一. 前言：....................................... 3二．背景：...................................... 3三.分析部分：.................................... 3 （一）企业经营情况分析：...................... 3 （二）市场分析：.............................. 3 （三）消费者研究.............................. 3 （四）竞争对手分析：.......................... 4四.现阶段出现的问题：............................ 5五．广告战略部分：............................... 6 ：（战略目标）.................................. 6 ：（表现战略）.................................. 6 ：（媒介战略）.................................. 6六.广告策略：.................................... 6七.广告预算与分配部分........................... 7八. 广告效果评测部分：........................... 7九.总结：........................................ 7 奔驰smart 广告策划一.前言：smart 是为城市用车而设计的，它驾驶灵活，泊车方便，绿环保，极具个性，该车的引入意在丰富奔驰在中国的产品线稳固其在华市场地位。二．背景：现代都会中车辆愈来愈多，交通问题也日愈严重，为因应这个问题，许多汽车制造商陆续提出微型都会代步用车的概念。SMH Swatch 于1989 年就有Smart Car 的计划，1991 年德国福斯汽车也曾参与该计划。Mercedes Benz 则在1993 年有微型车「Vision A」计划。1994 年M-Benz 与Swatch 合组而成MCC 公司，正式开始名为「Smart」的微型车计划，研究车长在3 米以内的都会迷你小车，计划于法国Hambach 生产，在总部则设在德国。97 年的12 月中旬，GerhardFritz 博士被公司要求接手smart 的后续发展工，现在的Smart，经过奔驰总厂的480 项严苛的修校调，有很大改善、变得十分安全。在「Smart」计划中，雏型概念及风格设计由Swatch 提供，M-Benz 负责实体设计，落实设计理念。「Reduce to the Max」则是整个计划的理念中心，因为Smart 是定位在双人座都会通勤使用、低能源消耗及停车方便等功能，因此要将面积体积减到
最小，但仍能营造出最大的空间，就是「Reduce to the Max」的意义。Swatch 品牌原就是以设计炫、彩鲜艳、具流行感著称，基础概念由Swatch 的所设计的Smart也不例外－特殊的造型、亮丽的彩、创意十愕哪谧埃 梢酝耆 瓜指鋈朔绺瘛Ｔ偌由?M-Benz 的设计功力，让Smart 可以保留概念车的创意，又兼具流行及实用可靠等优点。因为造型可爱，配合计算机化及人性化的操控设计，让它很聪明，就像是一部大玩具。公司定位开奔驰smart 的人是与众不同的，是年轻的城市精英，而且是环保的人。三.分析部分：（一）企业经营情况分析：2008年，Smart 品牌在全球销售了13.9万辆，同比增长34.8，smart 全球累计销量突破了一百万辆，公司还将向丹麦、巴西市场投放Smart 汽车.smart 车型从2009年4月份在中国上市，8个月各款车型共销售近2000辆，超过奔驰公司的预期。在今年北京车展上推出的虎纹限量版smart 车型，共限量生产201辆，但已经接到超过400辆的订单，显示出中国市场巨大发展前景。产品分析：公司把smart 定义成一款高端的，代表全新生活方式的车，在环保方面没有任何妥协，同时，奔驰smart 不仅仅面向年轻客户体，它是不分年龄的，最主要的是顾客有一份年轻的心，重视环保，这就是smart 全新的价值展示。（二）市场分析：smart 从09年4月份开始上市第一年销量就达到1800辆，2010年全年销量4000辆，而今年前八个月的销量是7200辆，实现同比增长300。虽然奔驰smart 定价比其他微型车要高，但对于消费者仍然具有非常大的吸引力。尤其是时尚观念浅Ｇ康哪昵嵋淮 ＃ㄈ ┫ 颜哐芯浚簊mart 消费人较为另类，属于特殊小众，不同于主流人。买smart 的客户各种各样的人都有，分布于不同年龄层，但都有一种共同愿望，通过选择smart 表示自己属于另类的人，和主流体不一样，有自己对生活的理解和
追求。（四）竞争对手分析：一．新一代MINI COOPERa.概况：宝马MINI Cooper 凭借独特的外观、灵巧的操控性能和出的安全性能赢得了众多年轻一族的青睐，而出身名门的显赫身份以及周身散发的英国式的尊贵气息，更能让人感受到他的绅士风度。1956年苏伊士运河爆发战争，石油危机笼罩英国，英国汽车公司（BMC）聘请了著名汽车设计师伊西戈尼斯（Issigonis）当时英国流行大型轿车，但是他很清楚更需要一种经济型轿车，要求公司完全按照他的思路设计，他的要求很快得到批准。1959年秋天Mini 终于面世了。人们看到只有3.9米长的车身里，容纳了4张合适的座椅，横置发动机机械都集中到人不需要用的地方，两个前轮之间以及后座地板下面。它的奥妙在于巧妙的重心分布及适当的轴距和轮距。从1962年起，Mini 不断参加各种汽车比赛，曾多次获得了冠军，例如1962年荷兰拉力赛冠军，在蒙特卡洛汽车赛中三次夺魁，1979年英国Saloun 冠军赛冠军，在无数次环形路车赛中获胜，赛车手认为该车具有令人难以置信的良好操纵性和路面附着能力。Mini 曾属于罗孚汽车公司，2000年罗孚把Mini 的经营权将交给宝马汽车公司。在40年的生涯中，已经累积生产了540多万辆，成为英国最佳单一品牌轿车的销售记录。老MINI诞生于英国，代表着1960年代社会历史变革的印记，精巧、富乐趣、激发朝气与自由，是60年代英国的标志之一，1994年德国宝马BMW集团从它原来的生产商Rover 接手过来，专心致志进行迷你车的改良工作。b.特征：1.款式丰富均具有卓越品质和个性风格。论您选择哪款车身型式和发动机，所有MINI 车型均拥有源于品牌创始之初且世代相传的个性特征，并传承着相同的理念，即实现最大的驾驶乐趣、令人崇尚的个性风格和可靠的卓越品质。极富表现力的设计融入了对经典特征的现代演绎，出的灵活性可带来如“卡丁车”般的感觉，还可提供无与伦比的多种个性化定制选项，并采
用了出类拔萃的技术与工艺，这一切使MINI、MINI Clubman 和MINI 敞篷车从激烈的竞争中脱颖而出。2独创性：卓尔不凡的理念是赋予MINI 鲜明个性的关键因素。MINI 散发着引人注目的神奇光环，而这源于真正的独创理念。虽然MINI 品牌隶属于宝马集团，但它却具有高度的自主权，这种优势不仅体现在设计方面，也体现在驾驶理念、丰富的装备选项和在附加车型及其变型开发过程中确立目标体等方面。该品牌旗下的各款车型从构思到实际生产都遵循着MINI 的独创理念。这正是使车辆不仅独具特、品质可靠，而且独一无二、个性鲜明的秘诀。从而使每款车型均极具原创特- 充分表现出MINI 绝无仅有的众多专属特性。3. 高水准的个性化定制：MINI 尽现个性风采.MINI 不仅在小型汽车细分市场上树立了新的基准，还为各款车型提供了无比丰富的定制选项。驾驶一辆MINI 不仅能享受愉悦旅程，更能展现您的个性风采。MINI 具有极其丰富的个性化定制项目，在彰显个性方面为客户提供了令人向往的自由空间。与其它制造商相比，MINI 拥有更广泛且更注重细节的选择装备系列，客户可按照自己的喜好配备车辆。大量可选的外部漆饰、车顶/软车顶颜、内装颜、座椅套和各种饰件构成了各款定制设计的基础。c.竞争现状：迷你COOPER 是很多人心目中的经典车型，受到了很多年轻时髦男女的追捧。迷你的外形小巧中又带点犀利，内饰时尚之外又有点复古，在艳丽的外表下面，又拥有强大的动力和灵活的操控性。可以说，MINI COOPER 跟smart一样是不局限年龄和身份的高级微型车。截至2010 年第三季度，MINI 在中国大陆市场实现销量7418 辆，同比增长达152.8％，再次领先中国高档小型车细分市场。二. 大众甲壳虫a.概况：甲壳虫”这个名字第一次
奔驰smart
出现是在1938 年7 月  3 日的《纽约时报杂志》上，美国人认为这辆车像“一只可爱的小甲壳虫” 。从1967 年起，这辆车在德国正式被称为“甲壳虫” ，而之前该车一直被称为“大众  1 型”。之后，这辆车在所。有语言中都被称为“甲壳虫” 1998 年，大众汽车公司推出了其全新打造的新款甲壳虫汽车。这款车在1998 年底特律国际车展上露面时，即受到了公众和传媒的关注。新款甲壳虫的外形设计仍颇具当年甲壳虫的风采，同时拥有靓丽的彩和动感的线条，整体造型还是秉承了半个世纪前的款式，但是加入了更多现代化的设计元素，再加上现代化的机械性能，新款甲壳虫无疑将成为21 世纪的现代车型。除了外形和仪表盘与从前相近，新款甲壳虫由以前的后轮驱动，改为了现在的前轮驱动，发动机也由以前的风冷式改成了现在的液冷式，安全设备新添了防抱死制动系统和侧面安全气囊。尽管相对于紧凑型车来说，甲壳虫价格略显昂贵，但它带给人们的不仅是车型本身，同时还有品牌传承多年的“甲壳虫文化”。大众汽车通过甲壳虫系列向人们证明，汽车不仅仅是一个交通工具，它还可以传达情感、代表个性、甚至创造不同的生活方式，历代甲壳虫演变的历史也成为了国际汽车产业时尚风潮发展的见证。b.特征：超级经典：从诞生至今，流行了大半个世纪，已成为经典的化身车身圆润可爱：全车采用圆弧行构成，充满可爱元素操控的简便性：小巧简单易操作c.竞争现状：大众甲壳虫系列车小马力大，做工精良，外形优美可爱，是一代人心目中的经典，更是世界上销量最多的车型之一，是smart 的强力竞争对手.四.现阶段出现的问题：首先是价格，花十几万买个功能与QQ 差不多的小车，即便打破中国消费者的脑袋也很少有人掏腰包。当然，这样的价格，即便在欧洲也算奢侈，按法国全国经济研究所的统计，平均月工资2312欧元的法国行政机关公务员即便不吃不喝，也得积蓄近半年，才能买辆Smart。其次，中国路况
也不允许Smart 到处撒娇，低得可怜的底盘或许一不小心就把自己的肚皮刮破了。除价格与路况外，还在于Smart 品牌定位与中国汽车市场消费理念的隔阂。Smart 定价城市家庭休闲小轿车，强调驾驶乐趣，两座for two 销量成主体，体现着浓郁的浪漫情调，这也使得其之所以在法国销量不错。而在中国，家庭轿车更多的被捷达、凯越等高度实用与中庸特性的汽车所垄断。之所以不少人买QQ，更多的是因为经济问题，并非个性，再加QQ 也兼具部分实用价值，如小小空间被硬生生塞进四个座。可以说，Smart 卖得是高附加值的理念，而QQ 则是冰冷且廉价的钢板。这种错位使得目前Smart 仅局限于欧洲。虽然价格、路况、Smart 品性与中国市场习性等四大阻扰因素的破除也仅是时间问题，但不会很快实现。哪怕在今后几年内，相信Smart 还是一款为欧洲休闲族量身定做的一款车。奔驰现阶段要做的就是沉下心来，认真得为中国市场量身定做一款：它的价格应当是中国消费者所能承受的，是符合中国路况的，是能满足中国人实用性要求的，设计也是内敛的。五．广告战略部分：（战略目标）：打造smart 独有的灵动个性以及“Big in the city”的最新理念，使其符合城市人的生活要求，宣传创新、时尚、环保、实用的理念，赢得更多都市人的热爱。（表现战略）：与科比跨界合作。科比是世界上最伟大的篮球巨星，他的激情、敏捷、智慧、责任和创造力与smart 的品牌精神完美契合。他们都是都市中的运动传奇。smart 秉承了奔驰“惟有最好”的品牌精神和艺术、文化、创新的血统与基因。而科比布莱恩特是NBA 现役球员中最伟大的运动员，他以辉煌的战绩和优异的个人成绩闪耀NBA 历史，科比与smart 一样为全球瞩目，享受着全球所爱，二者的合作可谓相得益彰，完美契合。（媒介
战略）：选择新媒体，因为smart 代表着创新，新媒体是创新的最佳平台。在中国市场的活动创意都在新媒体上体现，网络营销成为主要平台.利用网络准确定位目标用户并通过Web2.0形成线上的smart 公社。所有喜欢smart 的中国消费者，都可以在网上到所有产品资料和活动讯息，网络是与他们沟通的关键平台，他们可以在网络上分享生活的理念、生活趣事，以及对生活的感受。举办了smart 空间设计大赛，完全以网络为主，在这个方面，其他的任何市场营销很难媲美。其次，将线上活动向线下延伸，举行smart 艺术之旅让更多的人能欣赏这些艺术作品，以及组织试驾体验活动。同时为smart 都市艺术之旅搭建网络平台，只要消费者可以在smart 社区注册、报名，就会得到smart 都市艺术之旅快速通行证。得到这个通行证，来到smart 都市艺术之旅所在的地方，就可以优先参加试驾smart 和欣赏艺术品。在每一个城市都会选择当地非常有地标性的建筑或者购物中心，能够吸引到很多的目标用户。六.广告策略：场景：制作出好莱坞大片风格的广告，片中科比将驾驶Smart 车在洛杉矶上演劲爆的追车动作场面，表现出smart 灵活，个性，安全。同时在广告中融合中国元素，广告海报出现在片中的当代画廊里，广告片的配乐频繁地运用到中国大鼓，以此传达出紧张激烈的气氛。该广告还要强调Smart 汽车并非一辆小车而是一辆两人车，两个人坐在里头是相当宽敞舒适的。口号：“这样的车越多，未来的城市生活就更美好”。平台：在微博上推出该广告，并邀请重要的意见领袖和广大微博用户写下广告片的影评，配合电视广告，在中国25个城市举行城市大不同巡回宣传表演，同时广告覆盖写字楼视频媒体、民航视频媒体和户外，并在汽车、生活方式、体育、新闻和时尚类杂志集中投放广告，此外在用户和粉丝推荐的场所举行多个试驾活动。邀请科比到中国参加Smart 汽车客户派对。
七.广告预算与分配：电视广告费将占整项活动开支的40，网络媒体广告费将占45，印刷媒体广告费将占15。八.广告效果评测部分：通过制作科比领衔主演的动作广告片，秀出奔驰smart的特性，以及在各大网络微博的播放宣传，并且让年轻的社会大众在网络上进行评价，这样既拉近了与消费者的距离，取的了良好的公关效果，又大范围的让消费者深入的了解了奔驰smart .在这样的网络攻势下，奔驰smart 势必会在网络上掀起一股热潮，成为一款热门车型，引得越来越多的人关注，在加上奔驰smart宣传的灵动，环保，前卫等概念，一定能够吸引非常多的消费者，在加上在各地的试车活动，更是刺激了广大消费者的购买欲望，这样，奔驰smart 的在华推广一定能取的非常好的成效。九.总结：小车也同样可以是豪华的、时尚的。拥有一辆Smart 的同时，就能马上被打上个性的标签，因为Smart 以独特的双车体概念凸显活力创意的品牌性格。小车也可以是经济实惠的。Smart for two 车长不足  2.7 米，却兼具极为宽敞的驾乘空间，它能够在狭窄的胡同小巷里自由穿行，在以前无法想像的地方从容就位，自在游走于拥挤都市的每一个角落。小车也可是安全的。独特的tridion 安全车体结构通过高强度钢材的合理运用，为驾乘者提供了一个坚固度媲美大型轿车的乘员舱。小车也可以使个性的，Smart 诠释的是一种生活方式，而这种“Smart”的生活方式正在受到追捧。奔驰smart 凭借自身的特性，以及良好的广告宣传，使有理由相信smart 所代表的城市解决方案一定会在中国市场大有作为