张向阳
(长沙理工大学外国语学院，湖南长沙 410076)
摘 要：随着全球汽车工业的蓬勃发展，汽车商标词作为一种商业概念不仅有着具体的指称含义，而且其丰富的文化蕴涵逐渐体现出无限的商业价值。本文主要从汽车商标词的文化蕴意和文化客体对其进行探讨。
关键词：汽车商标词；文化蕴涵；文化客体
中图分类号:H313 文献标识码:A 文章编号:1008-4681(2005)03-0079-03
中国成功加入WT O以后，国内市场进一步放开，关税额度大幅度降低，国外汽车制造厂商纷纷进入中国，或是牵手中国汽车制造厂共同开发制造，或是将新车型投放中国，与世界同步上市。一时间，中国汽车市场上新车好车不断涌现，中国俨然成为了全球最热的汽车市场。随着全球汽车工业的蓬勃发展，汽车商标词作为一种商业概念不仅有着具体的指称含义，而且其丰富的文化蕴涵给汽车制造商赢得无限的商机，带来丰厚的利润。
作为企业形象和产品质量的象征，商标词的好坏很大程度上决定一个商人、商社、集团成功与否。一个成功的商标名往往是集体智慧的结晶。一种优良的汽车产品配合一个悦耳动听、令人遐想万千的名字，能从一个侧面映衬出一个国家或民族的历史与文化，这对于汽车制造厂商在国内外推销其产品，抢占市场，越来越显现出重要价值，因此用一个成功的汽车商标词为自己的汽车命名成为国内外汽车制造商共同追求的目标之一。本文拟分析国外汽车商标词所具有的文化蕴涵和文化客体，让人们更多地了解汽车商标词的词源和历史背景，了解国家间文化差异，一则希望对国人了解外国汽车有所帮助；二则希望对国内汽车制造商给自己汽车命名及对汽车商标词的翻译有一定的启示。
一 商标词与文化
1 商标词
商标是商品经济的产物，它是随着商品经济的发展与演变而产生与发展起来的一种商业性标志。所谓商标，就是商品生产者或经营者为了使自己生产或销售的商品或服务，在市场上同其他商品生产者或经营者的商品相区别而使用的一种标记，这种标记通常由文字或图形单独构成，或由文字、图形组合而成。商标如果出现在各种媒体中，如报刊、电视、包装上时，为了表示是注册的，一般要在商标右上角或右下角加上或T M，表示Registered,T M表示T rademark。
商标词是商标能读出音来的那一部分，即文字部分，如文字、词汇、字母、数字等，如商标BMW、Ben
z、Lincoln、R over、Le Mans等都是能读出音来的，因此是属于商标词汇。本文的研究重点就是这些商标词汇。几乎所有的商标都含有商标词部分，无文字的商标几乎没有，因为在广告宣传中，没有商标词的商标是无法读出来的，不能口头传播。
商标词应具有言简意赅、富文化蕴涵、可识别性强和引人遐想的特性。Audi(奥迪)是一种名牌汽车。这种车是由德国人August H orch博士创制的，博士以他自己的姓为车命名。后来他把德语H orch这个词创造性的转译为拉丁语au2 di，意为:“Hear!(听啊)”一个普通词既是姓又富有古典意义。G reyhound(灰狗)是一种身体细长、快速敏捷、善于赛跑的狗。到过美国的人都知道，美国的长途公共汽车都有这种灰狗的标记。“灰狗”长途汽车(G reyhoundbus)经济实惠，方便舒适，遍及美国全国。所以，当人们想要出门旅游时，便会当然地想到“G reyhound”。MG被用作一种小汽车的商标词，表示该汽车小、轻、快。它被转化为动词意思为“drive a small car”。
商标词一般具有四个标准:①能指出商品的优良特性，如Jaguar(美洲虎汽车),Accutron(手表),T idy Bow1(便池清洁剂);②应易于记忆、注目和内容健康，如G eely(吉利汽车), Breeze(化妆品),T ide(洗衣粉);③应能符合公司及商品的形象，如G rand V oyager(汽车),Sharp适用于音像设备;④能给购买者以正确的内涵，如Probe(汽车),C ountry Club(酒),T ru-T est(工具)能让人产生美好形象。
2 商标词与文化
文化，从广义上讲，指的是一个社会的整个生活方式，一个民族的全部活动方式。语言是文化的一部分，并对文化起着承载作用。“语言不脱离文化而存在，它决定我们生活面貌的风俗和信仰的总体”。“各个民族不同的文化结构，导致各民族的语言在表达形式上呈现出各种各样的差异”。可以说，语言反映一个民族的特征，它不仅包含着该民族的历史和文化背景，而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式。(邓炎昌，刘润清:1995,P159)
霍尔(E.T.Hall)曾在《无声的语言》一书中指出文化在
第19卷 第3期2005年5月
长 沙 大 学 学 报
JOURNA L OF CH ANG SH A UNI VERSITY
V ol.19 N o.3
May.2005
收稿日期:2005-03-14
作者简介：张向阳(1972-)，女，湖南平江人，长沙理工大学外国语学院讲师，硕士，主要从事翻译理论与实践的研究。
人们社会生活中的重要性:“文化是人类生活的环境。人类生活的各个方面无不受着文化的影响，并随着文化的变化而变化，或者说，文化决定人的存在，包括自我表达的方式以及情感流露的方式、思维方式、行为方式、解决问题的方式等等。……正是这些在一般情况下十分明显，习以为常，然而很少加以研究的文化方面，以最深刻和最微妙的方式影响着人们的行为。(胡文仲:1997,P18)
商标词由语言构成，也是文化的组成部分，有其相应内涵。从许多商标词中，尤其是普通词汇商标词中，我们可以领略到它所包含的丰富文化意蕴。如无锡的红豆牌内衣的成功秘诀当然有产品的优良质量，同时也得力于其“商标文化”。“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思”。红豆，一个多么富有诗意的名字。中国人谁不热爱象征爱情的相思豆呢?红豆商标温情脉脉，馨香感人，将诗意融入服装这种最贴近人体的商品中。
二 汽车商标词的文化蕴涵
作为一种语言和商标词的一个分支，汽车商标词也是文化的组成部分。从很多外国汽车商标词中，我们可以看出其包含的丰富文化蕴意，它反映出一个国家、民族的历史、文化、地理特征和意识形态等。
如英国有一汽车商标词“西风”(Z ephyr)，这在中国看来是不可思议的，因为在国人的意识中，西风是凛冽寒冷的。中国西倚高山，东濒大海，故素有“西风凛冽”,“东风送暖”之辞，如马致远的“古道西风瘦马”，王安石的“东风送暖入屠苏”，辛弃疾的“东风夜放花千树”。而英国西临大西洋，东面是欧洲大陆，西风徐徐从大西洋吹来，恰似中国的东风，如雪莱的《西风颂》(Ode to the West Wind)，热情地讴歌了温暖和煦的西风:“It’s a warm wind,the west wind,full of birds’cries.”《西风颂》成为英国文学史上的奇文，成为家喻户晓的名篇，其主题Z ephy也因此赋予了丰富的文化内涵。
日本一轿车商标词Bluebird，通常译为“蓝鸟”。Bluebird 典出比利时作家Maurice Materlinek1911年的童话剧《Blue2 bird》。剧中Bluebird象征“未来幸福”，用作轿车的商标词，引申为“幸福之源”。唐朝李商隐有诗云:“蓬山此去多无路，青鸟殷勤为探看”，其中“青鸟”乃蓬山仙境的使者，且汉语的“青”与“蓝”均可等同于英语的blue，故“蓝鸟”二字不仅读起来琅琅上口，文化内涵也几尽相似。
汽车商标德国的“Benz”(旧译“本茨”，今译“奔驰”)高级轿车，取自一德国人的姓。Benz是德国汽车工业先驱者之一，他的全名:Carl Friedrich Benz。1886年他发明并制造了第一辆一缸四冲程汽油发动机汽车，并成为当时世界上最大的汽车制造商。后来与另一位德国汽车发明人Daimler(戴姆勒)的公司合并，成立了“戴姆勒—本茨汽车公司”。“Benz”仅是该公司名称的简称，当时还不是轿车的商标词，它的商标词是一个西班牙姑娘的名字“Mercedes”(梅赛德斯)命名的，意为“恩赐”。以“Mercedes”之名作车名还有一段故事。1899年奥地利的富商兼外交官埃米尔・耶利内克从德国姆勒汽车公司购买了一辆汽车，去法国参加尼斯
汽车拉力赛，耶利内克用自己女儿的教名把这辆汽车称作“赫尔・梅赛斯”，结果该车在
比赛中大获全胜，于是汽车制造商同意用他女儿的名字“Mercedes Benz”作为该汽车的商标词，简称Benz，简洁易记。
美国是一个汽车大国，被称为是“车轮上的国家”。美国的三大汽车公司—G M,F ord和Chrysler的产品种类繁多，很多的商标词都极具个性，体现着美国社会历史的独特文化。作为一个新兴的资本主义国家，自哥伦布踏上新大陆，第一批美国清教徒在1620年乘坐May flower在Plym outh登陆，在弗吉尼亚的Jamestown建立第一个殖民点到今天只不过短短几百年时间，因此美国的文化积淀不深。真正能表达美国历史文化的当属拓疆运动。自欧洲殖民者踏上美洲时起，他们就遇到了与家乡不一样的特殊人文景观：大草原的辽阔广袤、落矶山的荒凉壮美、大峡谷的险峻与西海岸的瑰丽，以及繁衍在新大陆的奇珍异兽、古老神秘的印第安文化、拓荒者粗犷勇敢的创业精神，等等。正是这些构成了美国历史上独一无二的文化现象。美国汽车商标词中有相当多的一部分反映出这些独一无二的拓疆文化。
拓疆者在西进途中跋山涉水，要克服无数的艰难困苦，要和恶劣的自然环境作斗争，要穿过无边的大草原，要越过高峻的山脉和炎热的沙漠，要和野兽作斗争。他们的行为是勇敢、粗犷、豪迈的。有不少汽车商标词是表达这些拓荒者的无畏精神，如:C onquers,G rand V oyager,Ranger,T racer等，以及表现他们的探索精神和行为，如:Intrepid,Probe,S print, T ouring等。在他们西进途中，新大陆的奇珍异兽令他
们陶醉，采用许多这类动物名称做汽车商标词，如,Firebird,Mus2 tang,Phoenix,Viper等。有的汽车商标词采用了拓疆运动中著名的地名，如:D odge，西部堪萨斯州的一个小镇，西进必经之路，新旧文明的交汇点;Shelby，阿肯一地名，著名的牛仔之乡。此外，还有采用印第安名称或文化的，例如:Cherokee：田纳西和北卡纳罗拉州的印第安人部落;Ottawa：印第安人酋长，印第安部落联盟领袖之一，曾领导联盟抗击占领五大湖区的英国人，法国人按兵不动促使他的失败，史称“P ontiac之战”;Sundance：印第安人在夏夜举行的一种庆丰收的仪式。
三 汽车商标词的文化客体
综观世界各国的汽车商标词，我们不难发现，世界各国的汽车商标词符号形式中，都有其特定文化蕴涵的客体形象。比如:
1 神话人物
神话人物被用作商标词是西方商标词的一大特点。神话在西方国家文化中占有重要的地位，它宣传人性的解放和人文主义思想，其中的人物则成为西方文化中人性的代表。神话人物的名称被用于汽车商标词中，目的在于喻示该汽车的功效，或在于引起顾客的美好遐想。例如:
Dyane：罗马神话中月亮和狩猎女神的法文名称，具有“上等”、
“漂亮”的象征意义。
Mazda：波斯神话中的善良之神，光明之神。
Phaeton：希腊神话中原意是“闪闪发光的物体”，其音与太阳神之子法厄同相同，既表示了车的亮丽，又代表其至高无上的品质。
2 地名
08长沙大学学报 2005年5月
采用具有历史文化意义的地名作为商标词，用营销学的术语就是空间品牌策略。例如:
C ontina ：意大利北部阿尔卑斯山区的一个山村，著名的
风景名胜地。
S iena.Palio ：源于一座洋溢着整个意大利辉煌历史和民
族风情的古城S iena 。在这座城市每年都要举行闻名遐迩的
Palio 赛马节。
Santana ：美国加州盛产名贵葡萄酒的“Santana ”山谷。3 人名
有些汽车商标词是以历史上的名人和其它各行各业的著名人士的名字作为商标词的，目的是为了纪念他们，同时也为自己的产品增添一种怀旧的、文化的内涵。例如:
Cadillac ：纪念法国人Antonio Cadillac (1657-1730)。他
是北美洲法国总督，汽车城底特律的创建人。
Chevrolet ：纪念20世纪初在美国参加FI AT 汽车大赛并
一举夺魁的王牌赛车手瑞士工程师Louis Chevrolet 。
Paladin ：追随查理曼大帝的十二武士之一。查理曼大帝
是欧洲中世纪历史上最伟大的君主。郑州日产的这个新车型正如它的名字一样充满了忠诚和勇敢的武士精神。
Benz :Carl Friedrich Benz 和Daimler 共同开发了第一台高
速四冲程汽油发动机，使他成为现代发动机的鼻祖。
4 其他专有名词
汽车商标词采用其它专有名词的情况各异，不一而足。例如:
Jetta ,Passat ：美国当地旋风名称，象征汽车的迅捷。T ouareg：一个沙漠游牧民族的名字，寓意驾驶该车畅游
无碍。
M ondeo :1993年第一代蒙迪欧面世时，福特提出了世界
汽车的理念，而m ondeo 这个词就是由罗马语中代表世界的
m onde ,mundo 和m ondo 组合而来的。
也有采用各名族喜好的动植物名，如:C orolla ,G azelle ,
Manta ,Thunderbird 等。
或使用寓意美好的普通词汇，如:Crown ,In finiti ,Istana (马来语意为飞驰的宫殿),Sunny ,Scenic 等等。
或选用能充分体现汽车产品快速、便捷、舒适、安全等特
点的词汇，如:Audi ,Carnival ,Crusier ,Fiesta ,R odeo 等等。
5 臆造词汇
根据汽车的特点、性能和功效，利用各种各样的构词方法，如缩略、组合、拼缀、词缀和心理学、销售学、社会学以及文化理据结合语言、文化、市场、心理、美学等因素创造出来从来没有过的新词，把它们作为商标法词，例如:FI AT (Fabri 2
ca Italiana Autom obili T orino ),Saab (Svenska Aeroplan Aktiebo 2laet ),Land R over ,E lantra ,Excelle ,Lioncel ,Range R over ,Millenia ,Refine ,,E lise 等等。
四 结束语
汽车工业蓬勃发展使汽车离普通老百姓越来越近，此时汽车商标词作为一个商业概念，不仅是一种标示，而且渐渐成为一种文化，它所蕴藏的丰富的文化美学、理念价值代表了一种特殊财富，无形资产。希望人们在拥有优质汽车的同时，能享受到汽车商标词的文化美学，这也是国内外汽车制造厂商共同追求的目标之一。参考文献:
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On Cultural Implication of Automobile B rand -name
ZH ANG X iang -yang
(F oreign Language Department ,Changsha University of Science and T echnology ,Changsha 410076,China )
Abstract :With the development of global autom obile industry ,the autom obile brand -name ,as a commercial concept ,not only is a designation of g oods ,but als o reflects business opportunity on its manu facturer with its abundant cultural implication.The present paper probes the cultural implication and cultural object of autom obile brand -name.
K ey Words :autom obile brand -name ;cultural implication ;cultural object
18总第65期 张向阳：论汽车商标词的文化蕴涵
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