AUTO AFTERMARKET | 汽车后市场
时代汽车 wwwautotime
黄樱
河南交通职业技术学院 河南省郑州市 450005
摘 要： 近年来，二手车交易市场快速发展，交易量和市场规模都在不断扩大。虽然二手车交易市场的竞争逐渐加剧，如何做好二手车影响，这是一个需要关注的重点问题。在网络电子商务环境下，二手车营销摆脱传统模式的限制，拥抱电子商务，构建起新颖的二手车营销体系。对此，本文首先分析了我国二手车交易发展的基本现状，然后反思当前二手车营销存在的一些问题，剖析电子商务对二手车营销的积极作用，并提出相关的营销策略，希望能够给业界同仁带来一些参考帮助。
关键词：二手车 市场营销 电子商务 营销策略
随着我国经济的快速发展，很多家庭的购买力提高，因此考虑对汽车进行升级，在购买新的汽车之后，之前的老汽车就需要进行处置。将其作为二手车卖出，是个很好的选择。在二手车买卖不断扩大的背景下，
二手车交易市场逐渐诞生，并且开始发展出来一些专门的二手车交易企业。随着参与二手车交易市场的企业逐渐增多，这也导致二手车交易企业之间的竞争加强。如何做好营销工作，就显得非常重要了。在电子商务已经发展成熟的情况下，二手车影响需要把握好电子商务这一载体，创新二手车市场营销策略，确保能够切实提高二手车营销效果。
1 当前二手车交易市场现状分析
我国二手车交易市场，发展速度很快，根据中国汽车流通协会发布的《2020年中国二手车市场分析报告-市场运营态势与发展动向预测》显示，在2019年，全年累计完成二手车交易1492.28万辆，其中基本型乘用车交易861.4万辆，同比增长4.77%，占到二手车交易总量的57.75%。客车交易141.36万辆，同比下降3.69%，占到二手车交易总量
的9.47%。载货车交易量为136.86万辆，增
长11.93%，占比9.17%。此外，还有其他车型，
如多功能性MPV，运动型多用途SUV、交
叉型乘用车、摩托车等等。根据二手车交易
后的转籍情况来看，2019年二手车转籍量为
415.91万辆，转籍比例达到27.87%，增长
1.66%。在解除二手车限迁政策之后，二手车
跨区交易将会进一步提升。在2019年12月，
全国二手车均价为6.16万元，由此可以估算，
全国二手车交易总金额超过9000亿，这是一
个非常庞大的市场。再加上与之相关的一些
上下游产业，可以说二手车交易市场达到了
万亿规模。因此，在这样一个庞大的市场中，
对于二手车交易企业来讲，就一定要关注市
场营销工作，要不断创新市场营销策略，提
高市场营销效果，确保能够实现更好的市场
覆盖，获得消费者的认可，从而推动企业二
手车交易业务量不断增长，实现更好的发展。
2 当前二手车营销存在的一些问题剖析
我国二手车交易发展势头迅猛，但是在
这背后，也存在一些问题，尤其是在营销方面，
一些问题的存在，甚至可能给企业带来负面
影响或是法律风险。对于这些问题，就一定
要形成认识。
首先，营销成本高。从目前二手车企业
的营销策略来讲，广撒网的营销模式还是没
有改变。为了能够最大程度占有市场，在进
行营销的时候，企业往往会选择全覆盖的模
式，也就是在不同的媒体端，都投放营销广
告，比如电视媒体、电梯媒体、车载媒体、
双微一抖类新媒体、影视剧广告等等。部分
企业会在这些不同的媒介平台展开全面营销，
这就会产生非常大的成本支出，导致营销成
本很高。
其次，营销价值贡献偏低。除了营销成
本高之外，营销价值贡献偏低，也是一个值
得关注的问题。所谓的营销价值贡献，就是
指营销产出和营销投入之间的比值。在当前
企业的营销方式中，由于很多企业都是采取
广撒网的营销方式，这必然就会导致出现营
销重叠、营销对象不匹配等问题，这部分营
销实际上就是在做无用功，并没有发挥价值。
Analysis of Second-hand Car Marketing Strategy Based on Internet E-commerce
Huang Ying
Abstract： I n recent years, the second-hand car transaction market has developed rapidly, and the transaction volume and market scale are constantly expanding.
Although the competition in the second-hand car trading market is gradually intensifying, how to do a good job in the infl uence of second-hand cars is
a key issue that needs attention. In the environment of online e-commerce, used car marketing gets rid of the limitations of traditional models, embraces
e-commerce, and builds a novel second-hand car marketing system. In this regard, this article fi rst analyzes the basic status of the development of second-hand car transactions, and then refl ects on some of the current problems in second-hand car marketing, analyzes the positive eff ect of e-commerce on second-hand car marketing, and proposes relevant marketing strategies, hoping to give colleagues in the industry some reference.
Key words：used car, marketing, e-commerce, marketing strategy
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最后，营销透明度不高。在当前二手车营销中，存在信息不对称的问题，在一些企业的营销广告中，往往以最低价诱导消费者，实际上价格并没有那么低。此外，在营销当中，对二手车的车辆状况、交易费用等信息没有予以说明，营销透明程度不高，导致消费者在交易后会产生被欺骗的感觉，甚至由此会产生法律风险。因为消费者享受知情权，如果二手车企业在营销中没有做到信息公开透明，甚至是故意隐瞒一些重要信息，那么就侵犯了消费者的知情权，行为构成违法。
3 电子商务对二手车营销的积极作用电子商务在我国的发展，已经经历了较长的时间，目前已经进入
到非常成熟的阶段，并且在逐渐演化出新的电商模式，如直播带货、网红带货、自媒体带货等等。在以往，电子商务只是单纯局限于电商平台，如淘宝、天猫、京东等平台。而现如今，电商平台和各类新媒体，都建立起了联系，打通了商品营销的渠道，进一步扩大了电子商务的覆盖范围。对于二手车营销来讲，与电子商务结合，能够产生积极的作用，这需要相关人士形成了解。
一是借助电子商务渠道进行营销，可以降低营销成本。电子商务渠道目前已经发展非常成熟，而且和各种新媒体实现了对接，这不仅能够确保二手车营销具有广阔的市场覆盖面，还可以减少重复营销的问题。而且很营销渠道的成本较为低廉，相比传统的一些营销方式，能够节省一些营销费用，达到降低企业经营成本的效果。
二是基于电子商务，可以实现精准营销。营销活动如果可以实现精准营销，针对有二手车买卖需求的消费者进行营销，那么就能让转化率保持在一个较高的水平。传统广撒网的营销方式，在很多非潜在客户身上花费了时间和精力。而电子商务，背后有大数据作为支持，依靠大数据分析，就可以对消费者体进行分析和筛选，然后根据消费和体的具体分类，采取差异化的营销，这样能够让二手车营销的精准程度更高，可以取得更好的效果。
三是基于电子商务进行二手车营销，可以提高营销透明度。传统营销模式，由于营销环境有限，无法对详细信息具体清楚展示出来。再加上营销人员可能出现故意隐瞒的情况，导致营销信息不透明。而基于电子商务，可以对二手车信息进行清楚详细的公示，
消费者可以通过网络渠道，清楚了解二手车
信息，消除信息不对等的现象，为企业创造
良性的竞争条件。
4 基于电子商务开展二手车营销的策略
电子商务能够给二手车营销带来积极的
作用，对于二手车交易企业来讲，就需要立
足电子商务，重建营销体系，充分发挥电子
商务的作用，提高二手车营销的实效性。
4.1 构建电子商务营销渠道
要基于电子商务来进行二手车营销，需
要建立起相应的营销渠道。电子商务营销渠
道的建立，可以有两种模式选择。第一种，
立足现有的电子商务平台，构建营销渠道。
目前电子商务平台有淘宝、天猫、京东、拼
多多等平台，这些平台都拥有数亿用户，消
费者基础非常庞大。因此，可以立足这些平台，
构建专门的二手车交易官方店铺，以此作为
营销阵地，通过各种店铺活动，来吸引消费者。
第二种，就是二手车交易企业，可以建立专
门的二手车交易电子商务平台，专门用作二
手车营销，在平台上要设置车辆信息查询、
车辆比价等多种不同功能，让消费者可以在
平台上获得专业的二手车信息和资讯，提高
二手车交易的信息透明度。
4.2 借助大数据实现精准营销
大数据是支撑电子商务发展的重要技术，
大数据技术能够对海量数据实现分析处理，
对每一个消费者个体的消费行为、消费轨迹、
消费特征做出分析，然后给消费者进行画像，
并且依据一定的标准，对消费者进行分类。
二手车营销，需要提高营销精准度。因为二
手车交易，本身就涉及到很多不同类型的车
辆。从消费者角度来说，其对于车辆品牌、
二手汽车网车辆价格、车辆车况等具有不同的需求。不
同消费者，青睐的汽车品牌不一样，能够接
受的价格段位也不同。因此，就可以基于大
数据技术，对消费者体展开分析，然后按
照品牌和价格这两大关键指标，对消费者
体进行划分，然后展开精准营销。比如某些
消费者接受的价格区间是6-8万，青睐XX
品牌，那么在营销过程中，就可以选择该品
牌价格6-8万的二手车，对其展开营销。让
营销符合消费者需求，那么就能提升营销转
化率，让效果更好。
4.3 依托新媒体扩大营销范围
目前，电子商务和新媒体的结合程度越
来越深，很多新媒体平台，都已经打通电子
商务带货渠道。因此，对于二手车营销来讲，
也需要依托新媒体扩大营销范围。首先，二
手车企业可以自行建立新媒体账号，比如微
博、抖音、等，企业可以立足官
方账号，展开营销工作。比如可以在微博上
设置一些活动，通过引导网友转发，制造话题，
实现营销。也可以基于抖音短视频，通过拍
摄短视频的方式，来科普一些二手车交易的
常识，达到营销的效果。其次，可以与一些
大V、网红合作，依靠这些人的粉丝吸引力
进行营销，通过粉丝粘性转化消费者。
5 结束语
在我国二手车交易市场迅速扩大的情况
下，二手车交易企业，需要有效做好营销工作。
当前二手车营销工作当中，还存在一些客观
问题，导致营销成本高、营销价值贡献低等
问题。因此，就需要对电子商务渠道予以利用，
将电子商务和二手车营销结合起来，基于电
子商务构建起立体化的二手车营销体系。
参考文献：
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作者简介
黄樱： （1982.09—），女，汉族，河南郑州人，
硕士，副教授。主要研究方向：汽车营销
与汽车后市场服务。
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