本章案例福特汽车公司的外部环境分析本章案例展示了福特汽车公司的外部环境分析，包括竞争分析和环境的监测与预测。首先从总体上说明汽车工业的竞争状况，然后说明汽车工业中  6 家主要公司对竞争的反应。在作出对环境的监测和预测的估计后，在这些外部条件的基础上，得出福特公司的优势。劣势、机会和威胁——SWOT 分析。福特公司的其他优势和劣势将会在后续章节的案例中通过内部组织分析得出。
一、行业竞争主要力量
在竞争对手、新加入者的威胁、供应商和顾客的讨价还价能力及替代品的威胁之中，这些控制行业竞争的主要力量在于争取有利位置。
下列几家公司构成了行业的主要竞争对手：三家主要的美国大公司——福特、通用汽车、克莱斯勒公司和三家主要的日本公司——本田、丰田和日产，如表2-2 所示p77
（1）在20 世纪80 年代后期和90 年代初期汽车工业增长较为缓慢，人们采用折扣和其他的优惠政策以刺激消费增长。
（2）日本公司更加质优价廉的产品吸引了许多美国顾客
（3）与美国三大汽车公司相比较而言，日本的汽车公司使用了高技术从而控制了成本。然而，美国三大汽车公司却在生产系统的现代化方面进行了大量投资，并与外国公司合作以使公司变得更有效率。（4）
美国公司正采取措施收购以国外为基地的小公司，以使产品线更加多样化，并且利用小公司的独立精神和创造力。
（5）日本公司正在大量投资美国工厂以避开进口限制；欧洲的公司也在做类似的事情，以避开在1992 年欧共体形成一个真正的共同市场后那些新的严厉的贸易制度。
（二）新加入者的威胁
（1）此时，规模经济限制了人和主要竞争者加入汽车工业。
（2）汽车生产的资金要求极大的增长，使得新进入市场的可能性越来越小。机器人和凄然自动化技术的发展有望控制成本。然而，开发和实施这些自动化技术需要巨大的先期项目成本、研究和开发成本以及高精尖的技术人才。
（3）政府对尾气排放及油耗的控制政策将进一步限制新加入者进入市场的威胁，1990 年美
国车的平均经济油耗为27.5 英里/加仑。
（三）供应商的讨价还价能力单一供货来源和制造系统中用户与供应商的合作关系保持着增长趋势。（1）日本、美国和欧洲的主要的汽车零部件供应商纷纷开始在其他国家建厂。
（2）与供应商订立长期合同的行为变得越来越普遍。
（3）通用汽车公司和他的两个主要的资本设备供应商签订了无限期的长期协议。
（4）克莱斯勒公司已经和几家主要的工具生产公司订立了五年的合同。
（四）客户的讨价还价能力下列趋势要归因于激烈的竞争、直销和随之而来的较高存货水平。
（1）为了吸引客户，各厂商竞相降价并给与折扣。
（2）客户在相当程度上可以对售价、担保及其他服务项目进行讨价还价。
（3）公司管理者逐渐采用服务等级来衡量经销绩效，这些等级常常用来决定经销授权的机会、获得广告基金和其他经济优惠的标准。
（五）替代产品或服务的威胁（1）主要的大公司不能像小的专业汽车公司那样提供一个合适的细分市场。
（2）大城市居民面对日益增长的购车、保险、停车和维修费用等，纷纷转向使用公共交通工具。
近10 年来汽车工业竞争越来越激烈，日本公司打入美国市场促使美国三大汽车公司从新评价他们的营销
策略以及在行业中的地位。结果，美国和日本公司都努力使自己在工艺上更具竞争力，这种竞争力将使产品做到低成本、高质量。在美国三大汽车公司与主要外国竞争者以物美价廉的产品争夺市场份额的竞争中，消费者将继续受益。
二、竞争反应总况
根据表2-2 中的数据，表2-3 汇总了福特、通用。克莱斯勒、丰田、本田和日产等六大汽车公司的竞争反应情况。P79-81
三、环境监测与预测表
（一）经济环境
影响汽车工业和福特汽车公司成长的几个经济因素有利率、汽油价格上涨、美元的价值和美国总体的经济大环境。
为了预测经济的变化，福特汽车公司的经济学家和其他经济分析人士分析了许多经济变量或“主要的指标” ，其中一些指标包括批发和消费价格指数、买用品订货量、消费者负债量、GDP 增长率、利率。通常这些变量在复杂的经济预测模型中作为因为两来模拟经济以及准确的预测经济趋势。
福特汽车公司主要的几个经济学家曾预测1990 年经济以  1.5%的速度缓慢增长，头半年的状况是上升的通货膨胀和失业，利率下降，相对疲软的美元。从长期来看，汽油价格预计将持续上涨，生产费用将用法与保证安全性、控制污染和油耗上。
在北美装配的日本轿车的数量将很快达到每年200 万辆，将会出现供大于求的状况，这可能会威胁到美国汽车市场的价格结构并且给美国市场上各商家的收益带来负面影响。
尽管多数经济学家认为美国经济将有下降的趋势，但对经济的衰退前景以及何时可能发生衰退意见不一。美国商业部曾预言新车的销售量在1990 年将下降  1.3%，但此后将逐年增长到1994 年。
（二）政治环境对汽车制造商们来说，20 世纪90 年代标着着一个日益增加的政府管制制度和环境上的压力的新纪元，促使他们提高燃料效率、安全标准和污染控制。净化空气、全球变暖机芯油耗标准的出台都将给福特汽车公司的新产品计划蒙上阴影。当时一些分析家预言，到2000 年油耗标准将达到40~50 英里/加仑。
315曝光汽车然而，全球还将会有更大的变化发生，如人们所期望的1992 年欧洲经济统一、东欧剧变、苏联经济的发展及中国市场经济的巨大潜力。
在欧洲和澳大利亚，福特汽车公司有着巨大的市场，销售网遍布两大陆，并且在英国、德国、比利时和
西班牙都有组装厂。为准备在欧洲1992 年以后的发展，公司在20 世纪90 年代初收购了英国的美洲豹股份有限公司，并有意在瑞典的Saab 汽车公司获得一部分股份
福特汽车公司还拥有日本马自达汽车公司25%的股份。随着汽车工业真正的国际化，福特
汽车公司还将在国外求合资伙伴东欧政治上的变化可能会打开一个巨大的、为开发的汽车市场，劳动力市场也很有力，贸易投资和销售的机会将会改进。然而仍有极少一部分人认为事情不会发展得那么快，因为政治局势还不稳定，而且基础设施不完善和缺少硬通货也是问题。但是美国、欧洲和日本的公司已在筹划与东欧九连的官员谈判，意图分享市场份额。
多数分析家始终认为中国市场中很多行业是有利可图的，这个发展中的市场蕴藏着巨大的潜力和无限商机。就汽车市场来说，2008 年中国超出日本成为全球第二大汽车销售市场。在全球汽车生产和销售低迷的经济和金融危机时期，中国的汽车销售仍然保持了较快的增长。据专家预测，用不了多长时间中国将会成为全球第一大汽车销售市场。
（三）社会环境
20 世纪90 年代的社会和经济趋势研究表明，汽车工业总会有大量的购买者，他们有购买的倾向，并有购买新车的财力，其中三种人对汽车工业来说具有特殊意义，他们分别是人口快速增长时期出生的人，妇女和老人。
第一类体会有更多的自由收入来购买汽车，而且有相当一部分人会购买豪华车或跑车。这一类人和老人对娱乐型车的需求也将有所增加，而对货车和微型货车的需求会有所减少，因为他们的家庭已经成熟。然而，第一类体中的蓝领阶层细分市场更喜爱美国车和国产的微型货车。
将有越来越多的妇女购买新车，并有望在汽车市场上表现出与男人相同的购买力。20 世纪90 年代汽车市场的成功将在与向这类妇女做广告。
最后一个显著的体是55 岁以上的老年人，他们占新车消费者的25%，并且这个比例还将升高。老
年购买者倾向于驾驶的安全和方便，包括警告欲睡司机的电子系统、不刺眼的表盘和简化的电子控制设备。
（四）技术环境
未来的汽车将变得更加容易操作，并装有智能系统：快速敏捷的计算机会使发动机和传动系统的运转更加高效，电子悬浮系统、雷达障碍扫描系统会帮助司机避免车祸，导向系统在荧屏上现在是各种可选择的路线以帮助司机避免交通堵塞。
塑料的使用将会增加，在生产中，机器人技术的使用将会更加广泛。21 世纪的汽车生产商将会广泛开发出使用替代燃料的汽车，如使用燃料电池的汽车、混合动力汽车等。
案例讨论题：1、宏观环境对福特汽车公司战略发展有何影响？2、对处于不同行业中的企业来说，哪些外部环境对企业的发展具有决定性的影响？