摘要：一个组织随时面临着突发事件的发生，危机公关是防范和处理突发事件的关键要素，今年315曝光汽车315晚会曝光的麦当劳事件把麦当劳公司推向了风口浪尖，然而其闪电般得利用微博与公众沟通，并采取了一系列有效措施，成功了把握了一次危机公关，使企业转危为安，维护了组织的良好形象。本文借助此案例，通过对案例的分析，阐述了对危机公关的整体性和系统性的认识。
关键词 危机公关 沟通 麦当劳 微博 形象
任何一个社会组织的良好运营良性发展都脱离不了公众，因此不论政府、企业还是其他组织都在精心地塑造自身的形象和声誉，来维护与公众的关系，从而使得公关活动在一个组织内扮演了不可或缺的角，特别在组织遇到难以避免的突发事件的情况下，恰当的危机公关如同一株救命稻草，让组织化险为夷，消除不良影响，维护良好形象，正常地运营。
一、 危机公共关系概说
巴顿（BARTON，1993）指出：危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、资产和声誉造成巨大的伤害。也就是说，危机是组织所遭遇的事先难以预测、产生较大影响的突发事件，是转机与恶化的分水岭，具有关键性和决定性的作用，为了更好地应对危机，“危机公关”便随之产生了。
危机公关有时也称危机管理，是指企业应对危机的有关机制，包括采取的规划决策、事件的动态调整、问题的化解处理及员工的相关培训等活动。而大多数人往往所理解的危机公关就是如何处理已经发生的危机，可见这种认识太片面了，是狭义的概念。史蒂文·芬克认为：危机管理是指组织对所有危机发生因素的预测、分析、化解、防范等而采取的行动。事实上危机公关人员需要做的是事先的预防、事发后的处理及善后几个阶段的工作。
危机公关的目的无非是预防和处理突发事件，一般而言，危机公关具有以下特点：第一，不确定性，大多数突发事件会不期而至，事先预测不到，具体规模以及影响程度都存在很大的意外；第二，高度关注性，在危机事件出现之后，会受到很多人的关注，所有的社会公众对危机事件造成的后果有不同程度的期待，特别媒体也会推波助澜，密切关注事件的进一步发展；第三，时间紧迫性，游昌乔曾说，企业为了在危机中生存，决策者必须在有限的时间内，
做出关键性决策和具体的危机应对措施。传播媒介迅猛发展的今天，突发事件一旦爆发，便会很快蔓延，在瞬间产生巨大的负面影响，所以危机公关需要抓紧时间，在很短的时间内做出处理。
这么多年来，社会组织的公关案例屡见不鲜，而企业更容易爆发突发事件，频频出现危机公关，然而，大多数的企业的危机公关做得一塌糊涂，不但没有化险为夷，而且制造了好多闹剧，产生了一系列连锁反应，给企业带来了许多恶劣的负面影响。总之，做好一次成功的危机公关也是一种艺术，其中包含丰富的公关策略和技巧，是一个组织综合实力和整体素质的体现，妥善地处理危机，把危机变为机遇，转化为商机更好地为自己服务是危机公关追求的最高境界。
二、 经典危机公关案例回放
正如我前面所说，企业更容易爆发突发事件，产生危机公关，有关调查显示，目前45.2%的中国企业处于一般危机状态，40.4%处于中度危机状态，14.4%的处于高度危机状态，可见企业面临着危机是一个很普遍的现象。而在中国的洋品牌出事的频率也很高，近几年呈现了愈演愈烈的态势。特别在每年的315晚会上，央视会曝光一些企业的欺骗、产品质量不合格
的行为，使一些知名企业陷入困境，面临诚信危机。好多企业因事后危机公关做得不当而失去了公众的信任，险些面临致命的威胁。而在今年315晚会上曝光的麦当劳以其有效的危机公关技巧，成功地化解了危机，创造了一次非常漂亮的危机公关成功案例，堪称近年来的十分经典的危机公关。
2012年央视“3-15”晚会上，麦当劳北京三里屯店销售已过保质期食品、随意更改食品保质期等行为被曝光。如同一个爆炸性的新闻在顷刻间散开了花，大量媒体记者纷纷涌向被曝光的麦当劳北京三里屯店，当晚8点，记者随同由央视财经频道和十余家媒体组成的联合采访团进入麦当劳三里屯店，该店仍在照常经营。值班经理王倩介绍，她并没有看到相关报道，对报道中所提出的问题不太清楚。她说，麦当劳对食品质量和安全有相关的管理规定，所有的食品都是现做现卖的，央视的报道可能只是一个误会。另一经理高女士则称，该店店员会对店内的食品进行计时，过期的都会扔掉，进行相关处理。各大媒体公开及时地报道，回访那家店的顾客。听说央视的报道内容后，顾客普遍表示惊讶。一名外国顾客当即表示，如果报道属实，将不再在麦当劳店内消费。顾客们纷纷表示在麦当劳没有作出正式回应之前，他们将不会再消费，网友们的质疑声甚嚣尘上，越来越激烈。
麦当劳万万没有预测到这一突发事件的发生，根据媒体对这一事件的背景反映，记者发现2012年3月1日中午，一个员工从冷藏库中取出已经解冻的生板烧鸡肉，包装袋上标注的到期时间是2月29日。已经过期两天的东西，麦当劳员工称“那更得用了”。在麦当劳三里屯店的操作间还发生过这样一幕：一个包装袋里的生牛肉饼不慎撒在了地上，员工捡起后未经过任何处理，又放进了袋子中备用。一个员工称，“油煎一下细菌就都死了，没事儿”。一个麦当劳员工声称，如果食物到了规定的保质期，“标准是扔！但是不可能扔，没有一家店是扔的，他们都睁一只眼闭一只眼。规定是人定的”。据员工称，因为所有都要计到成本里，多少都得计到成本里面，因为这涉及到“经理的奖金”、“员工的分红”，只有“盈利了才有红，亏损了，还拿什么红？”
媒体报道，麦当劳号称对食品的制作流程进行严格的操作规范，但北京三里屯麦当劳店，却将已经过期的食品再次重复计时保存，保存时间本为30分钟的盐焗鸡翅竟超时近3倍，员工竟还将掉在地上的食品未经任何处理继续加工。
当晚9点左右，北京市卫生监督所数名工作人员赶到现场，对麦当劳三里屯店进行突击检查。记者跟随检查人员进入后厨，发现其卫生情况并不乐观，随后卫生监督所工作人员向媒
体公布了检查结果，发现麦当劳后厨有数处问题违规，并相应提出了《卫生监督意见书》。同时还强调，下一步将会对央视报道中所涉及的员工逐个进行调查核实，如果牛肉饼掉地上捡起来继续加工制作等行为属实，属于违反《食品安全法》，将对麦当劳进行处罚。
麦当劳在央视曝光后的1个小时，即用微博形式发出第一条官方声明 ：“315晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳中国对此非常重视。我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。我们将由此事深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。欢迎和感谢政府相关部门、媒体及消费者对我们的监督”。对曝光事件进行正面对待，并阐明了自己观点。当天晚上北京三里屯麦当劳店提前停业营业，3月16日上午，麦当劳被“3·15晚会”曝光的北京三里屯餐厅门前已贴上“暂停营业”的告示。麦当劳中国副总裁、新闻发言人栾江红坐最早一班飞机从上海总部赶往北京，接受国家食品药品监督局约谈。栾江红接受采访时表示，被曝出这样的错误感到很痛心，麦当劳（中国）已连夜召开了管理层电话会议，对被发现问题的店进行停业整顿，并会对全国1400多家店进行彻底自查。麦当劳三里屯餐厅已经停业整顿，公司将对有问题的员工进行处理，关于整个事件的相应结论和报道将很快公布。
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