品牌营销策略中英文对照外文翻译文献
(文档含英文原文和中文翻译)
翻译:
品牌
品牌已成为产品战略的一个核心问题。一方面，发展品牌产品，需要一个大量的长期的营销投资，尤其是对广告，促销和包装。制造商往往会发现自己仅仅做产品更容易，更便宜，而让别人做品牌建设。例如，台湾厂商已采取这种方法。他们做出了大量世界服装，电子消费和电脑，但是这些产品却不采用台湾的品牌名称进行销售。
另一方面，多数厂家最终了解到公司的核心竞争了在于掌握品牌。例如，名牌服装，电子和计算机公司可以用马来西亚和其他地方的便宜资源可以取代台湾制造厂家。台湾生产者对于更廉价的供应商而导致的销售额减少无能为力- 消费者忠诚的是品牌，而不是生产者。然而，过去日本和韩国企业，没有犯这样的
错误。他们花巨资为他们的产品建立，如索尼，松下，JVC，现代，金星和三星这些品牌。即使这些公司没有能力在自己的本土上制造他们的产品，他们的品牌名称继续指挥顾客的忠诚度。
强大的品牌拥有消费者的专营权–那就是，他们能够指挥消费者的忠诚度。这意味着大量的客户需要这些品牌和拒绝替代品，即使这些替代品以某种低价供应。那些具有较强消费专营品牌的公司能够抵抗竞争对手的促销策略。因此，它使供应商投入巨资建立强大的国内甚至全球的认同和偏好的品牌变得有意义。什么使品牌？
也许，专业营销人员最突出的技能是他们创建，维护，保护，巩固和提升品牌的能力。品牌是一种名称，术语，标志，符号，设计或它们的组合，这是用来确定某种商品或服务的卖家，把他们从竞争对手中区别开来。因此，一个品牌标识产品的制造商或供应商。例如可乐- 任何制造商可以生产可乐，但只有可口可乐公司生产可口可乐。
品牌是不是一个新现象。在过去的一百年中，它的使用已有了相当大的发展。法律定义，品牌也是一项现实的意义上的财产。目前，超过160个国家和地区的商标法规定，品牌所有者可以通过商标注册来声明他们的品牌名称和标志。品牌，不同于其他形式的知识产权，如专利和版权，不会有过期日期和它们的所有者拥有独家使用权，其品牌名称为“无限期的”。
一个品牌向买者传达某种特定的功能，效益和服务。这是一个有形的标志，他包含了这种产品的信息。
例如，最好的品牌，往往传达了质量保证。一个品牌，可提供高达4个层面的含义：
1、属性。品牌代表着特定产品的属性。例如，奔驰牌轿车意味着工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、信誉好声誉高、再专卖价值高、行驶速度快等等。这些属性是奔驰生产经营者广为宣传的重要内容，多年来奔驰广告一直强调“全世界无可比拟的工艺精湛的汽车”。这为奔驰车其他属性提供了一个定位平台。
2、利益。顾客买的不是产品的属性，而是产品能给他们带来的利益。因此，属性必须转化为功能性和情感性利益。例如，属性“耐用”可以转化功能的利益，“我不必每隔几年就买一辆新车。”，“昂贵”属性可能转化为情感的利益，“车我觉得自己重要并受人尊重。”“工艺精湛”属性“可能转化为安全的功能性和情感的利益，
3、价值。品牌还代表着买者的某些价值。例如奔驰代表着高绩效、安全、声望等。品牌的价值感要求企业的营销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的购买者。
4、个性。品牌也反映一定的个性。动机研究人员有时会问，“如果这个品牌是一个人，那么他会是什么样的人？”消费者可能会想象一辆奔驰汽是一个富有的，中年的业务主管。该品牌将吸引品牌形象与自我形象相符的消费者。
所有这些都表明，品牌是一个复杂的象征。如果一家公司将只作为品牌名称，它忽略了一点的品牌。品牌最大的挑战是为品牌建立一个的品牌深远的含义或联想
鉴于品牌内涵的四个层次，营销人员必须决定他们打造品牌深度层次的决策，利益，价值尤为重要。只注重品牌属性将会犯严重的错误。请记住，买家更重视品牌利益而不是品牌属性。此外，竞争对手可以轻易的复制属性。另外现有的属性还会随着时间的推移、技术的进步而变得毫无价值。因为在一定程度上，品牌与特定属性联系得太紧密反而会伤害品牌。但是，若只强调品牌的一项或几项利益也是有风险的。例如，如果奔驰汽车只强调其“性能优良”，那么竞争
者可能推出更优秀的汽车，或者顾客认为性能优良的重要性比其他利益差一些，此时奔驰就需要定位一种新的利益组合。
一个品牌最持久的含义是它的核心价值和个性。他们构成了品牌的基础。因此，奔驰代表“高成就和成功。”若奔驰公司在其品牌战略中未能反映出这些价值和个性，并且以奔驰的名义推出一种新的廉价小汽车，那将是一个大错误，因为这将会严重削弱奔驰公司多年来苦心经营所建立起来的品牌个性
品牌资产
品牌在市场上具有不同的力量和价值。一些品牌，大多数买家在很大程度上是不了解的。而另一些品牌
的消费者的品牌意识很高。还有一些品牌拥有消费者的品牌偏好–消费者更愿意购买他们的产品。最后，一些品牌具有较高的品牌忠诚度。II.J.亨氏提出品牌的忠诚度测试：“我测试的项目包括...消费者本来打算在商店购买一瓶亨氏番茄酱，但发现商店已经卖完了，他是否会选择购买其他的替代品。
一个强大的品牌具有较高的品牌权益。品牌具有较高的品牌资产，在某种程度上意味着他们有较高的品牌的忠诚度，知名度，知觉品质，强大的品牌联想和其他资产，如专利，商标和渠道关系，品牌拥有强大的品牌资产，是一笔宝贵的财富。事实上，它甚至可以以某种价格被购买或出售。许多公司发展战略是立足于收购和建立丰富的品牌组合。例如，大都会收购各种皮尔斯伯里品牌，包括绿巨人蔬菜。哈根达斯冰淇淋和汉堡王餐厅。瑞士的雀巢收购了“朗特里（英国），康乃馨（美国），Stouffer（美国），Buitoni-Perugina（意大利）和Perrier（法国），使它成为世界上最大的食品公司，拥有许多知名的品牌。
衡量一个品牌名称的实际权益是很困难的。因为它难以衡量，所以公司通常在其资产负债表上的列出品牌资产。尽管如此，他们也会为购买一个品牌付出一大笔钱。例如，雀巢公司支付2.5亿英镑买朗特里，六次报告其资产净值。大都会买Ileublein的，它用1800万元资产来反映斯米尔诺夫等名称的价值。根据一项估计，万宝路的品牌资产<S'31亿美元，可口可乐24亿元和柯达130亿美元。
世界顶级品牌包括麦当劳，可口可乐，坎贝尔，迪斯尼，柯达，索尼和梅赛德斯- 奔，这样的超级品牌。
高品牌资产为公司提供了许多竞争优势。因为一个强大的品牌享有高层次的消费者品牌意识和忠诚度，相对于公司的收入来说，营销成本比较低。因为消费者期望商店购买有品牌产品，拥有品牌的公司在与零售商的谈判中有较高的议价能力。因为品牌享有越高的声誉，公司可以更容易地开展品牌延伸。总之，一个强大的品牌可以为公司提供对抗激烈的价格竞争的能力。
营销人员为了维护品牌资产，需要细心的管理品牌。他们必须随着时间的推移制定战略，有效地保持或提高品牌知名度，知觉品牌的质量和实用性，积极的品牌联想。这就需要不断为研究和调查进行投资来获得改进和创新产品动向，以满足客户不断变化的需求，娴熟的广告和良好的贸易和消费服务。一些公司，如高露洁公司和加拿大苏打水公司委任的品牌资产经理人来维护自己的品牌形象，协会和质量。他们的工作是防止从品牌经理为了短期利润而牺牲品牌长期资产过度提升品牌，。
一些股票分析家认为品牌是一个公司最持久的资产，比公司的具体产品和工程更为持久。因为一个强大的品牌背后有一忠实客户。因此，品牌资产最基本的资产是顾客权益。这表明，营销策略应侧重于扩大忠实顾客终身价值，把品牌管理作为一个重要的营销工具。
品牌给营销人以带来了具有挑战性的决定。品牌策略主要包括以下几个方面：
品牌有无
品牌运营首先想到的是企业生产经营的产品是否应该有品牌。品牌如此强大，今天几乎没有什么不采用品牌。盐被包装有品牌的容器，常见的螺栓和螺母的圆弧拥有包装与分销商的标签，汽车零部件- 火花塞，轮胎，过滤器–带有品牌使汽车制造商显得不同。即使是水果和蔬菜也拥有品牌- 新奇士橙，德尔蒙特菠萝和奇基塔香蕉。
然而，有一些产品不使用品牌。“通用”产品无品牌，包装简单有的营销者为了节约包装、广告灯等费用，降低产品的价格，吸引低收入人购买力，提高市场竞争力，也常采用无品牌策略。例如超市里就有无品牌产品，他们多是包装简易且价格便宜的商品。
尽管通用的商品有限，品牌有无的问题，仍然是必须解决的问题。这种情况突出一些关键问题：为什么要摆在品牌首位？谁获得利益？他们如何受益？代价是什么？
品牌给消费者带来的益处：
1、品牌名称告诉买方有关产品质量的东西。总是买同一品牌的买家知道他们每次购买会得到相同的质量。
»品牌名称，还增加了购物的效率。试想消费者进入拥有数以千计的通用产品的大型超市。
2、品牌帮助呼吁消费者注意可能有利于他们的新产品。品牌名称将成为建立有关新产品的特质基础。
品牌对供应商的益处：
1、它使供应商能够容易进行订单处理和跟踪问题。
2、品牌名称和商标经注册后获得商标专用权，其他任何未经许可的企业和个人
奔驰商标都不得仿冒侵权，从而为保护品牌所有者的合法权益奠定了客观基础
3、品牌使供应商，吸引忠诚的和高利润的客户。
4、品牌也有利于企业实施市场细分，例如，Cadbtiry可以提供每日牛奶，牛奶
纸盒，玫瑰，片状，水果及坚果和许多其他品牌的，不只是为所有消费者提供普通的糖果产品。
品牌还增加了社会的价值：
1、那些有利于品牌的建议，将使产品质量更高，更一致。
2、.品牌通过刺激生产者寻抵制模仿者的新功能，从而提高创新。因此，因此品牌有利于产品的多样化，为消费者提供更多的选择。
3、品牌也有利于消费者，因为它提供了更多的有关产品信息和在哪里寻产品。品牌名称的选择
选择正确的名称是营销重要组成部分。品牌名称应慎重选择。一个好名字，可以大大增加产品的成功可能性。大多数大型营销公司已经开发出一个正式的，品牌名称的选择过程。寻最好的品牌名称，是一项艰巨的任务。它从一个产品和好处，目标市场和营销策略建议各个方面仔细审查。
一个品牌理想名称包括以下内容：、
1、它应该显示一些有关产品的利益和属性。例如：绿洲（静止的果汁饮料），舒洁（卫生纸），Frisp（轻微的辣和爽口）。
2、应该很容易发音，识别和记忆。名称应该简短。例子：鸠（肥皂），耶鲁（安
全产品），呼拉圈（马铃薯erisps类似于这个名字）。但有时较长的名字也是有效的。例如：“爱我的地毯”地毯清洁剂，“我不能相信这不是人造黄油”，商业改进局。
3、品牌名称应该是与众不同的。例如：壳牌，柯达，英属维尔京。
4。该名称应容易和有意义的翻译成外文。例如，在中国法拉利的发音为“法力'，这意味着魔法，武器，拉，权力”，这有利的品牌。但会计师事务所普华永道报告已被翻译为“昂贵的水房”。
5、它应该是能够登记和法律保护，一个品牌名称如果侵犯现有的品牌就不能被注册。此外，某些解释
性和暗示性的名称是不受保护的。例如，米勒酿酒公司为低热量的啤酒注册Lite的名称，投资数百万在消费者心中树立品牌。但法庭后来以Lite和light是通用或相同描述性术语而拒绝米勒酿酒公司独占性的使用这个名称
品牌名称一旦选定，必须用适当的商标注册登记，给所有者知识产权，防止竞争对手使用相同或类似的名称。许多企业尝试建立一个品牌，并使之成为产品的代名词。如胡佛，面巾纸，李维斯，透明胶带，蚁和玻璃纤维，已经成功做到了。然而，他们的成功可能会威胁公司的名称权。很多原本受保护的品牌，如玻璃纸，阿司匹林，尼龙，煤油，油毡，溜溜球，蹦床，扶梯，热水瓶和碎小麦，现状这些名称所有人都可以用
儿童产品的卖为服装，玩具，学习用品，床单，布娃娃，饭盒，谷物和其他物品列出了无止境的有特点的名字。包括经典的米奇和米妮，花生，芭比娃娃，摩登原始人，提线木偶，加菲猫，蝙蝠侠和辛普森等。最新许可形式是企业的许可- 租用一类著名公司的商标或标志，并在相关类别中使用它。包括旧的剃须杯和剃须刀，法贝格首饰，保时捷太阳镜和配件和铜调的泳装。
近年来，名称和字符命名发展为一个巨大的产业。许多公司已经掌握了兜售“他们建立品牌和人物的艺术”。例如，通过精明的市场营销，华纳兄弟公司把兔八哥，达菲鸭，雾天里窝那和其它100个鲁尼声调字符变成世界上最受喜爱的卡通品牌。Looney Tunes的许可证，可以说是名称许可行业中最抢手的非体育许可，通过225 认证在零售行业中产生了1亿的产值。
品牌联合
虽然很多公司已经联合品牌已经很多年了，联合品牌产品最近死灰复燃。品牌联合是两个不同的公司既定的品牌名称在相同的产品上使用。例如，凯洛格与康尼格拉公司联合品牌为凯洛格健康谷物。在大多数品牌合作的情况下，一家公司授权另一家公司结合自身使用他的知名品牌。
联合品牌提供了许多优势。因为每个品牌都在与不同类别占主导地位，联合品牌建立更广泛的消费者的吸引力和更高的品牌资产。联合品牌使公司以最小的风险或投资进入新市场。例如，康尼格拉与凯洛格的品牌联合使康尼格拉利用凯洛格庞大的营销支持为后盾，用一种固体产品进入了快速消费食品市场。
联合品牌也有其局限性。这种关系通常涉及复杂的法律合同和许可证。联合品牌合作伙伴，必须认真统筹他们的广告，促销和其他营销努力。最后，当品牌联合时，各合伙人肯定认为，其他人会照顾好自己的品牌。
品牌战略
一个公司必须定义其整体的品牌战略，这会影响所有其所有的产品，这个战略也将指导新产品的品牌。当涉及到品牌战略，公司有四个选择，。它可以引入线延伸（现有品牌名称扩展到新形式，大小和口味，现有的产品类别中），品牌
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