【 文献号 】1-6938
【原文出处】贵州社会科学
【原刊地名】贵阳
【原刊期号】199805
【原刊页号】47～51
【分 类 号】F9
【分 类 名】旅游经济
【复印期号】199806
【 标  题 】论民俗风情旅游消费需求的激发及其行为特征
【 作  者 】薛慧/邓永进
【作者简介】作者：薛慧、邓永进，云南大学旅游学院副教授。邮编：650032
【 正  文 】
民俗风情旅游消费行为是指旅游消费者收集信息、购买、享用、评价用以满足需要的旅游项目和设施所表现出
的一切体脑活动。它是由以下几个阶段组成：需要的激发或购买动机的形成、了解、选择、购买、评价所购的民俗
风情旅游产品。
一、民俗风情旅游消费需要的激发
民俗风情旅游消费行为与其他消费行为一样，也是从意识到某种东西的缺乏而引起需要开始的。民俗风情旅游
需要和一般需要有密切的关系，一方面它是人类总需要的一个组成部分，另一方面它又在不同程度上包含了人类各
层次需要的内容，如一个人的旅游需要中可能同时包含了饮食、住宿、休息、安全、求知赏美和社会交往等多种需
要的内容。民俗风情旅游消费行为除始于需要的激发外，还可由诱因引起。诱因包括旅游产品本身和广告媒体的诱
发。一般地说，民俗风情旅游消费需要的形成会指向于满足需要的对象，这就激发了相应的购买动机。需要的激发
或动机的形成有以下几个阶段：
1.了解信息。民俗风情旅游消费者有了一定的需要或指向某一旅游产品之后，便产生如何获得满足的问题，这
就进入了解民俗风情旅游产品的信息阶段。一般来说，旅游消费者首先是回忆自身的经验，从记忆中获得有关信息
。但是记忆中的经验和知识毕竟是有限的。因此，他便可能求助于有关的广告，从中了解旅游产品的价格、吸引力
等信息。信息还可以从亲友、熟人等渠道获得。
2.选择旅游产品。一种选择在其成为可行选择之前至少经历了三个阶段：第一，意识到。民俗风情旅游者必须
意识到某一民俗旅游目的地及其产品的存在，才能加以认真考虑、选择。第二，能否实现。意识到某个旅游产品的
选择之后，旅游者必须判断他是否确实能实现该项选择。第三，初步筛选。在意识到某个特殊的选择和判断该项选
择是否能实现之后，旅游决策者就会对该项选择加以评估作出初步判断。这一过程又分为三个层次：(1)被否定的
目的地，即不可能实现旅游者愿望的旅游目的地；(2)两可选择。如果旅游者没有马上形成自己的态度，那么，这
些选择就可以被看作是两可选择，还有待于获得有关这方面的更多
信息；(3)可行的选择。属于可行的选择，还要
经过更详细的评估，旅游者将选择那些具有满足其个人旅游目的的旅游地及其产品。（注：参阅［美］小爱德华·
丁·梅奥等著《旅游心理学》，第238-240页，南开大学出版社，1987年3月。）
3.购买阶段。选择的结果使购买的倾向性变成了购买行为。这时民俗风情旅游消费者是欲望强烈与忧心忡忡相
矛盾的心态。旅游消费者为了自身的利益，期待销售者的介绍、参谋，但又担心上当受骗。在这微妙的关系中，销
售者的言行举止对旅游消费者的购买会产生重要的影响。
4.评价阶段。对于旅游产品的实际消费，自然会有各种感受、评价和经历。若旅游消费者从所购旅游产品中满
足了自己的期望，那么他将产生好感，称赞该项产品或服务；若直接体验后大失所望，便可能产生抱怨、不满。这
些肯定的或否定的经验教训存贮到旅游消费者的记忆系统之中，将对下一次购买旅游产品产生影响。而且，通过口
碑效应，旅游者将上述经验教训传播给其他人，对其他旅游消费者起到推荐或劝阻的作用。
汽车旅行
民俗风情旅游消费行为的一般历程，所需时间可长可短，因具体旅游产品的不同而不同。各阶段所需时间，也
因产品、因人、因情况而异。但是，任何一个阶段，即便是最重要的购买阶段也不能等同于旅游消费行为的全过程
。旅游消费行为必须包括购买前、购买中、购买后的行为。
二、影响民俗风情旅游消费需求的因素
影响民俗风情旅游消费需求的因素是多种多样的，但在这里，我们主要将它们分为可控因素和不可控因素。可
控因素是指企业为达到旅游市场营销目标，针对不同市场环境，适应市场消费需求，采取能促进购买行为的营销策
略，并可由旅游企业主动控制的因素。可控因素主要是指旅游产品、旅游价格、旅游产品的销售渠道、旅游促销等
方面，是构成旅游市场的重要内容。旅游企业对可控因素运用是否正确，能否取得好的效益，在很大程度上取决于
旅游营销策略是否适合影响旅游消费需求的市场环境，而各种外在环境因素往往又是旅游企业所不能控制的因素。
这种不可控因素主要是指社会政治因素、经济因素、文化因素、科学技术发展水平、旅游消费者的心理状况、市场
竞争状况等，对旅游市场消费都有着极为重要的影响。下面是分别从几个方面影响购买民俗风情旅游产品的不可控
因素。
1.社会政治因素。
人们的需求和欲望的满足与否，往往受到一个国家、地区社会、政治因素的制约。如和平稳定的政治局面，会
促进旅游业的发展，反之，
会阻碍甚至中止旅游活动的发生或发展。国家之间外交关系友好与否，紧张还是缓和也
影响人们能否到自己所希望的国外旅游目的地去旅游。一个国家的政策、法令、社会制度也是影响民俗风情旅游市
场的重要因素。因为政策、法令是社会成员的行为规范的重要内容，它确定人们的举止行为、以及活动范围。如政
策法令是否允许和鼓励旅游活动，对是否能开展国内旅游，尤其是否进行出入国境的旅游，起着相当大的作用，甚
至有着根本性的影响。这对人们旅游行为的产生起着重要的限制作用，对旅游市场消费需求的形成和实现具有一定
的调节作用。
2.经济因素。在影响旅游消费行为的诸因素中，经济因素是最基本的因素，它从总体上制约着旅游消费行为的
具体范围。首先，一个国家、一个地区的经济水平发展状况，影响着旅游活动的开展，影响着民俗风情旅游市场的
需求状况，在此基础上形成不同的旅游消费。如在不同的社会经济发展水平上，会形成不同的生存环境和生存方式
。
经济发展往往会引起城市人口稠密、生活空间狭小、精神紧张、污染等，从而引发人们回归自然，返朴归真的情
怀，人们向往宁静、悠闲、田园牧歌式的生活，这是旅游的动因之一。而在经济发展水平较低的情况下，人们求新
求异的消费心理就会被压抑。当经济发展速度加快时，则会大大刺激起旅游消费者求新求异的心理，旅游产品的生
命周期将大大缩短。其次，收入也是影响旅游消费需求的重要因素。在现代社会中，仅有旅游消费的欲望，并不能
创造旅游市场，还要有现实的购买力，才能使旅游消费欲望成为现实。收入水平意味着支付能力，它影响着一个人
能否成为旅游者，影响着旅游者的消费水平及其消费构成，并且还会影响到旅游者对旅游目的地及旅行方式的选择
，等等。所以，收入水平是影响旅游需求的最重要的经济因素。（注：李天元、王连义：《旅游学概念》第71页，
南开大学出版社，1991年3月。）
3.文化因素。旅游消费行为还受到文化因素的制约。不同区域、不同国度、不同文化中的社会成员，往往表现
出不同的心理特征、不同的旅游需求，这说明旅游活动是一种文化活动，旅游消费行为受其所处社会文化环境的影
响。社会文化是指人们的知识水平、风俗习惯、行为规范、宗教信仰、生活方式、价值观念及教育水平、家庭构成
、体观念等。文化是一种社会现象，又是一种历史现象。它以物质为基础，每一个社会都有与之相适应的文化，
并随着物质生产的发展而发展，对人的行为模式有着重要的影响。还
有一种不占主流或某一局部的文化现象被称为
亚文化。它不仅包括与主流文化共通的价值观念，还包括自己独特的价值观念。每个亚文化体都有其本身的行为
模式，亚文化中的体成员往往与其发生认同。有时，甚至亚文化对其社会成员的影响比主流文化还要强。因此，
社会文化与亚文化对人们的影响是深刻的，难以改变的。处于不同社会文化与亚文化背景下的旅游消费者，其价值
观念、生活方式、兴趣爱好都有很大的差异，表现为受不同文化影响的人们，对旅游消费的态度也不同，如有的文
化崇尚冒险，探究外部世界，周游四方，受这一文化影响下的人们，在度假、休闲方式上，往往选择旅游。欧美人
以出国旅游为荣，只要有足够的钱、时间，他们愿意走遍天涯海角。但有的民族则宁愿“父母在，不远游”，不愿
离开家乡。不同文化也造就了不同旅游类型的选择。有的旅游者更愿意选择欣赏山川湖泊、烟岚云霞、树木花草的
自然景观旅游；有的对历史文化古迹、寻根旅游、宗教文化旅游更感兴趣；有的则痴迷于民俗风情旅游，为浓郁而
神秘的异地风情、异国情调所吸引。因此，人们的旅游消费需求是在后天生活的社会文化中形成的，并且深深地打
上了社会文化的铭印。社会生活和社会文化形成的传统习俗、观念以及由此产生的社会舆论，对旅游活动的开展有
着无形的、深刻的影响。
4.社会基础设施发展水平。日新月异的社会基础设施发展水平为旅游活动的实现提供了保证。快捷、安全、便
利的现代交通，使远距离旅游如国际旅游、洲际旅游成为了可能；四通八达的邮电通信网络，能为千里之外甚至万
里之外的旅游者预定住宿、机票以及咨询旅游信息提供便利条件，并且使旅游者在旅游过程中可以和自己的家人或
工作单位保持联络，从而不限制旅游者四处周游；现代的住宿、餐饮、娱乐设施，可使旅游者免受路途奔波、劳累
之苦。所以，一个国家或地区，社会基础设施发展水平越高，就越能为人们外出旅游提供条件，促进人们的旅游消
费行为。这一因素已成为影响现代人旅游的重要因素。
三、民俗风情旅游消费行为特征
旅游消费行为是一种社会行为，具有普遍性，但民俗风情旅游消费行为除了具有旅游消费行为的共性特征之外
，还具有以下个性特征：
1.民俗风情旅游消费行为的时间性。绚丽多彩的传统风俗、地方特和民族风情多集中表现在节日喜庆、特定
的时间或阶段中，从而使民俗风情旅游消费行为具有节日性、季节性。节日，是人类从远古以来为了表达丰收的喜
庆、纪念
重大事件、缅怀历史人物、关心某种社会或自然事物等所形成或设定的特殊日子。每个国家、每个民族或
一些地区均有自己的传统节日。在这些节日期间，别具特的庆典活动，为旅游者提供了欣赏妙趣横生、风情万种
的民俗文化的机会，并使他们置身于当地民族奇妙神秘的民俗百花园中。所以，民俗风情旅游消费者往往集中在喜
庆节日时外出旅行，从而产生一个又一个的民俗风情旅游消费高峰，这就是显现出民俗风情旅游消费行为的节日性
特征。除此之外，还由于风俗、文化、习惯、气候、宗教信仰、地理环境等方面的原因，形成了民俗风情旅游的季
节性。民俗风情旅游消费行为会随着季节的交替而出现有规律的变动。据有关统计资料表明：我国90年代以来，各
旅游目的地以4-5月为旅游旺季，6-8月避署胜地人满为患。每年11月底到第二年的2月是旅游淡季，一般人很少外
出。而在10月前后，又会形成旅游旺季，因为这时正好是天高云淡、瓜果飘香、气候宜人的秋季。
2.民俗风情旅游消费行为的民间性。即民俗风情旅游消费者往往可以直接从寻常百姓家购买旅游产品，旅游消
费的食、宿、行、游、购、娱六大要素都可以从旅游地居民家中得以满足。如有的少数民族地区，近几年充分利用
当地的民族生活风情，推动了民俗民情旅游市场的发展。国外游客对我国民风民情旅游市场的“中国当代生活风貌
“这一产品”，也怀着极大的兴趣，“外国人在上海的一天”这个旅游项目，是从清晨手提菜蓝，到市场买菜开始
的。在熙熙攘攘的菜市场上，外国游客与中国普通人一样，挑选自己喜欢吃的蔬菜、肉、鱼、蛋等，他们也学着与
小贩讨价还价。中午，客人们被分散到上海普遍居民的家里，与主人一起拣菜、洗菜、做饭、炒菜，然后与主人同
桌进餐。国藉不同、生活方式不同、素不相识的人们，在这种轻松愉快的气氛中，彼此之间的距离仿佛一下子就缩
短了。（注：刘丽川编著《民俗学与民俗旅游学》，第158、159页，同济大学出版社，1990年1月。）这一旅游项
目迎合了民俗风情旅游者的需求，所以倍受旅游者喜爱。可见，这种民间性是由民俗风情旅游本身性质所决定的，
旅游者只有参与到旅游地居民家的生活中，才能真正体验到当地的民风民情，而参与到居民家体验生活的过程，就
必然会发生直接购买旅游产品的行为。
3.民俗风情旅游消费的大众性。民俗风情旅游者与其他旅游者的区别还在于，他们不是由于主观上经济拮据而
选择不乘飞机、不住星级酒店的大众型旅游消费方式，而是为了体验旅游地的民风民