浅议麦肯锡电动车市场全新细分法
中图分类号：F416.471 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2013）02-0000-01
现如今生产力水平不断提高，买方市场不断完善，这就要求企业的生产销售要以顾客为中心，把满足顾客的需要作为企业的首要目标。自从美国市场营销学教授温德尔.史密斯（Wendell.R.Smith）提出市场细分理论以来，这一理论已被广泛地用来指导企业的市场营销活动，在加强企业市场竞争能力、满足消费者需求方面起到了重要作用。市场细分（market segmentation）就是从顾客的不同需要出发，将有类似需要的顾客划分在一起的过程。市场细分过程为企业揭示了可能面临的市场机会，为企业有效的分配人力物力财力提供了依据。
在欧、美、日等汽车市场，市场细分原则是任何一个汽车制造商都必须实行的市场营销策略①。传统内燃机汽车市场经过长久的发展，已有了相对完善的市场细分标准和体系。而新兴的电动汽车市场的的细分标准和方法却相对落后，没有明确界定市场细分也是中国大力发展电动车市场面临的障碍之一②。
麦肯锡季刊的2009年11期，提出了一种全新的电动汽车细分法，其主要观点是根据顾客的驾驶使命（the driving mission）来划分市场，并定制电池动力车，以此提高汽车的经济性，并明确制造商的战略定位和广告推广。这一方法对中国的电动汽车发展也有一定的指导作用。
一、 麦肯锡电动车细分法
新兴的电动汽车相比于传统内燃机汽车有环保、能源价格低廉等优势，有着巨大的潜力市场。全球汽车制造商都在努力塑造电动车市场的未来，但是许多制造商努力设计能满足95% 客户的动力车，即采取大众市场营销的方式。然而麦肯锡季刊的《电动汽车市场的全新细分》的作者Nick Hodson和John Newman提出这种大众市场营销方式不能使顾客获得物有所值的产品，他们提出了一种全新的电动车市场细分标准―驾驶使命。
1.基本观点
电池蓄能成本是制造商为顾客提供物有所值产品的一个巨大挑战。因为不同于燃油车辆，电动车蓄能的小幅增加即会大大提高汽车的成本。电池的成本与其大小成比例，目前的电池
成本是每千瓦时750美元左右，电池大小可转换为重要的成本节省，有时节约金额可达数千美元。
Nick Hodson和John Newman考察了影响车辆电池蓄能要求（以及相应的成本）的因素。将能源使用划分为两个主要类别：
1）车辆的物理特征（例如，滚动阻力和质量）所需要的能源。
2）车辆的使用方式（行驶距离、速度以及停车和启动的频率）所需要的能源。
同时他们发现即使车体大小和行驶总里程保持相同，用于不同使命的车辆的蓄能要求会有很大不同。驾驶使命（即车辆使用方式）对于蓄能要求的决定作用远远超过车体大小。
所以，制造商若根据不同顾客的驾驶使命来匹配车辆的蓄能要求，就可以设计出更经济的车型，即物有所值的产品。同时关注顾客的驾驶使命，还可以制定出相应的品牌和广告推广战略，从而准确定位其销售战略。
2.具体分析
Nick Hodson和John Newman主要关注美国的典型驾驶使命，提出了不同驾驶使命的所需电池容量和电池最佳大小。并且作者指出通勤的蓄能要求要高得多，并非主要是由于通勤车要行驶的距离更远，最重要的因素其实是平均行车速度更高。所以根据作者先前提出的电池成本数据，若制造商分别生产用于两种类型城里驾驶和通勤的车型，那么两种车型的电池成本可相差12.7×750=9525美元左右，从而可以对两类车型分别定价。杭州电动汽车租赁
作者然后专门对于PHEV（插电式混合动力车，可以用电力驱动，但是也带有备用的小型内燃机的车辆）提出了不同驾驶使命的电池最佳大小。分别是城里驾驶16英里、送货30英里、通勤38英里、和典型销售代表驾驶48英里。
由此可见在城里驾驶的插电式混合动力车所需要的最佳电池大小，是销售代表用车所需要的电池的1/4，这进一步验证了以驾驶使命进行电动汽车市场的合理性。
此外作者提出美国的城里驾驶（包括用于市区或者近郊的车辆、送货车、出租车等）市场潜力巨大，原因如下：
1）城里驾驶的特点是以较低的速度行驶和频频停车和启动，而电动车在此情况下的能源里程比要比于内燃车高，这是在城里驾驶这一市场上，电动车相对于内燃车的优势。
2）作者估计美国3800万家庭可能购买这种车，原因是他们至少有一辆的每年行驶里程较短，且家庭收入也足以承受电动车。
二、 中国电动汽车市场
1.市场潜力
中国电动汽车产业还处于起步阶段，电池技术以及基础设施建设均落后于欧美等发达国家。但是中国电动车市场潜力却非常巨大。首先中国是一个人口众多的国家，燃油价格的居高不下，政府对于市中心的排放限制等措施使得能源价格低廉的电动车更可能成为购车者的选择。其次近年来，国家在公交领域、公用领域大力推广新能源汽车，并给以大量财政补贴。为了推动电动汽车进入家庭，从去年6月1日起，国家在上海、深圳、杭州、合肥、长春5个城市（后追加了北京）开展私人购买电动汽车补贴试点。③中国电动汽车市场商机巨大。面对巨大潜力的市场，众多电动车制造商开始激烈的市场份额争夺，如何进行市场细分市场定位提供物有所值的产品以满足主要消费者的需求成为关键问题。
2.主要消费者
进行市场细分的第一步就是确定潜在顾客范围。在贝恩公司2009年的一篇报告《中国市场电动汽车蓄势待发》中，潜在的电动汽车顾客被分为了四种类型分别是：高端消费者、绿先行者、价格敏感者和观望跟风者。同时此份贝恩报告指出，不同地区的主要消费者体有所不同.在中国，价格敏感者占最大比例。价格敏感者追求的是电动车方便使用，成本低廉。他们对于电动车的关键购买标准按照重视程度自高向低分别是：充电时间短，整体拥有成本不高于内燃机汽车，可在家充电，享受税收优惠，驾乘〉200公里，由顶级制造商生产等等。
满足主要消费者―价格敏感者的需要是制造商抢占中国电动车市场的关键。由于他们对汽车价格的起落非常敏感，而且对于驾程的要求不高，制造商可以考虑降低售价角度以吸引价格敏感者。除去电池技术等成本因素的影响，可以运用麦肯锡全新电动汽车细分法，按照驾驶使命划分细分市场，并关注与类似于“城里驾驶”的驾驶使命细分市场，生产出电池蓄能较低的电动车以降低成本，从而以较低的价格出售。此外制定出相应的销售战略定位和广告推广等。
参考文献
[1] Nick Hodson John Newman a new segmentation for electric vehicles [J] .McKinsey Quarterly.2009.11.
[2] 胡世涛 浅议我国家用汽车市场细分[J].中国水运.2008.11.
[3] 曾伟民 罗穆然 霍斯捷 中国市场电动汽车蓄势待发[J].2009.5
[4] 跨国车企缘何青睐中国电动汽车市场[C].中央政府门户网站.2011.11
注解
① 《浅议我国家用轿车市场细分》胡世涛――中国水运 2008年11期
② 《中国市场电动汽车蓄势待发》贝恩报告2009年5月
③ 《跨国车企缘何青睐中国电动汽车市场》中央政府门户网站2011年11月
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