本文检索了1994年～2008年国内中文核心期刊上发表的论文54篇,从研究内容及研究方法两个方面对国内外国商标名中文翻译研究进行了分析。在此基础上,指出了该研究领域存在的一些问题。最后,从研究内容、研究方法方面对今后的研究提出了一些建议。
标签： 商标名翻译研究内容研究方法
一、引言
根据《现代汉语词典》的定义,商标(trademark)是“一种商品的表面或包装上的标志、记号(图画、图案形文字等),使这种商品和同类的其他商品有所区别”。我国《商标法》将商标定义为:由文字、图形或者其组合构成使用于商品,用于区分不同商品生产者或者经营者所生产或者经营的同一种和类似商品的显著标记(李广荣,2002)。而商标名特指其文字部分。
中国经济迅速增长的势头使中国成为当今世界最有潜力的商品市场,世界各国的品牌频频跻身于中国市场,给中国消费者留下了深刻印象。商标名称是树立品牌形象的重要内容之一,作为产品形象的代表,一个好的商标名往往能给消费者留下深刻印象,从而给产品带来无限的商机。这
就使外国商标名的中文翻译工作显得尤为重要。
外国商标名的中文翻译一直是中国翻译界的热门话题。自上个世纪90年代以来,很多学者都做过外国商标名中文翻译的研究,也得出了一些相关理论。为了摸清国内外国商标名中文翻译研究状况,笔者用CNKI中文期刊全文数据库检索了1994年至2008年国内中文核心期刊上以“商标翻译”为关键词的论文,从研究内容及研究方法两方面进行了综述。
二、外国商标名中文翻译研究内容汽车商标
国内学者对外国商标名中文翻译的研究主要集中在以下几个方面:
1.翻译方法或翻译策略。国内对外国商标名中文翻译的研究很多以翻译方法或翻译策略为主要内容。如《商标翻译方法研究》、《商标翻译的方法和特点》、《商标翻译的方法及应遵循的原则》。其讨论的外国商标名中文翻译方法可以概括为以下几类:(1)音译法。其中张晓欣、王红爱又把音译法分为纯粹音译法与谐音双关两类。纯粹音译法即根据商标词的源语读音,在目的语中选择尽可能与之相同的字或词组合在一起,而这些字或词组在目标语中并没有现成的意义。而谐音双关法以原商标的发音为基础,注意音、形、意三者的结合与搭配,选用
内涵赞誉的词语,将商品的功能、用途或特性暗示于译名(张晓欣 王红爱,2007)。也有人将此种方法称为“音义法”(2)意译法。意译法是指利用商标在源语文化和译文文化中所具有的相同或相似的联想意义所做的翻译(张怡玲,2007)。音译法及意译法为外国商标名中文翻译最为常见的两种方法。除此之外还有。(3)减音法。即把英文商标中过长的音进行删除的翻译方法。(4)增字法。即在译出主要音节后再加上与商品特征相符合的自得翻译方法(张彦鸽,2007)。(5)调整法。即针对一些既难音译又难意译的商标品牌而采取部分调整,以期达到理想的效果。(李虹 王玮 韩朝旭,2007)。在笔者综述的论文中,孔令翠在其论文《品牌商标翻译策略-从竹叶青的商标英译谈起》将商标名翻译的方法分得最为详细。除上述方法之外,她还提到了如下翻译方法:拼译、转写、区别对待法、约定俗成法、归化翻译法、策略变通法。但其不足之处是并未对每种翻译方法做详细说明。
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