市场营销参考材料
第一章  市场营销概念及基本内容
1.1 市场营销的的定义、性质与内容
1.1.1 市场营销的概念及职能
市场营销（Marketing）又称市场学、市场营销或营销学，简称“营销”是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。
美国市场营销协会为营销下的定义是：营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人收益的一种组织功能与程序。飞利浦.科特勒下的定义是：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：营销是一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者关系，实现各方目的。
市场营销只能包括：商品销售、市场调查与研究、生产与供应、市场需求、协调平衡公共关系。
1.1.2 市场营销活动的具体方式
整合营销传播：指将一个企业的各种传播方式加以综合集成，其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等，对分散的传播信息进行无缝接合，从而使企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。
数据库营销：以特定方式在网络上或是实体收集消费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯，并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中，在适当的营销时机，以此数据库进行统计分析的营销行为。
网络营销：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的职能包括网络推广、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进八个方面。
直复营销：是在没有中间营销商的情况下，利用消费者直接通路来解除及传送货品和服务给客户。其最大特为“直接与消费者沟通或不经过分销商而进行的销售活动”，是利用一种或多种媒体，理论上可达到任何目标对象所在区域，且是一种可以衡量回应或交易结果
的影响模式。通常直复营销所使用的媒体沟通工具是以小众或非定众的营销媒体（例如在面纸包上刊印广告后再降该面纸包分送出去给潜在的消费对象，以及电话推销、电视购物、网络销售等）为主。
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关系营销：在很多情况下，公司并不能寻求即时交易，所以他们会与长期供应商建立顾客关系。公司想要展现给顾客的是卓越的服务能力，现在顾客多是大型且全球的。他们偏好可以提供不同地区配套产品或服务的供应商，且可以快速解决各地的问题。当顾客关系管理计划被执行时，组织就必须同时注重顾客和产品管理。虽然关系营销很重要，但并不是在任何情况下都会有效的。
绿营销：是指企业为了迎合消费者绿的消费习惯，将绿环保主义作为企业生产产品的价值观导向，以绿文化为生产理念，力求满足消费者对绿产品的需求所做的营销活动。
社会营销：是基于人具有“经济人”和“社会人”的双重特性，运用类似商业上的营销手段达到社会公益的目的；或者运用社会公益价值推广其商品或商业服务的一种手段。与一般营销一样，社会营销的目的也是有意识地改变目标人（消费者）行为。但是，与一般商业营
销模式不同的是，社会营销中所追求的行为改变动力更多是来自非商业动力，或者将非商业行为模拟出商业性卖点。
病毒营销：是一种信息传递策略，通过公众将信息廉价复制，告诉给其他受众，从而迅速扩大自己的影响。和传统营销相比，受众自愿接受的特点使得成本更少，利益更多更加明显。
危机营销：危机营销的作用有：适当延长产品经营线、加大对终端网络的建设和维护力度、加强与制造商的合作、提高自身的经营能力。
1.2 企业市场营销策略的主要内容
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
市场营销上比较知名的是4PS营销理论，即：产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道与配销（Place Distribution）。1981年布姆斯和比特纳建议在传统市
场营销理论4PS的基础上增加三个“服务性的P”，即人员“People”、流程（Process）、环境（或是实体环境：Physical evidence），形成7PS营销理论。
产品策略，主要研究新产品开发，产品生命周期、品牌策略等，是价格策略、促销策略和分销策略的基础。
价格策略，又称定价策略，主要研究产品的定价、调价的市场营销工具。
促销策略，是将组织与产品讯息传播给目标市场的有计划性的营销活动，它主要的焦点在于与消费者沟通。
渠道策略，是指为了到达产品分销的目的而启用的销售管道。
人员，所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7PS营销组合很重要的一个观点。工作者、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分价值往往非常显著。
流程，服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程（亦即消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键要素。
环境，包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。
第二章 中国式汽车营销的特点及现状
中国汽车营销高峰论坛上曾总结出目前中国式汽车营销的十大特，比较贴切地描绘了当前中国汽车营销的现状及特点。这些特伴随的是快速发展带来的成果，也包括发展不足和未来的发展潜力。
特一：以产定销导致价格战。中国的汽车消费市场还是以产定销，而在发达国家则往往是以销定产。以产定销避免不了供需矛盾的问题，大多情况下都会出现产大于求，这样就必然造成价格战。驻车加热器
特二：4S店是流通主体。4S店仍然是目前汽车流通的主体，即便是汽车园区，也是以4S店的集为主，然后添加一些相关服务。
特三：政策市场。国家政策和法规对汽车市场的影响非常大，比如汽车下乡、以旧换新、节能补贴等，这些政策都极大地左右了国内汽车市场的发展。
特四：合资品牌主导。目前中国汽车市场4S店主要以合资品牌为主体，自主品牌的份额还相对较少。不少国家如韩国、德国等都是以自身的品牌为主，而我国的自主品牌还需要发展时间。
特五：市场营销活动以厂家主导。中国式营销主要还是以厂家为主导、以广告宣传为主体的营销方式，经销商的自有模式还属于薄弱环节。
特六：以新车营销为主导内容。中国式营销还主要是以新车为主导的营销，我们国家目前新车与二手车比例是1:0.3，而美国则是1:3。未来二手车还需要加大发展。
特七：汽车营销非信贷化。全球汽车信贷的平均比例为70%左右，美国约为80%左右，日本也达到了70%，而我们国家去年还在8%左右，今年也不会超过10%，汽车信贷是我们扩大汽车消费市场份额的最重要的一个环节。   
爱丽舍报价特八：以城市为营销主体，农村市场未真正启动。我们现在的营销还主要围绕城市，特别是大城市。农村市场还没有真正启动，还有很大的潜力。
特九：家庭为主要的营销对象。现在中国式的营销模式，主要以家庭为主，不像国外发
达市场，车已经变成人人的交通工具。
特十：营销园区较少、潜力较大值得发掘。汽车营销园区远离城市，农村、二三线城市以及我们说的四五线城市，潜能和需求会越来越大。
第三章 汽车企业及经销商的区域化营销策略
3.1 市场营销的的定义、性质与内容
3.1.1 区域市场潜力决定车企区域战略
2010年1-10月，销量排名前十位的轿车生产企业依次为：上海通用、上海大众、一汽大众、北京现代、东风日产、比亚迪、奇瑞、吉利、长安福特和一汽丰田。这十家企业1-10月份区域市场的销售比重如下表所示。
2010年1-10沧州二手车月销量前十企业的区域市场比重
汽车品牌
特大城市
大型城市
中型城市
小型城市
县乡
上海通用
13.98%
20.91%
21.21%
21.25%
22.64%
上海大众
16.97%
18.87%
19.61%
21.72%
22.83%
一汽大众
18.18%
16.85%
25.32%
18.97%
20.69%
北京现代
11.97%
16.91%
18.48%
22.85%
29.80%
东风日产
15.43%
18.27%
23.59%
20.23%
22.49%
比亚迪
9.53%
14.40%
21.55%
21.48%
33.05%
奇瑞汽车
9.51%
12.57%
18.30%
22.76%
36.85%
吉利汽车
6.85%
12.19%
18.02%
22.07%
40.87%
长安福特
13.88%
25.45%
26.45%
18.84%
15.35%
一汽丰田
13.76%
21.37%
23.71%
20.24%
20.91%
根据2010年1-9月国内61家整车企业的区域市场销量构成情况可以看出：目前在北京、上海、广州等特大城市的销量在汽车企业的销量占比只有不到14%。类似成都、重庆等大型城市占18%左右。而中小型以下城市，则占了总量的近70%的比重。如果按照以北上广为一线城市的传统分类方法，则二三线及以下城市已经占据了我们汽车总销量的80%以上。
图 国内61家整车企业2010年1-9月区域市场销售情况
注：数据为2010年1-9月61家整车企业上牌量数据。城市划分标准依据中国乘用车联席会标准，主要按照人均GDP等经济指标。
二三线市场对销售的贡献以及发展潜力使得各个企业加速对二三线市场的布局。而区域市场进入企业的增多，也决定了企业需要制定相应的区域战略，这其中，区域营销战略尤为重要。
3.1.2 汽车企业大区制现状
按照上述汽车企业2010年1-9月的销售情况分析，从分国别车型看，在区域市场上，日系车在特大城市相对卖得最少；德系车市场比较均衡，除一线市场外，其余二三线以及以下市场销量平均；法意系车在大中型城市卖得好；韩系车在乡县卖得好；美系车与德系车情况类似，除特大城市外都比较均衡；国产车型在中小型以下城市卖得最好，特别是县乡市场。
未来抢滩未来最具希望的中国二三线市场，各车企纷纷进行差异化的区域营销模式，探讨和尝试区域营销运作。目前 汽车公司实行了各种不同的区域管理模式，但透过表象的不同，与区域化和扁平化两种营销思想相对应，还是可以归结为两种主流的销售管理模式：大区制和督导制。
大区制目前在我国还没有一套成熟的模式。对于区域来说，更重视的是短期区域销售目标，对企业的长期目标，以及品牌提升等诸多战略性问题缺乏长远规划。因为这个原因，部分企业已经开始降市场决策权收归总部。
表 国内部分汽车企业大区制的具体实行情况
企业
大区制概况
特点
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东风日产2009年4月开始
在全国划分10个大区并分别任命大区总监，设大区营销总监、首席代表等岗位，负责所在区销售、售后服务、网络管理拓展等职能。
半区域化，大区区域总监和总部督导共同对区域的销售管理负责。销售体系仍然以总部各职能部门管理为主，区域销售为辅，两种体系并行渐进。在任命10名大区总监的同时，原来的督导并没有废除。对全国销售体系进行调整，实行“T”字型体系，即横向整合总部各个部门的资源，纵向把总部对专营店的资源直达东风日产的二级销售网点，使体系更加扁平化，获得更快的市场反应能力。
2004年，公司二三线市场的贡献度只有30%，2009年上半年这个数字已达到55%。目前东风日产大区总监在销售、市场、售后、备件管理等方面有一定决策权，但是在重大决策方面，总监需要和市场专员以及总部的区域督导一起磋商，以求取得一致意见。
一汽大众
将全国市场按照发展的不同划分为四个大区（NSC）拥有大部分销售管理权力。
大区普遍拥有包括销售管理、市场推广、售后服务、财务控制、培训支持、经销商管理等职能，在备件、大用户、服务、人事、财务上控制进一步加强。各个企业能够单独制定符合自己区域实际的营销策略。
虽然保留了大区制，但是从决策权已收回总部。
一汽丰田2005年上半年开始
大区制和督导制混合的形式。
在发展较为成熟的华南、华东和华北市场实行大区制，区域总监有大部分区域决策权；而在华中、西部和东北部等还有待开拓的区域实行督导制，分设销售总监和服务总监，分别向总部汇报工作。
试行的大区制在悄悄地往总部收权。
广汽丰田
“非完整4S专卖店”模式
以4S店为圆心，在一定区域内建立二级店，把服务前移，能够满足“2S”功能。
北京现代2007年10月开始
九个大区、四级管理体系
1、增加东区、南区、北区三个事业部，为二级管理组织，直接对销售本部负责。2、销售大区增减值九个，分别归属三个事业部管辖；华北区、苏沪区和闽浙区归东区管辖；西南区、中南区和广州特区归南区管辖。3、拆分原华东区和华南区，改为苏沪区、闽浙区和广州特区，中南区四个大区。
奇瑞汽车2008年8月开始
大区制+销售部，“大区+督导”模式
比亚迪s8改装
分网模式保留，回复大区制。对于经销商来说，大区制回复最实质的变化时，原来的“飞行督导”恢复为“地区驻点”。
上海通用
全国8个大区