新乡和德宝4s店营销模式分析
近年来，国内汽车市场逐渐成熟、饱和。新乡唯一一家宝马4s店想要在同级别4s店中获得竞争优势，必须从营销模式中分析并完善营销模式。4s店已经成为汽车营销最为热门的营销途径之一，虽然随着互联网时代的发展4s店选车并不是唯一的购车方法，但也是占据着不可或缺的地位。4s标致3008油耗店之间的竞争越来越激烈，4s店想要在行业竞争中占据一席之地，必须以适合的营销模式为中心，营销模式是决定汽车4s店是否具备行业竞争优势的关键因素。本课题选取新乡和德宝4s店为研究对象，通过SWOT东方风行汽车方法分析4s店的营销模式，以期发现该4s店存在的问题并纠正，进一步完善模式，并为4s店的行业发展提供新的视角。本文认为新乡和德宝4s店在营销模式中存在一定的问题，并对其分析。首先整体梳理营销模式相关理论；其次使用文献研究法、案例分析法对其进行分析。研究结果发现新乡和德宝4s店存在以下问题：一、汽车营销人员业务素质不高。二、绩效考核无法适应现代管理需求。三、企业组织架构不合理。四、服务质量有待提升。经过不断的分析调整新乡和德宝4s店可以从以下几点方式改善。一、进行专业的业务培训，提升业务素质。二、与时俱进，借鉴先进的绩效考核制度。三、优化企业组织架构。四、提升过程服务质量。研究结果对新乡和德宝4s店营销模式有一定的帮助，具有指导和实践意义。同时具有普适性，对相关行业研究企业的营销模式具
有重要意义。
一、绪  论
（一）研究的背景和意义
1.研究的背景
在市场经济活动中,企业的市场营销工作是-一切生产经营活动的起点，又是一切生产经营活动的终点，是企业管理最重要的组成部分。随着国外主要汽车厂商在中国投资力度的加大，在现阶段和未来，汽车的销售比汽车制造更加重要也更加困难。汽车作为大件耐用消费品，其市场和营销方法不同于其它生活消费品。本文作者把战略管理、市场营销等理论知识与企业营销实践相结合，又对企业营销策略做综合分析，出营销策略成功之处。
宝马汽车有限公司是国内豪车汽车制造合资企业，每年销售各种品牌汽车近奕歌43万辆。宝马新三系的成功上市及一系列市场营销活动，逐步成为目前中国高档豪华轿车市场营销模式创新的楷模,通过这一新的营销策略向公众和媒体展示三系的全球最新技术成就。本文总结了我国汽车市场发展的现状、特点和挑战，制定宝马产品策略、价格策略、传播销渠道、
营销策划方案。
2.研究的意义
作为世界知名的豪华车品牌，宝马汽车在进入中国市场的二十年里，宝马汽车的营销之路并非一帆风顺，然而经过不懈的探索和努力，宝马汽车通过调整市场战略、提高外部环境的适应能力、增强市场的主动权、提高市场的销售量等一系列举措，最终成为中国市场受欢迎的豪华汽车品牌之一。宝马汽车在中国取得的成绩有目共睹，对宝马汽车营销策略的分析和研究，将能更深入地了解其成功的原因，对宝马汽车未来的销售战略的制定提供帮助，也为对于未来期待进入中国市场的跨国豪华汽车品牌和欲走国际化高端产品战略的中国汽车品牌给予借鉴的作用，具有不可小觑的意义。
（二）文献综述
1.国外文献综述
Valaie Zeithaml（2010）研究了消费者的购买力和服务活动之间的关系，通过对消费者调查来研究服务质量的可行性[1]。
Shostack（2011）将服务进行分类，分为可以感知和不可感知的服务，产品的变化是可以感知的，但是存在一些隐性的变化是难以被感知的，通过对被感知的行为实施服务营销[2]。
Johnson M D, Anderson E W（2015）认为差距模型主要是顾客的差距，体现在顾客的期望和实际感知之间的差距，顾客所期望的服务是服务体验的观察点，所感知到的是实际的服务。服务的关键在于缩小这之间的差距，减少顾客的不满[4]。
2.国内文献综述
沈璟虹（2017）指出1990年，格鲁诺斯拍提出服务作为自发行为的概念，服务主要通过以一种无形的行为在顾客与销售人员、有形物品之间帮助解决顾客的需求问题[12]。
刘政陈（2017）指出网络营销具有一定的时域性特点。主要借助互联网进行信息交换时不会受到时间和空间的约束因此商家在何时何地都可以为顾客提供全天候全国性服务[13]。
谢萍萍(2017)认为消费者在购车决策过程中，终端的线上+线下服务体验始终在扮演重要角
。客户更注重服务体验和个性释放，4S 店努力为客户实现服务体验升级，打造专属服务、差异化体验[14]。
孙菲（2017）指出当前我国汽车服务行业存在服务项目不健全、营销渠道单一和投入成本高等问题。面对目前现状，她认为 O2O 这种新型的电子商务模式能为我国汽车服务行业的发展提供新的思路和方向，能有效解决该行业现阶段存在的不足，能推动汽车服务行业商业模式改革[15]。
黎开莉（2018）提出汽车4S 店最早源于欧洲。欧洲各国的汽车经销体系与美国相似，主要渠道也是品牌专营店。其区别主要是欧盟的分销商只允许销售同一种品牌，并且大多数零售商具备有旧车回收销售功能[16]。
3.文献述评
通过对服务营销理论相关内容的国内外研究综述分析来看，目前的相关研究还是主要以定性方法的研究为主，更多集中在研究方法与服务营销理论内容的结合，国外研究学者虽然提炼出了一些通用性的研究结论和研究方法，但是在区域性研究和客户关系管理研究的内
容较少，而国内的研究学者，在方法理论的提炼上还有待进一步的完善。本文以宝马汽车4S店的服务营销为研究对象，通过对当前服务营销现状的调查和分析，采用问卷调查法，出其服务营销中存在的问题。结合服务营销的基本理论，为 宝马汽车4S 店制定相应的服务营销策略，从而为企业赢得更多的销售机会，不断提升销售总量，提高销售满意度和人员服务质量，稳定增长售后的进场台次，确保经销商的运营能力，创造可观的利润增长。
（三）研究的主要内容和方法
1.研究的主要内容
本文以新乡和德宝4s店为例，通过对新乡和德宝4s店菲亚特车怎么样的营销模式进行研究，发现了其营销模式的问题，并给予了自己的看法，主要内容分为：第一部分：绪论引言，引出研究的意义所在；第二部分：营销模式的基础理论，为接下来的研究做铺垫；第三部分：新乡和德宝4s店的营销策略现状分析，通过现状的分析发现新乡和德宝4s店所存在的问题；第四部分：出新乡和德宝4s店在营销策略中的不足和问题进行分析；第五部分：新乡和德宝4s店营销策略的改进；第六部分：结论。
2.研究的主要方法
（1）文献研究法：在写作时大量参考国内外的文献著作，并对这些文献著作归纳提炼，并结合当前新乡和德宝4s店营销模式现状，进行对比分析。
（2）案例分析法：本文以新乡和德宝4s店为案例，对新乡和德宝4s店的营销模式进行分析，研究和分析当前的营销策略的不足，并对此提出自己的建议，为营销策略的设计提供参考。
二、相关理论基础
（一）4s店及其经营范围
在新乡和德宝4s店的经营范围有宝马品牌的整车销售、汽车维修、售后服务、零配件购销、信息反馈等服务。专注于宝马品牌的售前售后一系列服务。4s店有一系列的客户投诉、意见、索赔的管理。在信誉度和质量方面可以使客户十足放心。由于新乡和德宝只针对宝马品牌一家厂商的系列车型有厂家的系统培训和技术支持，对车的性能、技术参数、使用和维修方面都是非常的专业做到了“专而精”所以相比于别的购买渠道，4s店占有很大
的优势。
（二）市场定位理论
市场定位是你对未来的潜在客户的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。从以上论点可以看出，市场定位就是对现有产品进行的一种创造性实验。随着市场营销理论的发展，人们对市场定位理论有了更深的认识。所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标客户心中站有一个独特的、有价值的位置的行动。市场定位的实质是使本企业和其他企业严格区分开来，并且通过市场定位使顾客明显地感受和认知到这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。宝马在同等级的市场定位中就将自己设置一个运动的风格。在与宝马同等级中较量了几十年的奔驰、奥迪品牌中。宝马清晰的将“驾驶感”作为区别与不同品牌划分开，汽车圈里流传的有一句话“开宝马，坐奔驰”就能体会到宝马的驾驶感有着极高的体验，当品牌有了明确的市场定位就会使使客户有着清晰的购买目标。
外观改装
（二）服务营销理论
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程在所采取的一系列活动。青年莲花l3