用协议。更多的时候，我们会在闲下来时一块儿聊天、打牌、喝汽水。就是混个脸熟，未来人家一旦有需求，必然会先我们的。”
如图2所示，平台A通过与二手车交易市场及汽车流通协会进行深度合作，通过他们在场域中的合法性给平台的买卖双方实施潜移默化的压力。因此，平台在很短的时间内占领了大部分市场。同时，平台A也积极与场域中其它两组成员进行着积极的交流。这种对于制度力量的优势一直保持到了二手车平台大战的后期。平台A的竞争对手在事后提到，“事实上，由下而上（从4S店和二手车经销商的层面
图2  二手车行业场域
二手车行业场域物质性交流制度性交流