公关专家
独家视角解读2022年315晚会
就
在刚刚，陪伴各位消费者31
年的央视315晚会如期落下帷
幕。今年，中消协提出了“共促消费
公平”的2022年消费维权年主题，希冀“让发展成果更多更公平惠及全体人民，让消费者共享发展成果带来的温情。”与年度主题相呼应，中央广播电视总台2022年315晚会的主
题定为“公平守正 安心消费”。同时今年，节目组更是首次创
新建立了“315产品安全实验室”和“315信息安全实验室”，征集消费
者投诉，对投诉样本进行归纳整理和调查分析，通过实验室定期发布“信息安全指数”，凸显对“产品安全”
题、医美安全等行业。
让我们来看看今年各位公关专
家们会如何实时解读今年315晚会主题及涉及行业，以及他们又会怎样点
评今年各企业的回应动向呢？
01
独立公关顾问
李国威（夫李）闻远达诚管理咨询
总裁
今年315晚会重点揭露了一些行
业的乱象，口碑营销公司搜索、软件捆绑下载、违法收集手机信息、“土坑”酸菜、儿童智能手表，这些行业问题有的可以得到迅速整改，如电动车的速度解码，各家企业出来道歉，保证不再犯就好；有的行业如酸菜、粉条等，因揭露直接，触目惊心，可能影响行业中的优质守法企业；翡
翠直播做戏，整个打掉一个生意链条；而主播诱导打赏、小学生沉迷集物抽奖，则更多是对消费者的警示，提示市场监督管理部门加强对这些行业的治理整顿，并未直接涉及违法行为，那位给主播打赏的大哥也是自己乐意。今年315晚会没有知名企业上
榜，是一个令人玩味的现象。
T
《刷屏》作者
从PR 的角度，大叔简单谈3点看法：1.“抓一条大鱼”的理论，继续破发。
不管是出于对经济增长的保护，
还是大企业都越来越规范了？总之，央视315晚会曝光大企业和大品牌的案例，在近几年越来越少，今年最大
的品牌可能就是康师傅等酸菜方便面了。对大企业的公关来说，可能是好事吧，但大叔也强调过了，实
际上，非315的时间才是考验。过去几年，重大的企业危机事件，基本上都不是来自315，所谓“功夫在平时”了。2.商业模式不应该是赚“昧良心”的钱。
这是大叔连续几年看315晚会的
感受，晚会用大篇幅在曝光一系列消费陷阱，涉及到：个人隐私、食品安全、假货、欺诈消费等，涉及到的行
业越来越贴近互联网生活，比如直播电商、主播打赏。很多人都会在315之前，询问大叔：今年估计有哪些行业会被曝光呀？大叔其实想说：只要
你的企业的商业模式不是昧良心的，你是合规经营，就不需要担心这些问
题。反过来说，那些乱象丛生的行业，你如果是公关，应该快点辞职。你如果是公关公司，不应该去赚这个钱。3.建议甲方公关部都去自查一下供应商。
公关行业竟然也被315曝光了，
也不意外吧，毕竟节目中多次提到了网信办的一系列行动，包括不限于：
打击水军、刷单、打榜、黑公关等行
为。大叔强烈建议，所以甲方公关部都需要重新梳理一遍你的供应商，还要做好“穿透”工作，可能你直接签合同的供应商没问题，但它合作的丙方可能会有问题。另外，像“英迈思”这样，打着“数字化”外包装的公司，一定要警惕，技术本身可能没错，你用技术做坏事，就是你的问题，核心逻辑还是回到2吧。
315汽车投诉网王兵
独立智库首席赋能官创办人
今年的3.15，我有以下几点比较深的体会：
1.曝光的对象，延续了前两年的
一个风格，即不拘泥于对某单个企业、品牌或产品的关注，而是延伸到对问题较为突出的现象、行业以及产业链
生态的关注、深挖。但是又有新的特征，就是更加深入到一些看起来比较“小”的环节，而且更贴近民生。
2.相关问题被曝光后，在传播上
表现出了显著的次生特征，我认为这是近几年一直都存在的情况，是由媒体环境决定的。比如有一家叫英迈思的企业被曝光后，随即就被媒体和网民发现它和腾讯云有合作；涉及酸菜食品安全问题的插旗菜业在自己的网站上宣称
康师傅、肯德基等企业是其客户；因捆绑下载被点名的马鞍山百助竟然是一家所谓的专精特新企业，其CEO 是马
鞍山市人大代表、安徽省政协委员。3.法律的问题交给法律，这是针
对所曝光问题的处置。公关的问题交给公关，我注意到不少人对央视3.15
晚会没有曝光大企业、大品牌感到失
望，而我思考更多的是，公关不应只是大企业、大品牌的专属或特权，如何发挥其战略价值，无论是对大品牌还是小企业，都能更好地实现倒逼经营主动进行风险审查、合法合规或积
极修正。这里面可做、需要去做的还挺多，任重道远，尤其是对诸多中小02
今年的315主题定位在消费公平
上，揭露直播带货、口碑内容诱导、信息安全陷阱、恶意软件捆绑等行业乱象，对大行其道的数字营销套路
亮出黄牌，强调合规守正。如今流量为王，网红盛行，新概念层出不穷，守
住品牌底线是很重要的。毕竟刷出来的口碑是见不得光的，热钱虚火烧出来的品牌也会死得很惨。另外今年导演组以及各大媒体平台能够提前提示
风险，强调媒体监督的建设性，也是向
市场表明，要把功夫放在室外。所谓冰冻三尺非一日之寒，315曝光都是基于大量的消费者投诉和舆情
数据，品牌方需要直面问题，去除侥幸心理，加强日常品控和供应链管理，拓宽品牌护城河，要把每年一度的315成为
品牌练兵场，而不是“鬼门关”。
杜凌
Wehour
创始人&CEO
往年315晚会的内容央视都是严
防死守到最后一刻，今年从“公平守正，安心消费”主题的发布到傍晚开播前总导演的专访剧透，信息安全一直都被高调地“划重点”。在数字经济时代，科技企业是否能坚守科技向善，数据安全，关乎我们日常生活的隐私和安全。今年晚会曝光了多个信息安全相关案例，从强行广告和诱骗用户下载软件，到非法获取、加工、买卖个人信息的精准营销，还有儿童智能手表的安全后患，曝光的黑科技涉及的应用场景繁多，潜在公众危害极大。若要根本性解决涉案企业的问题，不仅要从商业模式的合规性和产品设计方面全面修正，更需要认真考虑如何整体重建在消费者中的信任度。“信任赤字”的问题，不仅可能毁掉一个企业，甚至可能毁掉公众对整个行业或业态的信任。
魏家东
东狮品牌咨询
今年315曝光名单中，直播领域“女主播+男运营”、翡翠直播的套路；信息安全里免费WIFI收集信息、软件下载诱导、骚扰电话；当然还有食品安全依旧是重点话题，老坛酸菜从源头农户土坑腌酸菜到包装产品，卫生不合格、防腐剂超标的事实令人触目惊心……具体有三点体会：1.标准非儿戏，红线不能碰：电动自行车厂家为规避国标限制提供解码方案、电线电缆更是非标产品销售、医美培训违规经营……在很多行业，标准是底线，两个案例都有造成人员伤亡的典型事故，非常值得警醒；
2.数据有价值，不能被乱用：数据是21世纪的“黄金”，但被乱用就成了骚扰电话、信息泄露，买卖个
人信息、陌拜被包装成精准大数据营
销时，只是浏览信息手机号就被不法
公司售卖了，在选用此业务的企业，
也是时候思考一下自身企业的营销战
略、战术了，第一，国家明令禁止，
属于违法行为，即使你再怎么包装的
话术，也难掩盖，第二，用户真的是
骚扰，并非真实需求。
3.做好产品，还需强监管：每年
都看到各类关于食品安全的消息，今
年的老坛酸菜、木薯粉冒充红薯粉等，
仅仅在直播间、在各类销售终端的宣
传，消费者是很难知道产品好坏，即
使相信了某品牌，但是它的原料供应
商，源头就不合格，这方面需要强监
管，当然也需要更好的工具管理，比
如通过区块链技术实现。同时也呼吁
更多品牌，从源头种植开始，全产业
链管理，做好产品，诚信经营，这才
是未来品牌的机会。
陈闽之
上海鲲淩文化执行
合伙人、南京大学公
关顾问、MBA兼职导
师、校友总会监事
我连续猜了3年，医美终于上了
今年的315。早在2016年，我参加
了国家卫健委的《中国医疗美容行业
年度发展调查报告》，调查结果触目
惊心。随着生活水平的提高，消费者
医美需求的日渐旺盛，市场非法医美
猖獗。自2017年开始，国家卫健委
等八部委就开展了联合打击非法医疗
美容的专项行动，尤其是在2021年
各种政策层出不穷，显示出国家对非
法医美的打击和对医疗美容行业的管
控越来越严厉。从早期的打击非法产
品，非法使用医疗器械和仪器，到打
击非法行医，规范机构资质。例如，
就在3.3日，还公布了全国合规医美
产品验真第一批试点机构。今年315
把关注点放在非法医美从业和培训，
把人、货、场一并管起来，也是对行
业问题逐渐深入细致的整治。
如同2005年开始的食品安全工
程，到这两年的食品安全示范城市建
设，让大家感觉到食品问题越来越被
专注，医美也需要象食品安全管理这
样长期的系统性的监管、监督、实施。
今年315曝光了酸菜，粉条，说
明食品安全任重道远。同样，医美行业
的各类问题注定长期备受关注。行业的
规范需要长期、持续性严格监管，更需
要机构主体和行业从业者对法律的敬
畏和自律。回到315提到的非法医美从
业和培训问题，今年中国整形美容协会
制定了《医学美容咨询（设计）师国家
职业技能标准》和《医学美容咨询（设
计）师行业企业标准》，同时需要大力
宣传，至少让消费者在使用医美服务时
候，能够主动提出查看相关资质证书，
这会成为企业规范化、行业正规化、消
费者（自我）保护的重要一步。
03企业代表傅悦
葛兰素史克日用保
健品（中国）有限公司
企业事务部负责人本届3.15晚会的清晰地反映出
T 社会进步消费升级的大环境下，创造安全放心的数字经济消费环境亟须发力。不少案例在几年前就有过类似的情况发生，只不过本次是以全新的行业，崭新的平台，不同的马甲呈现出来。这也给政策制定者提出了课题，那就是“互联网+”下的权益保护，该如何从虚拟走向现实。中国人民消费升级数字化生活的步伐不减，给予这个领域的消费权益保护就要一直在路上，且持续不断地小步快跑。否则“互联网+”派生出来的消费者投诉就很可能是“年年岁岁花相似”。
04
王迪
复旦新闻系院长助理
消费对经济增长发挥着基础性
和主要拉动作用。“十四五”规划纲
要（草案）明确提出将全面促进消费。在“国内大循环为主体”的新发展格局下，扩大消费更是成为历史性战略任务。
十四五规划重点强化消费者权
益保护，实现“安心消费”，全面营造放心的消费环境。在这样的大背景下，今年3.15晚会的主题被定位“公
平守正 安心消费”。
公平是市场经济参与各方交易
的前提和基础，市场经济各个利益相关体都要致力于建设公平诚信的消费环境。
守正是对市场参与主体行动原
则和规则的要求，也是市场各个主体主动承担社会责任的一种期待。
安心是以消费者优先作为原则、
通过系统性、创新性的管理、保护和激励消费。例如，在行政力量之外，上海市消保委于3月13日组织成立了消费者权益保护基金会，健全社会
保护体制。
本次3.15晚会选题以代表性的
行业现象为中心，针对直播、口碑、
个人隐私保护等新平台、新媒体、新交易模式下的“新”问题，也关照多年存在的产品质量等“老”问题，尤其关注消费者中儿童、老人等弱势
体权益。
在网络化时代，企业生存在社会
关系网络之中，造成风险爆发的原因频繁而复杂，风险日常化、常态化。企业除了进行本组织内部管理之外，也要考量不同利益相关体因素、外部不同类型复杂环境因素中潜在的风险。
消费者权益保护中的“公平、守
正、向善、安心”，最终指向的是市场经济的核心问题——信任，信任的前提是参与消费的各方都能齐心向善，最后实现环境改善，秩序向善，建立
互信、责任、可持续的消费生态。
05
数据分析
梅花数据统计了近5年315晚会
所曝光的案例，我们发现类似涉及食品安全，产品质量，售后服务等民生
类案例每年都上榜，占据了稳定的比例。但另一方面，涉及到信息安全、
电商直播的案例近几年正逐年递增，而今年曝光的“女主播背后的秘密”、“翡翠直播的江湖骗术”事件，涉
及到了“英迈思信息技术有限公司”、“四川刻羽云信息技术有限公司”等
多家互联网公司，可见今年仍然延续
了近几年的趋势。特别是直播带货、信息安全、营销套路，在梅花数据的日常监测中就是重灾区，今年果然是315晚会的“座上嘉宾”。但另一方面，传统行业的比重日趋变小，尤其今年3.15晚会常驻——汽车行业并
未提及，较为少见，可见今年的倾向性比以往更为明显。目前看来3.15晚会曝光倾向于网络信息安全和新兴行业已成定势，相关从业者必须加以重
视。
315综合诸位对于晚会直播的实时
讨论，对于今年晚会晚会主题和重心的理解，大家一致认为“公平”这个词已经成为今后维护消费者权益的关
键词，无论是消费公平还是个人信息保护公平，甚至是不同消费人的公平维护，国家对于消费者权益的维护也提供了整体的战略高度。PR
（文章来源：Wehour）（责任编辑：李雪威）
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