——基于市场营销理论分析
摘要：在中国最畅销的外国汽车既不是宝马也不是奔驰，而是桑塔纳。桑塔纳（SANTANA）牌轿车，是德国大众汽车公司在美国加利福尼亚州生产的品牌车，它是中国轿车工业的拓荒者，是奇迹，是神话。桑塔纳汽车1982年进入中国市场，1983年，第一辆桑塔纳轿车在中国组装成功。经过30年的生产历史，桑塔纳轿车的身影遍及全中国，在神州大地的每一个角落都打下烙印，几乎成为一个时代中国的“国民车”。改革开放以来，中国市场开放,世界知名的各个汽车厂家如通用，福特,大众,丰田,孙大诚本田，奔驰，雪铁龙等大规模地进入我国市场,争抢中国汽车市场份额。在激烈的市场角逐中，桑塔纳汽车何以成为中国汽车市场的“常青树”，叱咤车坛30载？本文基于市场营销理论来探讨桑塔纳汽车驰骋中国汽车市场30年的原因。
关键词：汽车市场 桑塔纳 营销策略 本土化
comfortline中国的汽车市场总是难以平静，从价格大战、新品大战、服务大战、到广告大战,处处弥漫着
火药的气息，这是一场没有硝烟的战争。而桑塔纳汽车在这场旷日持久的竞争中一直占据绝对优势，真可谓“一枝独秀”。以下将从产品的生命周期，产品定位，促销手段，售后服务等方面阐述桑塔纳成长为我国汽车行业龙头的原因。
1、产品生命周期理论在桑塔纳营销中的运用
汽车产品生命周期各阶段特征
产品生命周期阶段 | 引入期 | 成长期 | 成熟期 | 衰退期 | |
特征 | 长春交警网生产成本 产品销量 产品利润 汽车lsd | 高 低 低 | 降低 增加迅速 增长迅速 | 增加 增长缓慢 下降 | 高或停产 下降 低或无 |
桑塔纳汽车的生命周期也就是桑塔纳车的市场寿命。通常的产品生命周期分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。市场区域性不仅在国别上有明显反映,中国各地区经济发展的不平衡, 桑塔纳车市场包括桑塔纳车各系列品种市场的发育与发展也呈现差异。同一区域市场消费的层次性, 同样反映了区域市场里面某一时期对各种轿车需求的差异而且在中
国不同区域同样有鲜明表现。桑塔纳兼顾各个市场层次，赢得市场欢迎。
至于桑塔纳的生命周期，大众公司开拓了中国市场的业务。桑塔纳在进入中国时，在世界市场已经处于产品生命周期的衰退期，车型是即将遭到淘汰的产品。德国大众公司在这个阶段，为了延长桑塔纳的生命周期，果断放弃该车型在世界市场的销售，集中资源，将该车型引进到刚刚改革开放的中国，开拓中国市场的业务。此时的桑塔纳在中国刚刚进入其产品生命周期的引入期。20世纪90年代，中国汽车市场发展迅速，桑塔纳进入销售的黄金时期。其销量一直名列国内市场前茅，销售利润巨大，此时，正是桑塔纳的成长期。到世纪末，桑塔纳进入到产品生命周期的成熟期在这个时期，桑塔纳遭遇了最为激烈的市场竞争 为了稳定销量，延长产品的生命周期，上海大众采用了产品 分销价格促销四要素相结合的营销组合策略。桑塔纳汽车驰骋中国汽车市场的时间正是其从引入期走向成熟期的过程，这一时期桑塔纳汽车销量一直增长。纵观桑塔纳牌轿车的一生我们发现，产品生命周期理论在其制定销售策略的各个阶段都发挥了巨大的作用作为中国汽车产品的领跑者，桑塔纳在各个生命阶段都能善用4P要素进行营销，并取得理想的销售成绩。[1] 加之桑塔纳汽车在中国市场先入为主，占尽天机。因此，从桑塔纳汽车的生命周期可以解释其为何畅销中国市场30年。
2、桑塔纳汽车的目标市场营销战略
营销战略的核心—STP战略，即市场细分、目标市场拟定、市场定位。
在产品定位上，国外轿车多以私用为主，公车很少，而中国的轿车市场却明确地划为公务、商务、出租、家用4大块。这决定了轿车销售必须细分市场，采取区域性、条块化的营销、管理策略，以解决“生产什么”、“为谁生产”的问题。在与德国大众谈判引进车型时，中国代表团提出了两条选型原则：一是中级轿车，而且是具有现代技术水平的中级轿车；二是这个车适用范围宽，既可作公务用车、商务用车，还可用作出租车。这样，桑塔纳就赢得了细分市场：政府机关和事业单位。[2]在销量上有所保障。但是公款购车的消费格局, 使汽车市场受宏观经济环境和政策走向制约特别大，自1995年下半年起,桑车的公务用车与商务用车需求量在相对萎缩。改革开放以后，老百姓收入增加，口袋里的钱也与来越多。大众公司开始注重私人市场，并进一步拓宽桑塔纳在私人购车中的市场，桑塔纳定位于中档市场。从性价比上来看，这四个品牌也已经深谙消费者心理，定价大多集中在8-14万元区间内，尤其以8-12万元区间的车型为多。8万元是合资品牌中级车和自主品牌中级车的价格交界，而12万元则是新一代中级车的下限，这样的一个价格对于厂家来说可攻可守，对
于消费者来说“惠而不费”，用同样的价格可以买到更合算的产品，因此这几款车的销量能够一直领先，桑塔纳得以保持行业盟主地位。
3．桑塔纳汽车的渠道营销策略
桑塔纳轿车采用地区营销代理为主的渠道营销模式。1995年起，上海大众采取了营销组合策略一方面，拓展分销管道在深入研究了美国通用日本丰田等公司的营销网络与商家管理模式之后，上海大众公司借鉴先进的营销理念，很快重组了桑塔纳的营销网络，创建了地区分销中心。从此，上海大众销售总公司走出了上海直面商家将触角伸向了各地市场 另一方面，桑塔纳注重提升自身产品的服务质量，拓展了服务的宽度和深度。
整合营销渠道外，上汽大众还最早建立了“现场代表制度”，对分销中心下属的区域再细分，并由现场代表分别负责管理和支持。在营销结构上不断优化销售网络，取消了中间批发环节，确定经销商必须对最终用户进行直接销售，将多层次的营销结构改为“扁平式”，以更加贴近消费者，减少信息传递层次，加速网络对于市场的响应速度。为配合网络重组，提高经销商专业知识和营销水平，上汽大众还与同济大学合作建立“汽车营销管理学院”，全面培训经销商，使他们能对用户提供“顾问式服务”。福克斯2012
4．桑塔纳汽车的促销策略
本田越野车针对不同的细分市场，产品不同，销售策略也不同。对传统的公商务车市场，经销商加强同各级政府联系，做好政府采购车辆的供应工作，做好售前、售中、售后服务。对出租车市场，以灵活的价格、方便的维修服务打动出租车公司。对私车市场，则采取丰富多彩的促销措施，吸引消费者，打开销路。以2000年经典促销为例：4月, 桑塔纳曾经以大胆的“品牌联动销售战略”给低迷的中国汽车 市场带来一股新气象。通过与方正电脑的强强合作、品牌联动、共拓市场等新的销售思路使桑塔纳轿车在促销期间市 场销售数 量稳步提升,经销商纷纷表示销售 数量创出了新千年以来的最好记录。6月以来,桑塔纳促销活动又写续篇,进一步将“品牌联动”促销活动向前推动。此次通过与摩托罗拉公司的合作,将其车载免提通话系统免费提供给购买普桑的用户,从更体贴驾驶员的角度出发,给普桑或桑塔纳旅行轿车的驾驶者更加安全、轻松的驾驶感受, 大大提升普桑的附加价值，这正是典型的“价值加权法”市场营销战术。7月下旬,上海汽 车工业销售 公司郑重宣布:在新一轮的促销 活动期间, 购买桑塔纳“时代超人”2 0 0 0 款轿车的用户,可获得5000元/辆的折扣。这场被称为“惊喜夏季”的促销活动由上海大众汽车有限公司和上海汽车工业销售总公司联手开展。[3]
不到半年的时间里开展三次大规模的促销活动，通过种种眼花缭乱的措施，使桑塔纳的销售量节节攀升。在一步步努力证明:开展丰富多彩, 有针对性的促销是桑塔纳成功的营销策略。丰富多彩的促销活动成为对桑塔纳多重品牌内涵的 最佳诠释。
5．桑塔纳汽车的服务营销策略
轿车市场的激烈竞争，使消费者不仅关注产品本身的性能、价格和外形，还关注品牌知名度、经销商形象、售后服务水平。因而，与消费者保持相互信任的关系、提供良好服务、培养消费者“品牌忠诚度”，影响潜在顾客行为，就成为轿车厂商扩大市场份额、提高营运效率、降低成本的重要砝码。上汽大众不失时机地推出“服务营销”新概念，质量第一，用户至上，全心全意为用户服务，这是上海大众汽车有限公司一贯奉行的宗旨。他们认为：传统的销售集中于售前、售中服务，以创造交易的发生，这种销售只有不断地寻新顾客，才能保持现有销售业绩。服务营销则认为售后服务是非常重要的，它不仅有利于加强顾客满意度，还可以减少新产品推广的费用。只有顾客满意的企业，才是最具市场竞争力的企业；只有顾客满意的产品，才是最具市场竞争力的产品。上汽大众要求经销商必须树立这样一种观念：“销售的不仅是桑塔纳，更是精良的服务”，要把服务当作桑塔纳“新卖点”。
[4]为确保服务营销的实施，上汽大众对营销渠道进行全面重组，以遍布全国的分销中心为支撑，将大市场划分为数个小型区域市场，在国内率先实行区域营销和区域管理。在营销渠道内，又在全国首家推出特许经营制度，建立特许经销商整车、配件、维修、信息反馈“四位一体”的服务体系，有人开玩笑说，桑塔纳的维修比自行车还方便。目前，上汽大众“四位一体”经销商已近百家，特约维修站近500家，数量和质量皆位居各轿车厂之首。“疾风见劲草，路遥知马力”，桑塔纳良好的服务转得了众的口碑，不仅提升了品牌的影响力，也赢得了市场份额。
6.桑塔纳汽车营销的的本土化战略
本土化策略，通俗地讲就是入乡随俗。是企业力图融入目标市场，努力成为目标市场中的一员所采取的策略。它要求企业不是把自己当成外来的市场入侵者，而是当作目标市场中固有的一员融入当地文化，它强调企业以适应环境来获得更大的发展空间。“本土化”这门功课做得最为出的当属德国大众汽车。凭借着最早进入中国的先发优势，大众对中国国情的了解和对本地消费文化有充分把握，上海大众和一汽大众这两家合资公司成为大众攫取市场份额和巨额利润的利器。大众依托针中国“国情战略”的推进，对潜力巨大的中国市
场实现更进一步的渗透。桑塔纳汽车的外观、内饰、舒适性和实用配置适合中国人的审美观念,如上世纪90年代推出加长尺寸的桑塔纳2000。随着大东公司的本土化战略推进，桑塔纳汽车在中国市场深得人心，因而在中国曾掀起一股桑塔纳旋风。
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