商标名是企业为企业生产的商品起的具有一定意义的名称，其不仅能够代表商品的用途还能够体现企业的形象、实力与信誉。随着人们品牌意识的增强，商标名称为了企业所生产商品的重要的附加值之一。在中国国际化发展过程中，外国商品进入中国商标名被冠以中文名称，中国商品对外贸易商标名称被冠以外文名称，这就需要对商标名称进行语言翻译。在将中国商标名翻译成外文时要注意国家的文化差异，在将国外商标名翻译成中文商标是要注意需要被中国人容易记住的。企业品牌文化是企业成长的基石，在品牌树立时，就要确定品牌的文化定义和未来的国际化发展方向，这就要求企业品牌名称在进行翻译时要准市场定位，突出品牌文化的内涵，使商标名称能脍炙人口，为企业形象的树立和未来的发展带来直接或间接的经济收益。
奔驰商标 一 商标名翻译原则
（一）从主原则
从主原则就是“入乡随俗”，翻译要符合民族文化语境，融合不同国家的文化、宗教信仰、价
值取向、民族心理、审美心态等。譬如：Coca—Cola在刚进入中国的时候被译名为“口渴口蜡”，在中国市场销售并不顺利，而当把商标名更换为“可口可乐”后符合了中国人审美心态，其吉利的寓意使得可口可乐在中国获得了巨大的市场。
（二）关联原则
关联原则是商标名翻译时要与原商标的语音、语义、语符相关联。在语音上要与原商标名称相近，可侧重头尾押韵，例如：Audi奥迪、Shinco新科、Lenovo联想。在语义上要与原商标名语义内容相同或相近。例如：Hero英雄钢笔、7up七喜饮料、Only One昂力一号保健品。在语符上要与原商标名称再某一视觉特征相关，例如：Craven（香烟）商标是一只黑猫，因此被翻译为黑猫;Quaker商标是一个老人头，因此被翻译成老人头。
（三）简明原则
商标名称译语符号要简单、易读、易懂，通常不超过4个音节。例如：BudwEiser（啤酒）百德威瑟，被译名为百威;Marlboro（香烟）马尔波罗，被译名为万宝路;Mercedes-Benz（汽车）梅赛德斯·本茨，被译名为奔驰。
二 企业品牌文化
企业品牌是文化的标识，它凝结了企业的经营历程、经营理念和行为规范，是一种潜移默化提高企业产品在受众内心地位的名称或者符号。例如：乔布斯创造了iphone，而苹果这个品牌成为了高端手机的代名词，一种时尚、高端、简约的手机形象形成于人们的心中。
三 商标名翻译现状
我国商标名翻译尚处于起步阶段，一些翻译工作者闭门造车、主观臆断，对实际调研研究较少，归结现状分析主要存在以下几种现象。
（一）研究队伍现状
目前，我国商标翻译人员多为教学界和翻译理论界人员，并没有商标翻译的实际经验，难以从实践角度和企业自身文化去研究，缺乏创新性和合作性。
（二）企业对商标名翻译的认识
根据调查有三分之一的企业管理者认为商标翻译对企业的发展并不十分重要，只要好记即
可。由于企业对商标名翻译的认识度不高，因此，在确定企业商标名时或是自己臆构一个或者直接使用汉语拼音或者直接用品牌的英文，对于英文商标名翻译成中文也是通顺即可。
四 商标名翻译问题
（一）英文商标中译问题
1 缺乏音译的艺术性
根据英文音标发音翻译成为汉字是目前商标英文翻译成中文的主要方式，但是翻译出来的效果并不如意。如：Fisher Price（婴儿玩具品牌）翻译成中文费雪，而这与中国人思想意识上难以与婴儿玩具联系在一起。
2 缺乏意译的文化性
翻译英文商标既要保留原商标的含义，又要能被中国人理解和接受。而在翻译工作中由于缺少对中国文化的认知使得商标名并不受中国人认可。譬如：美国最大的搜索引擎bing译名为中文必应，而中国人对必应一词并不认可特别是中国南部众，因为“必应”读音上与“避孕”相似。
3 缺乏音译的适应性
一些国外商标名被直译成了中文，而对中国人的思想认识并不相同，难以对商标产生认同感。譬如：起初Poison（洗发香波）进入中国被直译为毒药，而中国人对此非常忌讳，所以后来后来改为百爱神。
（二）中文商标英译问题
由于中英文化差异，中国商品打入国际市场在商标名称翻译上出现了一些问题主要包括以下几个方面：
1 商标名翻译不符合英语文化
中国商品出口国外，在商标名称上由于中英文文化差异导致商品品牌不被外国人接受。譬如：“雄鸡”品牌闹钟被译名为Golden cock，而在应用中Cock是国外污秽词语，这导致中国商品在国外不给接受。联想原注册商标英文Legend在英文中有大腿根部的意思，这导致联想起初进入国际市场出现问题，后及时更改为Lenovo。
2 拼音作为商标的弊端
一些企业对出口商标的翻译并不重视，直接用汉语拼音作为英文商标，这导致外国人难以理解。譬如Changhong长虹、Chunlan春兰等。
3 译名吸引差
中文商标名在中国文化中，寓意明显，如梅花、玉竹、松柏、荷花、牡丹等，但是在西方国家对花卉的寓意并不清楚，因此对商标名没有兴趣。
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