奇瑞北美淘金受阻 海外扩张命途多舛
公司国际化现状
“创造奇迹者，不走寻常路”是我国奇瑞汽车公司的一句箴言。奇瑞公司1997狂潮团购年1月8日注册成立，1999年12月18日第一辆奇瑞汽车下线，2001年3月第一款轿车开始在全国上市销售。奇瑞公司旗下现有奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞四个子品牌，产品覆盖乘用车、商用车、微型车领域。据国际汽车制造商组织（简称“OICA”）报告，奇瑞公司2009年以超过50万辆的成绩位居全球汽车企业第22位，较2008年的第26位上升了4位，是排名上升最快的汽车公司之一。
尽管发展历史短暂，但它并未因为自己弱小，就把目光局限在国内市场。自2001年以来，它始终把开拓国际市场作为企业发展的战略目标。经过五年多的努力，奇瑞不仅成为我国第一个同时将整车、CKD散件、发动机以及整车制造技术和装备均出口至海外的轿车企业，而且，奇瑞轿车以其优美的造型、较好的质量、极具竞争力的价格赢得了国外用户的青睐，奇瑞品牌在海外市场的知名度、美誉度也在不断提升，这都为奇瑞公司进一步的国际化奠定了坚实的基础。2006年奇瑞被国家商务部、发改委联合认定为首批“国家汽车整车出口基地企业”。
截止2009年底，奇瑞海外市场已覆盖近80个国家或地区，并分别在俄罗斯、伊朗、埃及、印尼等国家建立了15家CKD工厂（出口主要零部件然后在当地加工装配和销售）。2007年，奇瑞汽车出口11.98万辆，海外市场销量同比翻了一番多；2008年，奇瑞汽车出口13.57万辆，轿车出口量连续六年居中国第一。2009年，奇瑞公司第4次被《财富》杂志评为“最受赞赏的中国公司”。目前，奇瑞公司已具备年产50万辆整车、65万台发动机和40万套变速箱的生产能力。
为了推进国际市场进入，公司十分重视与当地投资者的合作。例如，2008年9月公司在马来西亚成立合资公司。自合资公司成立以来，销量节节攀升，从08年的市场排名19位提升到09年的第赛力斯sf5是哪个汽车品牌13位，提升的幅度是马来西亚汽车品牌中最大的一个。2009年，奇瑞汽车在当地共投入广告宣传费用400多万，在马来西亚高速公路等显要位置投入路牌广告，并新增加电台广告，CHERY品牌的知名度得到进一步提升，越来越多人的在关注CHERY品牌。截止至2009年年底，奇瑞在全马共有55家销售网点，27家服务网点，初步建立了覆盖全马的销售和服务网络。
奇瑞与美国梦幻汽车公司的合作
奇瑞首先进入的海外市场是不发达的中东、非洲市场。奇瑞汽车2001年上市的当年，叙利亚客商就主动上门来要求进口，随后一批奇瑞风云轿车顺利出口到叙利亚。在这之后的几年里，不断有海外客商上门来，要求与奇瑞合作，做奇瑞的海外经销商。
尽管目前的海外市场以新兴市场和不发达国家市场为主，但奇瑞经营者心理清楚，要成为真正国际化的汽车公司，必须进入发达国家市场。其实，自2004年开始，奇瑞就把目光盯向了美国。美国汽车市场是全球最有吸引力的市场，同时也是竞争最为激烈的市场，如果能够在美国市场立足，无疑为企业国际化装上了强劲的助推器。而且对于如何进入美国等发达国家市场，奇瑞也设定了明确的思路，即通过与当地有实力的企业开展技术、营销和资本等全面的合作，借助合作伙伴的力量进入发达国家市场。2004年，奇瑞公司与美国梦幻汽车公司（Visionary Vehicles）经过洽谈并达成了合作协议。
根据协议，奇瑞与美国梦幻汽车公司将投2亿美元巨资在奇瑞公司建立研发、生产基地；梦幻汽车公司成为奇瑞汽车在北美地区的独家经销商。此外，美国梦幻公司将按国际标准组建经销商队伍，建立250个规范的轿车销售网点，目标是从2007年起每年在美销售25万辆以上奇瑞汽车，并在2010年时将总销量提升到100万辆。但通过简单地分析，人们就会发
现这一前景并不乐观。首先，从20世纪60年代开始，梦幻汽车公司的CEO布鲁克林就一直试图在美国销售廉价小轿车，但从未成功过。20世纪60年代末，他曾试图将日本的斯巴鲁引入美国，但销量一直没有做大，几年后只得放弃。20世纪70年代中期，布里克林曾在加拿大生产欧翼运动跑车并销往美国，这桩生意只维持了３年。80汽车防尘罩年代中期，布里克林又把南斯拉夫生产的廉价YUGO汽车引进美国，最初由于价格便宜，车型比较新颖，YUGO在美国时兴了一阵。但不久，包括性能、安全系数、保修等问题暴露。后来，美国就再也没有进口过YUGO，并且美国人也从此留下了对低价汽车的不良印象。此后，他继续在全球范围内寻可以销往美国的廉价汽车，在确定中国汽车这个目标之前，他还曾考虑过罗马尼亚、马来西亚、波兰和印度等许多国家产的汽车。其次，还有人指出，梦幻汽车公司的计划在逻辑上存在问题。一方面，到2005年底，还较少有汽车经销商签字加盟梦幻汽车公司的计划，这或许是因为梦幻公司要求加盟者必须先行投资1500万美元建设销售展厅吓跑了投资者。另一方面，在当时，奇瑞只是在中国排名第八的汽车制造商，2004年的销售量还不到10万辆，距离30万辆的最低经济规模差得还很远。
但正如奇瑞销售公司一位负责人所说：“作为中国自主品牌的代表之一，奇瑞一直积极谋求在国际市场上的突破。而出口美国更表明了奇瑞有实力在发达国家市场参与国际竞争的信
心和勇气。”当时，梦幻汽车公司对奇瑞也是赞不绝口，称奇瑞将是“下一个丰田”。
尽管奇瑞进入美国市场的雄心勃勃，但诸多因素注定了奇瑞的美国淘金之路绝不会一帆风顺。2005年4q车网月底，美国通用汽车公司针对奇瑞英文商标ｃｈｅｒｙ与通用旗下雪佛兰商标ｃｈｅｖｙ涉嫌雷同等问题向奇瑞发难，使奇瑞汽车进军美国市场的前景蒙上阴影。2005年4月底的一天，美国通用汽车公司突然委托一位知名律师向奇瑞汽车的美国经销商——美国梦幻汽车公司致函，在该律师的信中，通用方面认为奇瑞的英文商标ｃｈｅｒｙ涉嫌与雪佛兰的英文商标ｃｈｅｖｙ雷同，奇瑞不得用该商标在美国进行注册、销售、代理以及所有有关商业活动。除了品牌问题外，通用诉讼奇瑞还有另外三大“罪状”：一是奇瑞ＱＱ靠作弊通过的碰撞测试；二是奇瑞公司模仿和抄袭了Ｍａｔｉｚ车的外观；三是奇瑞ＱＱ大多数零部件和雪佛兰ｓｐａｒｋ具有替换性。
  业内人士看来，奇瑞、通用商标之争只是一个，通用方面的最大担心，其实是奇瑞正在复制丰田等日系车通过低价策略在北美市场攻城略地的模式，进而影响到自己的市场份额。“中国汽车正在以一个危险的速度不断扩展，而奇瑞就是中国汽车工业中一只富有冒险精神的‘小老虎’。”这是当时美国的一家权威性报纸对奇瑞的评价。但对于这些勇敢“走出
去”的中国企业，“出师未捷身先死”的结局又绝不是危言耸听，毕竟一汽-夏利进军美国市场无疾而终的先例就在眼前。
  尽管在进入美国市场之前，奇瑞已经在全球范围内进行了出口尝试，但面对现实的美国市场，许多问题仍显得极为棘手。 除了自主知识产权保护问题，“美国严格的召回制度也是一个坎，一旦出现召回，对于一个成长中的企业来说，打击同样致命。”一位多年研究国际贸易的专家不无担心的说。其次，进入美国市场还要面对价格、服务、认证等三大难题。就认证而言，此前就曾有美国媒体称：“奇瑞能否生产出符合美国市场标准的汽车还有待证明。” 据一位记者从美国商会处了解到的信息，中国汽车产品如果想进入美国市场至少需要花费８至１２个月的时间以及６４０万美元的认证费用，才有可能取得美国交通部和环保局的认证。“中国造”汽车进军海外市场遇阻的境况，并不令人意外，只是受打击的程度和方式，不禁让人担心。
然而，就在人们纷纷为奇瑞进军美国之路担忧之时，在2006年底的北京车展期间，美国梦幻汽车公司总裁布鲁克林正式对外宣称，终止与奇瑞汽车有关联合开发北美市场的计划，并中断关于建立合资企业设计、制造并销售汽车的谈判。据奇瑞方面透露，双方分手的主
要原因是梦幻公司的资金迟迟没有真正到账。而布鲁克林称，奇瑞的汽车仍然无法满足在美国市场取得成功所需达到的质量及安全标准，因此梦幻公司将自行开发新车型，然后再寻几家中国生产商来进行生产，由梦幻汽车公司进行海外销售。奇瑞与梦幻合作计划的失败，一方面意味着奇瑞进军美国市场的计划或将受阻，另一方面，奇瑞为合作而花费的上百万美元的考察、研究费也付诸东流。不仅如此，与梦幻得分手还给奇瑞招惹了官司。2008年7月，梦幻汽车老板布鲁克林向底特律联邦法庭提出诉讼，控告奇瑞未履行双方签订的向美国出口汽车的合作协议，并非法窃取汽车技术和商业计划，要求奇瑞支付至少11亿美元赔偿。
奇瑞与美国克莱斯勒公司的合作
    奇瑞并未因与梦幻的合作失败而放弃进军美国市场的计划，并继续寻求与国际一流企业的资本与技术合作。2007年7月，奇瑞与美国克莱斯勒公司达成战略合作协议。根据协议，克莱斯勒将把现有的车型DodgeHornet两门微型轿车授权给奇瑞在中国生产，不过车型的设计改造工作将由双方合作完成；奇瑞自身开发的车型A1和A3将进入克莱斯勒全球销售网络，但这两个车型将贴上克莱斯勒的LOGO。这并不是一个简单的代工协议，而是基于优势互补的战略联盟，奇瑞出技术、出产品，而克莱斯勒出品牌并负责市场销售。
奇瑞与克莱斯勒的合作是基于“优势互补”基础之上的，这种合作模式不仅开创了中国汽车企业跨国合作的新模式，而且对于促进中国汽车市场的繁荣发展，以及中国汽车企业国际化发展具有重大意义，双方合作值得“厚望”。然后，就在2008国产汽车一线二线三线品牌年12月的一天，在人们对这段跨国“婚姻”翘首期待了一年多之后，双方同时发布声明称，因全球经济背景和市场环境都发生了深刻的变化（特别是因经济危机导致美国汽车市场需求急剧萎缩），决定中止战略合作。奇瑞进军北美市场的计划再次折戟。与此同时，克莱斯勒负责人对外界宣称，公司仍将与多家中国企业保持接触，并不排除与其中的任何一家合作的可能。而奇瑞则表示，公司正在研究独立向美洲出口产品的可行性。
市场风云变幻
屋漏偏逢连夜雨！就在奇瑞寻求海外战略合作伙伴连连受挫的同时，一股西伯利亚寒流又扑面而来。俄罗斯总理普京2008年10月10日签署政府第745巴布斯号法令，对用于组装整车的进口汽车散件将按照新的税率征收关税，汽车车身将征收15%的关税，但一个车身所征收的关税不少于5000欧元。该项法令已于2008年11月14日正式生效，有效期暂定为9个月。该项法令实施后，中国汽车的低价优势将消失殆尽。销售数据也表明了这一点。2007年奇瑞
在俄卖了3万多辆，但2008年在俄罗斯的销量才只有1万辆左右。众所周知，在奇瑞出口产品结构中，出口散件到国外组装已成为公司的主要形式，近80%的出口汽车采用散件出口方式。而且在奇瑞的海外市场中，俄罗斯是其主要市场。俄罗斯多变的政策成为中国车企必须面对的国际化风险。
更让人震惊的是，在全球金融危机的阴霾笼罩下，通用、克莱斯勒等国际汽车巨头纷纷破产重组，以丰田为代表的日系汽车也陷入深深的财务困境中，国际汽车业风雨飘摇。可让人欣慰的是，中国汽车市场一枝独秀，2009年全年汽车销量超过1000万辆成为定局。中国汽车企业特别是以奇瑞为代表的民族汽车企业迎来了快速发展的良机。
对于奇瑞来说，在坚持自主创新的基础上全面开拓国际市场应是坚定不移的发展目标。问题是，在国际经营环境不断的快速变化的情况下，奇瑞是否需要对其长期认定的国际化之路进行战略性调整呢？如果需要调整，又该如何调整呢？
  分析题：
1． 奇瑞进入国际市场采用了那几种模式？这几种模式分别适用于哪些海外市场？
2． 奇瑞与美国梦幻公司的合作不欢而散，请分析为什么会出现这样的结局？
3． 奇瑞要进入美国等发达国家市场，到底应采用什么样的战略？
4． 你认为，未来三年内奇瑞汽车能够进入美国汽车市场吗？为什么？