大连交通大学信息工程学院
毕 业 设 计 (论 文)
学生姓名 闫三亚 专业班级 市场营销10-1班
指导教师 单琳 职 称 讲师
所在单位 管理工程系市场营销教研室
教研室主任 李逊
完成日期 2014年 6月21日
摘 要
牌汽车仍处于劣势地位。目前，我国汽车市场上主要由外资和合资汽车品牌占主导地位，自主品牌汽车只能占据很小的市场，国内自主品牌汽车以缓慢的速度发展。汽车强国是拥有强大的自主品牌汽车国家，在竞争中，国内汽车品牌只有加速汽车技术自主创新和研发，我国自主品牌汽车才能不受制于人，在激烈的竞争处于优势位置。
本文首先把我国自主品牌汽车发展的现状和我国在汽车促销策略做出基本的分析研究，然后出近年来做的比较出的传祺汽车为例子进行重点分析自主品牌汽车的促销策略。促销能使一个品牌有很大机会迎接挑战、抓住机遇。在对我国汽车的市场现状和自主品牌汽车的表现、发展趋势进行了全面分析，认为国内自主品牌汽车发展有很大潜力；并希望得出的建议，能为今后自主品牌汽车的相关研究提供一定的借鉴意义。
关键词：传祺汽车 自主品牌 促销策略
ABSTRACT
Chinese automobile industry begins in the 50s of last century , and has made great achievements . Although China has gradually became a large automobile producing base and sales market , self-
owned Brands of Chinese Automobile are still in disadvantage position . Nowadays China automobile market is mainly leading by the foreign brand ,joint venture brand ,while the Chinese Automobile of self-owned Brands develop relatively slowly . The market rely on the foreign brands too much .Only the country who own the powerful self-owned brands can become a leading automobile county,can have a voice in competition . So that China automobile will not be controlled by others , at the same time innovation will be accelerated. To have self-owned brands of China’s automobile will help to improve the quality of automobile products ,and enrich its types .
In this paper, first of all, the status quo of the development of China's independent brand cars in China and in the car sales promotion strategy to make the analysis of the basic research, then find out the better done in recent years the example based on analysis of the independent brand car sales promotion strategy. Sales promotion can make a brand has a good chance to meet challenges, seize the opportunity. To our country independent brand automobile market performance are summarized, and the development trend that independent brand cars have great potential for development.I hope my study will provide some reference to the later related reference .
Keywords: Trumpchi Self-owned Brands promotion strategy
目 录
1 前 言 1
2 理论知识 2
2.1自主品牌 2
2.2促销策略 2
2.3促销在自主品牌中的作用 3
3 中国自主品牌汽车促销策略的发展现状 4
3.1我国汽车市场现状 4
3.2 我国自主品牌汽车促销现状 4
3.3 广汽传祺汽车促销策略现状 5
4 广汽传祺促销策略制定和实施过程中出现的问题 7
4.1 广告传播范围狭小 7
4.2 客户人对产品易有不信任感 7
4.3 公关关系没有延续 8
4.4 营业推广影响面较小，时效短 8
5 传祺促销策略的改进与建议 9
5.1 加大广告力度，利用广播、网络等渠道展开攻势 9
5.1.1 利用媒体报道、客户口碑扩大宣传 9
5.1.2 继续在电影中植入广告来传播品牌 9
5.2 增加顾客体验，消除顾客不信任感 9
5.2.1 传祺车主心得分享 9
5.2.2 传祺与竞品试驾对比体验 10
5.3 进行广泛宣传，分地区分时间的进行推广 10
5.3.1 借助政府对自主品牌汽车的支持进行促销 10
5.3.2 利用汽车展销会和节假日等时机进行有力的宣传促销 10
5.4 建立客户档案，对售后和使用状况及时反馈 11
5.4.1 对已购买顾客信息建立客户档案，并进行定期跟踪调查 11
5.4.2 对潜在客户意见调查和信息收集 11
5.4.3 维护顾客长久的关系促进持久促销优势 11
结 论 13
谢 辞 14
参考文献 15
1 前 言
进入21世纪的中国，私家汽车成为最主要交通工具之一，而不是过去的“老三样”中的一“样”了。在21世纪初中国人口将达到一个历史高峰，并且年轻人比例占总人口的很大一部分，在这样的一个大市场中，各国都想分一块蛋糕吃，随着各国的汽车的进口，中国市场上逐渐形成了不同的车系，大概分为三种：经济实用型——日本汽车、豪华舒适型——美国汽车、安全耐用型——欧洲汽车，汽车行业在中国市场上上演了“三国之争”。国内汽车行业也不甘落后，也纷纷出现了很多汽车品牌，像奇瑞、长城、吉利、中华、传祺等十几个自主品牌。
近几年，虽然国内自主品牌的发展有了很大进步，技术创新能力不强，关键技术领域不重视研发，而且缺乏自主产权，企业不重视技术人员，在研发上只有很少的费用投入，主要原因是在汽车领域缺乏技术经验积累，才使我国出现实力较弱的自主品牌汽车企业。与国外著名汽车企业相比，国内自主品牌汽车企业在研发、制造、销售等这些方面的管理水平也有很大距离。
通过这次毕业论文，能够希望自己运用所有大学学到的有关促销理论和知识，结合我国汽车行业的生产销售模式以及国内汽车市场发展现状和趋势，以传祺汽车为研究对象，为传祺自主品牌汽车今后发展工作提出一些可行的建议。以传祺汽车公司为研究背景，本文研究的属于国内汽车市场促销策略应用问题，目前传祺轿车面临市场促销手段广告传播范围狭小、客户人对产品易有不信任感、公共关系没有延续、营业推广影响面小、时效短等问题。主要针对上述情况中的促销策略落后提出新的营销策略方案，克服促销方面的不足，并能够使传祺在市场开拓和销量方面取得很大成绩，为公司拓展国外市场和在竞争中处于领先地位提供支持。当然，也希望通过此次对传祺汽车企业的分析，会对国内其它自主品牌汽车企业在激烈的市场竞争中谋求生存和发展给予借鉴意义。
2 理论知识
2.1自主品牌
品牌是给企业或商家带来溢价和产生增值的一种无形资产，增值来自于消费者在心智中对产
品形成的关于其载体的印象。企业通过塑造品牌形象，提升产品品牌价值，以求获取产品增值额外利润和价值实现利润增长，进而使企业在市场中获得长期稳定的发展。
自主品牌（Self-owned Brand）就是指由企业自主开发或者购买别人开发，拥有自主知识产权的品牌。主要从两方面表现：对品牌知识产权的控制权和所有权。只要对品牌的处理权、最终的决策权都在自己手中，并可以随意加以处理，就是自主品牌；只要一方面的所有权和处理权不在自己手中就不是真正意义上的自主品牌。企业自主品牌首先应强调自主，产权自我拥有、自我处理和自我决策，并且同时能对该品牌所产生的利益进行自我处理和支配。
我国民族企业吉利公司收购瑞典沃尔沃汽车公司，没有更换沃尔沃汽车品牌，而是继续使用沃尔沃品牌，使沃尔沃成为吉利汽车公司的品牌之一。这说明培育和塑造自我品牌，并不都是要一定从头做起，自我开发培育，所以说，品牌的自主研发只能是获得自主品牌的重要途径，但却不是并不是获取品牌的唯一途径。只要企业有想法、有能力去收购其他知名品牌，并获得其所有权，这样的品牌当然也是自主品牌。因为消费者只会关注品牌给自己其带来的服务和价值，不会关心该品牌的所有权属于谁。从这方面来说，企业拥有产品的品牌比自己创建培育品牌更为重要，而对于品牌是如何获得的，通过什么样的途径获得的都不重要，消
费者关心的是品牌而不是品牌的所有者，关键是要看自己企业自己企业是否拥有该品牌的所有权。
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