AUTO AFTERMARKET | 汽车后市场
汽车视频黄南芬 潘丽娜
福建船政交通职业学院 福建省福州市 350007
摘 要： 近年来新车市场销量下滑，库存压力增大，传统营销渠道遭遇瓶颈，而移动互联网的发展和消费模式的改变，直播经济迎来风口。2020年初新型冠状肺炎疫情影响，“直播+汽车”成4S店救命稻草，汽车直播爆发式增长，高沉浸用户不断沉淀，但如火如荼的汽车直播背后转化效果不尽如人意。“后疫情”时期，汽车直播仍将作为4S店常规营销渠道之一。本文研究了汽车直播面临的困境并给出针对性建议，以期推动汽车直播良性发展。
关键词：“后疫情”时期 汽车直播 生态圈
1 汽车直播发展概述
1.1 汽车直播的定义
网络直播是依托网页或客户端技术搭建虚拟网络直播间，为主播提供实时表演和创作以及支持主播与用户之间互动打赏的平台，是基于视频直播的互动娱乐形式[1]。2011年以来，随着互联网的普及以及网络视频行业的发展，直播模式 始在我国兴起。经过近十年的发展，直播产业已不容小觑，据艾媒报告显示,2019年中国在线直播用户规模为5.01亿人，预计2020年将达到5.24亿人。
汽车直播是在直播经济与汽车行业的结合，主要是运用线上视频直播的方式，实时与消费者在线互动，对汽车进行介绍和展示，以达到品牌提升和拉动汽车销量增长的目的。
1.2 汽车直播的产生
近年来汽车保有量的增加，新车市场销售疲软，2018年起连续两年销量同比负增长，新车销售进入市场转型时期。同时，汽车消费体年轻化是不可逆转的大趋势，据《2019中国汽车消费者洞察报告》显示，“90
后”成为汽车消费的主力军，预计2020年
其汽车消费占比将达到45%，网络成为他们
获取信息的主流渠道。习惯于观看视频的他
们，更青睐汽车视频内容，视频类占比高达
57.9%。在年轻用户崛起和消费升级的背景下，
传统4S店的营销模式略显疲态，客户获取成
本增加，如何迎合目标客户的变化，进行
营销模式的创新势在必行。汽车直播作为“直
播”+“汽车”的创新模式，能更好的满足客
户足不出户的看车需求，并兼具较强互动性，
成为汽车品牌商和经销商的营销新模式。
2020年初新型冠状肺炎疫情的爆发，为
汽车直播的发展按下了加速键。一季度汽车
销量367.2万辆，同比下降超40%，传统线
下销售遭遇寒流，汽车厂商和经销商迫切需
要另辟蹊径提升销量，汽车直播成为营销的
新时尚新风口。
1.3 汽车直播发展现状
作为新兴的内容传播载体，直播承载着
更高维的信息密度，能快速聚集用户注意力，
充分调动用户碎片化时间；同时具有实时性
和互动性强的优势，能增强用户参与感。直
播通过场景化融入提供沉浸式体验，提高了
展示信息的真实性，增强了用户信任感。目前，
汽车销售的直播渠道主要有以下几种：
（1）汽车垂直平台：主要包括汽车之家、
懂车帝、易车网等，内容专业性强，长期的
专业积淀建立了客户信赖和良好口碑，在运
营上更精细，能更精准定位高意向用户，
在运营上具有得天独厚的优势。
（2）短视频平台：主要包括抖音、快手
这两大头部平台，主播资源丰富并坐拥庞大
用户。据Quest Mobile报告，2019年短视
频用户规模已超过8.2亿。短视频制作简单、
视觉冲击力强，符合汽车主力购车体碎片
化消费特点，但鉴于短视频平台是社区氛围，
客户定位不够精准和清晰。
（3）电商平台：主要是淘宝、京东等传
统电商，根据汽车流通协会的数据，截至2
月18日，已有23个汽车品牌1500家门店在
淘宝直播卖车，包括宝马、奥迪等汽车品牌，
Discussion about the Car Live Broadcast Marketing in the "Post-epidemic" Period
Huang Nanfen Pan Lina
Abstract： I n recent years, sales in the new car market have declined, inventory pressure has increased, and traditional marketing channels have encountered bottlenecks. The development of the mobile Internet and changes in consumption patterns have ushered in the live broadcast economy. Under the influence of the novel corona-virus pneumonia epidemic in early 2020, "live broadcast + car" became a life-saving straw for 4S stores. Car live broadcasts have exploded, and highly immersed users continue to accumulate. However, the conversion eff ect behind the raging car live broadcasts is not satisfactory. During the "post-epidemic" period, car live broadcast will still be one of the regular marketing channels for 4S stores. This article studies the diffi culties faced by car live broadcast and g
ives specifi c suggestions to promote the sound development of car live broadcast.
Key words："post-epidemic" period, car live broadcast, ecosystem
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