背景概况
夏治冰2、关于产品：从外表上看，上汽通用五菱“都市清风”商务用
车虽然很实用，但并不很起眼，它最明显的特征是：(1)设计引自日
本先进成熟的汽车平台，车身造型和用途及配置都是依据中国道路
状况重新设计的。(2)其配备1.3升原装进口发动机和动力转向，它
的设计使前挡风玻璃向前延伸，创造出令人惊讶的驾车视野
的同时，也大大增强了安全性。(3)按照人体工程学设计的活动区域，前排驾驶座位可前后调节滑移，靠背可调角，配合前移的足部位置
及轿式软轴换档机构，营造出舒适的驾驶空间，极大地减轻了长途
驾驶的疲劳。(4)后排座椅可拆卸或向前折叠翻转，使内部空间发挥
出最大的效用，载人载物两相宜。(5)功能完善的轿式仪表板，使驾
长安逸动
驶员易于读取各种工作参数，驾驶如同轿车一样舒适。(6)软质三幅
式方向盘、带方向锁点火开关，安全可靠。(7)而自动选台AM/FM立
体声高级音响，专业级的左右座高保真喇叭缔造出环绕式临场感最
佳音乐空间。
从各项测试数据显示，制造水平达到了国外先进水平。这是一个明显的优势，但却不是特别重要的优势。华东地区的消费者更重视
消费的感觉，即巧妙的外形设计或者非凡的技术功能，相对于高档
商务车来说，这些特征“都市清风”并不具备，因此，我们扪心自问：强调造型设计是否足以使产品以重量级选手身份在华东商务汽
车市场上站稳脚跟?
3、关于市场：此外，还有其他一些外围因素条件令人忧虑：一
是基于对“都市清风”的调查，在此之前已推出，由于许多的问题
中途停止生产与销售，且在各区域的销售业绩不佳；二是市场份额较小，上汽通用五菱“都市清风”在华东市场的占有率不是很乐观；三
是知名度很低，许多消费者甚至没有听说过它的名字。
问题分析
在如此条件下，如何从产品的特点出发，以制定出使“都市清风”市场份额明显上升的广告宣传战略，怎样才能将“都市清风”汽车
顺利推上市场?
1、我们是否应该把最重要的特点出来并在广告中加以强调?
毫无疑问，借助市场调研可以从上述特点中出对消费者最具吸引力的那个特点。
但是仍不能改变这样一个事实，即没有一个特点具有足够的魅力，使“都市清风”获得足够的动力向前飞跃。
2、我们是否应当同时宣传所有的特点?
这一种选择方案是同时提及汽车的所有特点：如“选择都市清风的七大理由”，但是，经验告诉我们，没有一个成功的广告宣传是
面面俱到的，面面俱到的广告通常效果平平。这样就会产生一个似
是而非印象：虽然都市清风有很多特点，但却不到让都市清风取
得成功的强大的杠杆作用的特点，而要想成功又必须借助其功能特点。
3、我们是否应该重点宣传其独有的造型特征?
4、我们是否应该强调其独有特征的重要性?
我们为什么不干干脆脆地说，安全对每个消费者至关重要?我们
可以展示人的全部命运系于……危急情景。然而，老实地说，现实
中这样的情景是令人伤痛的。仅仅如此，我们是不可能把受众成
结队地吸引到销售汽车的展览厅里，愚弄消费者是要受罚的。
5、我们是否应该做形象广告?
做形象广告，风险太大。只有很少部分的形象广告大获成功。一般而言，人们只是在产品本身没有什么独特之处可供宣传的情况下
才做形象广告的。
显而易见，上述五个战略方案要么力度不够，要么风险过大。那么，出路何在?时间不等人，我们得尽快讨论研究并拿出合理化方案。
战略开发
也就是说，关键问题在于对产品的认知：“都市清风”传递的信息不是它所具有的过人品质，这是一个典型的条件引导问题。
于是我们决定把所有产品特点承诺从广告宣传的中心排挤出去，以便集中火力主攻消费者的认知习惯，要他们在心目中赋予“都市
清风”一种名副其实的好产品地位——我们采用了五菱汽车与消费
者面对面交流的推广宣传战略。
1、活动名称：五菱XX(城市名)有约清风与我同行
2、活动方式：选择城市中各大超级市场的广场，安排公众与
“都市清风”合影，以娱乐的方式体现“都市清风”的功能特点及
优势，同时以亲切的、实在的方式向广大公众宣传“都市清风”的
品牌形象。并举行“我与都市清风”的摄影作品展，进一步扩大
“都市清风”的品牌影响力，将推广活动推向高潮。
3、活动关键：与“都市清风”合影的对象的每一个动作或表情
必须能表达“都市清风”的优胜功能特点或对“都市清风”的美好、赞赏之感受。
4、活动卖点：鼓励吸引公众积极参与活动的卖点为：向活动参
与者赠送合影照片及奖励体育。体育的奖励量由现场观众
对参与者表演的认可度、支持度而定(公众评判方式可通过现场观众
的掌声力度)。对每一位参与者的最高奖励为50个奖号。
6、现场活动游戏说明：
游戏一：让两位活动参与者在都市清风的车身侧面拉开皮尺，量出其尺寸，展现都市清风的车身长度、宽度、高度，并给予都市清
风生动的表情，让观众生动地了解都市清风的体型。(苏州小于3米
5的汽车不得上牌);
瑞风商务车油耗游戏二：让现场参与者手牵手，以最少的人数将都市清风围绕，生动地展现都市清风的体型，并测量出优胜者的臂长;
游戏三：打开发动机盖，让现场参与者观看16气门1.3升的原装进口发动机，并予以生动的表情，体现都市清风的超强马力;
游戏四：请几位小朋友爬到都市清风车顶，从车头处流畅地滑下(车下工作人员帮助)，体现出都市清风优美的流线整体造型，外观现代、美观;
游戏五：请现场参与者触摸都市清风的前脸，并予以表情，体现出都市清风流线整体造型，外观现代、美观;
游戏六：请现场参与者座入驾驶室，感受视线的开阔，并予以表情，体现都市清风设计，使前挡风玻璃向前延伸，创造出令人惊讶的驾车视野的同时，也大大增强了安全性;
游戏七：请现场参与者座入驾驶室，感受座椅的舒适，并予以表情，体现都市清风驾驶室按照人体工程学设计的活动区域，前排驾驶座位可前后调节滑移，靠背可调角，配合前移的足部位置及轿式软轴换档机构，营造出舒适的驾驶空间，极大地减轻了长途驾驶的疲劳;
游戏八：打开车身后厢，将后排座椅向前折叠翻转，让三口之家的活动参与者座入，同时予以表情，体现都市清风内部空间可发挥出最大的效用，载人载物两相宜;
游戏九：让众多参与者座入都市清风，打开自动选台AM/FM立体声高级音响，并作出陶醉装表情，体现都市清风专业级的高保真喇叭。
比亚迪越野车最新款7、活动相关要素：
(1)主题活动的场地选择在大型超市的广场，是目标消费人购物、休闲的场所，活动生动地展开，必将吸引其瞩目，认知五菱，了解都市清风的各项优胜功能和性价比，并使其产生购买欲;
(2)人车合影的方式是通过百姓喜爱的方式，宣传百姓喜爱的车。近年都市影楼的倍增，以及数码相机的出现，表明“留住我的表情”已经成为富有个性的现代人的一种生活观念。人与自然的表情、人
与建筑的表情自古有之，而人与车的表情则成为现代人个性的表现。再者我们往往看到的多是模特与车的表情，大多数人大多时候只能
扮演观赏者。现在我们请来专业的摄影师来到现场，让广大市民有
机会以娱乐的形式来留下他们与车的种种表情。既能提高活动的参
与度又能向消费者宣传汽车的性能和优势;
广汽传祺ga3(3)体育是国内规模最大、发行额度最高、参与人数最多的
之一，近几年一直呈直线上升的趋势，参与的人数越来越多、
社会影响越来越大。活动的鼓励奖品选择为体育，迎合了大众
的娱乐、投机心理，保证了活动现场参与者的踊跃性;
(4)主题活动现场的游戏充分、生动地向现场观众展现了都市清
风的各项优胜性能与性价比，让观众在娱乐中轻松地认知专业知识;
(5)主题活动将由经销商与维修站邀请五菱车主参与，让车主在
更新其原有的车辆时选择都市清风，并让车主了解到上汽通用五菱
将会不断地推出新品，成为五菱的忠实用户;
(6)现场活动一改传统的“香车美女”的展示风格，采用拍摄消
费者与都市清风的合影的方式，拉近消费者与都市清风的距离，体
现出上汽通用五菱公司“造百姓喜爱的车”的企业经营理念，坚持
简单化、低成本制造方式，打造最广泛的百姓喜爱的微型汽车;
川崎小忍者(7)用现场的装置艺术营造都市清风商务、休闲的定位，并作为
拍摄的背景，融合人、车、环境的和谐画面;
(8)现场活动的亮点通过媒体进行广泛地传播，加深大众对都市
清风的认知度。
成效
上汽通用五菱“都市清风”通过这一系列面对面的活动及广告宣传，连续不断的向受众展示上汽、通用、五菱三方强强联手的背景，体现五菱技术优势和强大的实力，宣传上汽通用五菱“都市清风”
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