成峰（上汽集团汽车工程研究院）
【摘要】价格降低导致销量增加是经济学基本原理，但是这个原理受到２００４年上半年汽车销售现状的挑战：在汽车厂商频繁降价的同时，销售状况的持续低迷。文章针对这一悖论进行解释，并提出若干建议。
【主题词】市场研究价格汽车
１理论与现实悖论
经济学用需求曲线描述降价对销量的影响。当收入水平不变时，单个或多个厂商的降价均能对销量产生提升作用。在图ｌ的价格需求曲线中，当价格从Ｐ。下降为Ｐ２时，产品销量从Ｑ。增加到Ｑ：，表现为价格和销量之间的负相关关系，这一关系也被多家汽车厂商降价后销售业绩的增加所佐证。
图ｌ经济学的价格需求曲线
降价拉升销量的道理似乎不言而喻，然而，２００４年上半年厂商的频繁降价却与销售持续低迷同台上演：２００３年以来，降价一直是车市的主旋律。今年一季度涉及２０多种品牌近８０种车型参与降价。
至２００４年５月，国产汽车价格与去年同期相比平均降幅高达９．２％，降幅最大的车型价格甚至比去年同期剧降２５％以上。但是，在经历了最初一段时期的热销后，汽车消费却进入了一个相对冷淡的境况，全国范围内汽车产品普遍滞销，积压库存不断增长。中国汽车工业协会公布的全国汽车产销最新统计数据显示，２００４年３月份我国生产轿车２４．６７万辆，销售２２．６２万辆，４月份
收稿日期：２００４—０６—２６
上海汽车２００４．８产量和销量均比３月有所下降，产量为２４．３３万辆，销量为２２．２６万辆。５月份比４月份大幅下降，产量和销量分别为２１．０３万辆和１７．７７万辆，当月产销差达到３．２６万辆。６月份轿车产量２１．５６万辆，销量１６．７３万，新增库存４．８３万辆。可以看出。厂商频繁降价来刺激汽车消费收效甚微。
２００３年的汽车销售确实因为降价出现很大幅度的增长，但是２００４年以来，除了一季度汽车销量保持增长外，四、五、六月份销售一路下滑，同比销售量增长率较去年均大幅下滑（见表１），表明降价对汽车销量增长的刺激越来越小。为什么会出现这样的结果呢？这是否预示着未来汽车市场降价对销量提升的作用也将越来越小。
表ｌ全国轿车销售的同比增长率（％）
１月２月Ｉ３月４月５月６月１２００３年１８４．１８９８．０５６６．７９
．６３．８６
６５．１０６１．４０Ｉ２００４年６．７９７６．７５｝５９．０７３８．１７｝２３．１ｌ４．８３
２悖论解析
6月份汽车销量理论与现实的悖论说明需求曲线收入水平不变的假设前提需要加以修正与补充。在修正的模型中（见图２），Ｄ，、Ｄ：、Ｄ，分别表示收入水平较高、略低、更低时的价格需求曲线。当收入水平较高且维持不变时，如果价格从Ｐ，降到Ｐ２，销量从Ｑ。增加到Ｑ。。但是如果降价的同时，收入水平也悄悄地下降，需求曲线从Ｄ．平移到略低收入水平下的Ｄ：，价格从Ｐ。降到Ｐ：，销量只能从Ｑ。增加到Ｑ：’。极端情况下，当Ｄ。平移到更低收入水平下的Ｄ，时，价格从Ｐ，降到Ｐ２，销量甚至不升反降
・２ｌ・
图翟魏
从Ｑ。变化到Ｑ：”。目前汽车市场的消费状况明证，２００３年的热销后，汽车市场的消费潜能已经被消化了大部分，即对汽车的需求曲线已经从Ｄ，平移到Ｄ：。在这种情况下，如果社会收入水平没有出现明显提高，继续降价促销就会难收显著效果。
皤＋图２不同收入水平下的价格需求曲线
很多观点仍然倾向于将市场滞销完全归结于消费者持币待购的原因。值得深究的是，从４月份到６月份销售持续低迷的事实已一再警示汽车消费市场保持高增长后劲不足。尽管２００３年我国人均收入１０９０美元的水平已达到了国际公认的汽车消费临界点——１０００美元，中国汽车消费市场的潜在规模很大，但是经过两年多的持续增长后，汽车消费市场无力再继续保持这种飞跃式的增长。同时前两年汽车销售的旺盛态势主要由我国特殊的消费环境造成的。受往年汽车消费环境的限制和压抑，我国汽车消费市场积蓄了巨大的潜能，随着这部分潜能爆发式的释放，汽车消费从前两年超高速增长式的发展向正常增长速度回归，市场将趋于维持在一个相对稳定、持续的常量水平。当市场环境发生变化时，厂商应该根据变化的环境而非因循以往的经验安排产量。错误估计国内市场对汽车生产的消化能力，是汽车厂商过度生产，并导致目前汽车库存增加的直接原因：一方面，生产厂商不断增加产量，并且增速很快，另一方面，消费者的收入水平不能跟上这种增长速度，便出现目前汽车市场供大于求的失衡和降价不促进销售的结果。降价固然能一时刺激并增加市场对某种品牌汽车的消费量，但单纯依靠降价而缺乏对市场的了解，难免在价格战中无端耗损企业的利润空间。
由于收入水平是影响汽车消费的决定性因・２２・素，忽略这一点，汽车行业过于频繁的降价不仅于事无补，反而会鼓励消费者“持币待购”。“持币待购”也是影响近期汽车销量低迷的部分原因。进口车价格的大幅下降已对国产车造成巨大影响，随着明年许可证的取消及进口关税的降低，消费者会期待未来更加
优惠的价格。同时近期汽车市场降价过于频繁，消费者提前购买就必然承受降价带来的货币损失和心理上的相对被剥夺感。降价造成的持币待购在很大程度上抵消了厂商降价的努力。因此，汽车行业应该研究价格策略，保持价格的相对稳定，不追求盲目的降价。
３结语
需求曲线表明在收人水平不变的情况下，价格降低能增加汽车的销售量，但是降价不是厂商在短期内增加销售量的唯一途径。在考虑了收入随消费变化的因素后，降价不一定能增加汽车销量；甚至降价的同时，汽车销量会减少。而注重提高产品本身的性价比更能获得消费者的认可。当国内车市销量全面滑坡时，北京现代伊兰特轿车却收获颇丰，公布的统计数据显示，伊兰特连续３个月保持销量增幅超过１５％。长期中，汽车销量主要取决于市场消费能力的大小，正确判断市场消费能力并藉此安排好汽车厂商的产销平衡，提高产品的性价比，尽量避免过度重复建设导致严重的供大于求，才是整个汽车行业健康、持续发展的途径。
参考文献
ｌ高鸿业编著．西方经济学．人民大学出版社，１９９７
２林毅夫．现在抑制过热是防日后过冷．２ｌ世纪经济报道２００４年０５月１４日
Ａｂｓｔｒａｃｔ
Ａｓａｆｈｎｄａｍｅｎｔａｌｐｒｉｎｃｉｐｌｅｉｎｅｃｏｎｏｍｉｃｓ，ｐｒｉｃｅｒｅｄｕｃｔｉｏｎｗｉｌｌｌｅａｄｔｏｉｎｃｒｅａｓｅｄｓａｌｅｓ．ＴｈｉｓｐｒｉｎｃｉｐｌｅｈａｓｂｅｅｎｃｈａＵｅｎｇｅｄｂｙｔｈｅｓａｌｅｓｓｉｔｕａｔｉｏｎｉｎｔｈｅｆｉｒｓｔｈａｌｆｏｆ２００４．Ｉｎｔｈｅｆｒｅｑｕｅｎｔｐｒｉｃｅｒｅｄｕｃｔｉｏｎｂｙｔｈｅａｕｔｏｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｓ，ｓａｌｅｓｗａｓｌｏｗ．ＴｈｉｓａｒｔｉｃｌｅｇｉＶｅｓｓｏｍｅｅｘｐｌａｎａｔｉｏｎｔｏｔｈｅｔｈｅｏｒｙａｓｗｅＵａｓｓｏｍｅｓｕｇ－ｇｅｓｔｉｏｎｓ．
上海汽车２００４．８
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