教学设计
题目 | 学 时 | 1 | ||||
教 学 目 标 | 素质教育 | 培养学生合作沟通的能力，体验到营销职业的快乐与艰辛。 | ||||
知识要素 | 掌握品牌的涵义以及品牌设计要求。 | |||||
能力目标 | 会评价和创作设计品牌。 | |||||
教学思路 | 1、归纳总结，案例引入； 2、展示目标，明确重难点； 3、解决问题，完成目标； 4、回顾重难点，检验学习结果； 5、实践拓展，发展能力。 | |||||
教 学 分 析 | 教学重点 | 品牌认知、评价与鉴赏 | ||||
教学难点 | 品牌设计要求 | |||||
学情分析 | 学生对品牌的兴趣较浓，亦乐于观察生活中种类繁多的品牌故事，但创作设计的能力还有待提高。通过模拟公司的一些品牌设计来达到拓宽思维，增强能力的目的。 | |||||
教学方法与策略 | 教学方法：案例教学法、问题探索法、讲授法 教学手段：动态多媒体课件、板书、视频。 教学策略：设疑——思考——讨论——归纳 | |||||
教学安排 | 教学过程设计 | |||||
【导入新课】 引入新知： 品牌是产品整体概念中形式产品的一个内容，对于企业开展市场营销活动具有重要意义。在市场经济条件下，企业拥有市场将比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一办法就是拥有占市场主导地位的品牌，品牌意味着质量、产品的声誉、产品的特，同时品牌既可以增加产品价值，也是促进产品销售的决定因素。 【讲授新课】 一、案例导入： 观看视频“全球最具价值品牌”，并结合身边的消费事例来展示“品牌”的强大力量。 二、构建新知 （1）品牌及其相关概念 1、品牌的概念 品牌是由文字、标记、符号、图案和颜等要素或这些要素构成的组合，用以识别某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。 （1）构成 品牌名称：指品牌中可以用语言称谓表达的部分。 品牌标志：指品牌中可被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分。 （2）涵义： 一个品牌可从以下六个方面透视：属性、利益、价值、文化、个性、用户。 属性：品牌所体现的产品特点。 利益：品牌能传递给顾客的某种特定利益。 价值：品牌能体现出企业的价值观。 文化：品牌能反映一个企业的文化。 个性：品牌能对产品产生个性联想。 用户：品牌能反映出用户的某些特征，如职业、经济地位。 当受众可识别品牌的六个方面时，称之为深度品牌，否则只是一个肤浅品牌。品牌最持久的含义是其价值、文化、个性，它们构成了品牌的实质。 课堂讨论：奔驰品牌所体现的内涵有哪些 提问：海尔在家电行业中遥遥领先，其它厂家生产的家电产品为什么不能叫海尔品牌 2、商标 商标是一个法律概念，是经过政府有关部门注册获得专用权而受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。 3、品牌与商标的联系与区别 联系：所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标，商标是品牌的重要组成部分。品牌是一个笼统的总名词。商标是受法律保护的品牌。 区别：品牌是一个市场概念，是产品或服务在市场上通行的牌子；商标是一个法律概念，它是品牌的法律化，成为注册人在某些商品上受法律保护的专用标记。 4、品牌化 企业为其产品选择、规划、决策品牌名称，品牌标志，并向政府有关部门进行注册登记的全部活动，称之为“品牌化”，注册之后则产生商标。 （二）品牌的作用 1、品牌对营销者的作用 （1）品牌有助于促进产品销售，树立企业形象（名牌效应）。 （2）品牌有助于保护品牌所有者的合法权益。 （3）品牌有助于约束企业不良行为。 （4）品牌有助于扩大产品组合。 2、品牌对消费者的作用 （1）品牌有助于消费者认牌购货。 （2）品牌有利于维护消费者利益。 （3）品牌有利于促进产品改良。 品牌的作用，还表现在有利于市场监控、有利于维系市场运行秩序、有利于发展市场经济。 （三）、品牌设计要求与命名 1、品牌设计要求 （1）简洁醒目，易读易懂 使人在短时间内产生印象，易于理解记忆并产生联想。 （2）构思巧妙，暗示属性 品牌应是企业形象的典型概括，反映企业个性和风格，产生信任。 （3）富蕴内涵，情意浓重 品牌可引起顾客强烈兴趣，诱发美好联想，产生购买动机。 （4）避免雷同，超越时空 2、品牌命名主要方法 （1）效用命名—以产品的主要性能和效用命名，使消费者迅速理解商品功效，便于联想和记忆（感冒清、胃必治、太太口服液等）。 （2）产地命名—用商品的产地命名，可反映商品传统特和优越性能（茅台、鄂尔多斯等）。 （3）人物命名—以历史人物、传奇人物、制造者以及对产品有特殊偏好的名人姓名命名，衬托和说明产品品质，提高产品身价（麦当劳、李宁、奔驰、吉列等）。 （4）制法命名—多用于具有独特制造工艺或有纪念意义的研制过程的商品，表示制作精良以提高产品威望（北京烤鸭、北京二锅头、傣家干烧牛肉等）。 奔驰商标 （5）好兆命名—以吉利的词句、良好的祝愿命名，既暗示商品优良性能，又迎合消费者美好愿望（登喜路、草原兴发、红双喜等）。 （6）译名命名—指国外进口商品的商标译名，以及模仿国外商标译名而制作的中文品牌。有音译、意译和音意兼顾三种。 （7）夸张命名—用艺术夸张的词句命名，以显示商品的独特功效（永久、飞鸽）。 （8）企业命名—可直接说明商品的来源，有利于借助企业声誉推出新产品 （9）形象命名—用动物形象或抽象图案为商品命名，以增强感染力。 （10）数字命名—用阿拉伯数字命名，有两种情况： a.数字本身无任何含义，只是简单易记、活泼（555、999等）。 b.数字的谐音暗含一定的意义（3388、888、520等）。 三、课堂强化 1、名词解释：品牌 2、填空：品牌是一个集合概念，一般由（品牌名称）、（品牌标志）组成。 3、单选：品牌中可以被识别、辨认，但不能用语言表达的部分叫（B） A.品牌名称 B.品牌标志 C.商标 D.品牌决策 | 课程导入（1min） 引入新知产品品牌策略，展示目标及明确重难点 师生互动（4min） 在学生展开讨论的同时，让学生思考并回答“品牌是什么” 教师讲解（12min） 品牌及其相关概念 教学方式运用： 运用多媒体图片展示，学生可以直观理解品牌概念，同时可以激发学生的学习兴趣。 通过GLK级豪华中型SUV广告来评价奔驰这个品牌 通过设疑，让学生带着问题学习品牌与商标的区别 教师讲解（8min） 品牌的作用 教学方式运用： 教师例举学生熟知的品牌，试探性的设问，引导学生探讨品牌对于营销企业和消费者的作用。 教师讲解（18min） 品牌设计要求与命名 教学方式运用： 教师通过例举几个知名品牌的实例来说明问题，尝试让学生设计创作品牌。 课堂强化：（2min） PPT展示，通过做题，巩固强化重难点知识 | |||||
教学安排 | 教学过程设计 | |||||
【归纳小结】 本节课我们主要学习品牌概念、品牌的作用，以及品牌的设计要求和命名，学习是为了应用，希望大家能将所学知识应用到以后的营销工作中去，也希望将来有一天大家能拥有自己的品牌。 【布置作业】 案例分析 《读者》杂志社为了给产品创出一个能够为全国消费者所接受的品牌名称及标志，曾向社会层面和专业层面征集品牌（刊徽），编辑部从全国各地请来了心理、社会、语言、美术等各方面专家，进行评审、研讨，最后确定为中华蜂，（它象征杂志从各种报刊中采集稿件，准确地表达了《读者》的形象与社会功能）这个案例说明企业对品牌商标名称的重视，也反映了品牌商标名称设计中充满了艺术性和创造性。 请大家结合案例思考一下：在设计品牌时要注意哪些方面 【课后反思】 课堂通过学生回答问题，对品牌与商标有较深的认识。还可以通过列举几个贴近生活的知名品牌实例，让学生通过讨论来检验其知识掌握程度。同时，让学生从知名品牌的起名原则中掌握品牌设计的技巧，为模拟公司的品牌创设打下基础。 | 归纳总结（1min） 罗列知识点，构建知识框架 布置作业（4min） （PPT展示、问题提示） 实践拓展，发展能力 | |||||
【 板 书 设 计 】 三、品牌设计要求与命名 1、品牌设计要求 2、品牌命名主要方法 一、品牌及其相关概念 1、品牌的概念 构成：品牌名称、品牌标志、商标 涵义：属性、利益、价值、文化、个性、用户。 2、品牌与商标的联系与区别 3、品牌化 二、品牌的作用 1、品牌对营销者的作用 2、品牌对消费者的作用 | ||||||
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