摘要：品牌联合作为提升品牌资产的一种有效手段奔驰商标,在国外已得到广泛验证。品牌联合能够带来巨大的利益，品牌联合策略越来越受到企业的重视，然而品牌联合也存在着风险，企业应该根据品牌联合的优缺点，把握机会，发展壮大自己的企业。
关键词： 品牌联合 类型 优点 缺点 风险
一、品牌联合的概念
品牌联合战略涉及到两个或两个以上的特许人，他们把品牌联合起来以创造更好的产品或服务，或者从事有效的战略性或战术性活动。其他公司或实体可能拥有自己公司缺乏的能力或资产，通过联合双方的力量，就能够产生新的产品或者资产，而通过其他方式则无法在短期内做到。品牌联合策略来源于商业实践。最早应用于酒店行业的品牌联合，由于其投资少、见效快的特点，品牌联合策略开始在各个行业得以应用。美国著名食品厂商贝蒂妙厨公司和新奇士果农公司在1961年就成功地执行过品牌联合——销售一种柠檬松软蛋糕配料。直到20世纪80年代，品牌联合在管理实践中得到了越来越广泛的应用。由于品牌联合重要的实践意义，使得研究人员开始关注对“品牌合”的研究。
品牌联合也叫双重品牌、多重品牌、跨系统特许经营，甚至品牌联盟．联合品牌是两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种方式，通过联合，借助相互竞争的优势，形成单个企业品牌所不具有的竞争力。
二、品牌联合的类型
根据品牌联合共同创造价值潜力的高低，由低到高可将其分为四种类型，并形成品牌联合共同创造价值的等级类型．
(一) 认知品牌联合
认知品牌联合主要是合作企业通过品牌合作向对方的顾客展示自己的产品、服务和品牌，扩大企业在新目标市场上的影响，提高企业品牌在新受众中的认知度。这类品牌联合共同创造价值的潜力处于最低层次，主要通过在合作伙伴的客户中进行宣传，使得合作的双方迅速地提高公众对他们品牌的认知，品牌合作的目标仅仅局限于同受众进行接触并提高其认知度。因此该品牌联合共同创造价值的潜力较低。
可口可乐联手迪士尼延续50年经典友谊
作为世界级品牌的可口可乐，在品牌联合方面拥有着令其他品牌黯然失的履历。从1995年世界上第一座迪士尼乐园在美国加州建成开始，可口可乐已经与其成功合作了50年。当数以亿计绘有迪士尼乐园图案的可口可乐进入中国大小零售终端，成为香港迪十尼的开业宣传单时，相信迪士尼一定会发现，如果说此前坐上的是品牌联合列车的话，那可口可乐带来的则是航母巨无霸式的搭乘感觉。
香港迪士尼乐园建成这一事件本身就蕴含巨大的新闻号召力，正是吸引媒体关注的优质公关资源，可口可乐借助这一事件预先为暑期饮料促销做足了铺垫。除此之外，一直以“合家欢乐”为价值核心的迪士尼文化，也在中国为可口可乐添加了更多的“欢乐、激情、享受生活”等品牌元素，正是无数次这样的添加，才使得近120岁的可口可乐保持着与时俱进的形象活力。
(二)价值注释品牌联合
这种品牌联合表现为一方品牌对另一方品牌的价值或定位进行注释，或双方品牌相互注释。价值注释品牌联合的实质是两个企业为了实现其品牌价值在顾客心中的联合而进行的合作，而这种品牌价值的联合又是通过顾客的品牌联想来实现的。
蓝带是法国著名的厨艺学院，它的品牌可以看作是最高厨艺水平的代名词，而特福则是法国最主要的厨具生产商。特福以“Interjral”品牌推出其高质量的厨具，而在其产品和广告中则同时出现蓝带品牌。蓝带品牌在特福整个营销活动中都发挥着注释的作用，这一价值注释品牌联合策略已取得了极大成功。
(三)成分品牌联合
成分品牌联合是指两个品牌同时出现在一个产品上，其中一个是终端产品的品牌，而另一个则是其所使用的成分或组件产品的品牌。
例如，康柏、IBM计算机和英特尔芯片。英特尔公司一直是全球最大的优良芯片供应商，它拥有世界先进的芯片制造和研发技术，其奔腾系列芯片卓越的质量和性能得到了全球用户的认可。它激发消费者的品牌联想，认为英特尔芯片是优秀计算机制造商的必然选择，采用英特尔芯片的计算机一定是质量可靠、性能出众的。计算机制造商正是利用成分品牌的这种注释作用来创造更高的价值。
(四)能力互补品牌联合
能力互补品牌联合是指两个强势品牌在能力上具有互补性。它们的合作并不是各个部分的简单相加，而是集中各自的核心能力和优势来共同生产一个产品或提供一种服务。能力互补品牌联合是最高层次的品牌联合。共同创造价值的潜力最大。它同成分品牌联合的主要区别在于，成分品牌向终端产品提供的是一个可分离的实体成分，面能力互补品牌联合的互补能力则不仅包含有形的、可分离的实体成分，而且还包含了无形的、不可分离的要素。
索尼与爱立新在手机领域的品牌联合即是典型的能力互补性品牌联合。这一联合发挥了爱立信在通讯技术方面的优势和索尼在数码摄影方面以及个人创造力、自我表现方面的优势。手机市场的领头羊是诺基亚，单靠自身的实力，爱立信或索尼是无法确立手机市场竞争优势的，只有通过这种品牌联合，才能完全发挥出两个品牌各自的主要驱动力，让消费者在选择手机的过程中，意识到两个品牌各自的优势，并将这种对优势的认识转化为驱动消费者购买的主要因素。
三、品牌联合策略的优点
第一，联合品牌能够实现优势互补与资源共享
如我们所知,每个品牌都拥有属于自己的营销资源，诸如客户资源、渠道资源、传播资源、市场资源等。在原有的营销环境，每个品牌各行其是，花费高昂的代价缓慢地建立起属于己的源与平台，这个平台历经艰辛搭建之后，随之出现了平台资源利用不足的问题。
通过品牌联合,最大的利益就是使各种营销资源得到共享。一方面资源的共建共享可以使营销资源平台的搭建、维持和发展费用因分摊而得到降低 另一方面,一些新生品牌可以利用资深成熟品牌既有的营销资源,快速搭建起自己的营销资源平台，从而极大地提高品牌推广的速度和范围。
每个品牌都拥有令人自豪的优势，当然也无一例外都存在令人沮丧的劣势。市场营销的秘诀，从某种意义上讲,就是发挥优势，规避劣势。优势让品牌增辉，劣势令品牌逊。作为品牌，当然是希望优势越强越好，劣势最好不要存在。当然,这是一种超乎理想的完美状态，几乎不可能。借助联合营销，可以有效地实现品牌之间的优势互补，可以在一定的时间、围内部分地达到这种状态。
第二，联合品牌能够提高品牌资产的价值
品牌推行联合营销，让自己的产品与合作品牌的产品捆绑在一起，以统一的形式进行销售。
如此一来,既能够有效地降低营销成本,又能够提高产品的单位价值。与此同时，自有产品与捆绑产品之间的互补性，也势必让自有产品的价值一瞬间得以大幅上涨。如若此时产品的价格维持不变或是小幅上涨，由于产品价值与产品价格存在的巨大落差，将使产品顺利实现价值增值。这种做法，在价值上实现,而在消费者付出的价格上，则是令人惊喜的。从某种意义上讲，价值增值是品牌联合营销的核心，通过价值增值,能够有效地激活消费者的消费欲望,在特定周期内大幅提升产品的销售量。
四、联合品牌策略的缺点
实施联合品牌战略，也因还着许多风险，如果运用不当就会造成消极后果。
第一，当产品品牌及企业的形象不一致时，不利于企业形成统一的运营策略，向消费者展现一致的品牌形象，创造新的竞争优势，而且还会损害各自品牌的权益。例如，1994年，手表商斯沃琪决定进军汽车行业，制造小巧便宜时髦的汽车，他选择奔驰作为自己的合作伙伴，但是直到现在，人们还是无法将斯沃琪和汽车联系在一起。
第二，相互合作的两个或多个企业中，如果其中任何一方出现危机，都会产生株连效应，影响到联合品牌。如果一方企业破产或遭遇其他财务危机，从而导致不能继续履行联合的品牌的投资责任，那么合作关系便不得不终止；而与之合作的企业也就会因此而蒙受损失。
第三，破坏战略协议。如果联合品牌中的一个品牌进行重新定位，有可能会破坏合作双方在战略上业已形成的协调。
五、品牌联合的风险
品牌联合具有很强的利益相关性，这些利益的相互联系传递了一个信息：如果品牌运用得当，可以达到双赢的效果。如果运用不当。合作伙伴的一方或双方就可能遭受恶果。此外，如果联合经营的一方落后于另外一方，那么另一方也会受到影响。
品牌联合有时还会存在其他风险：
(1)光晕效应．任何商业合作上的关都要承担一定的风险，在特许经营企业行品牌联合战略，有时会产生光晕效应——知名品牌与不知名品牌联合时，会消失在前者的光晕中。对于不知名品，如果与大品牌联合，虽然可以增加销收入。但是由于缺乏自己品牌的独特，品牌建设
将会停滞不前。
(2)商标退化．在某些情况下，品牌合会导致品牌所有者失去使用商标的有权。品牌联合把不同品牌符号和商标进行组合，可能会危及双方品牌的独特性。因为商标在定义上是和一个业主独占的商品或服务有关的，并指明了同一个贸易来源。当这个标记不再具有“出处标志”的功能时，它可能会变成不受商标注册保护的通用名词。这时，竞争者就可能会趁机而入，申请取消已经注册的商标或者据为己用。
(3)扩张过度．在进行品牌联合时，合双方都应当考虑同自己联合的企业的商业领域是否适合自己，联合后能否让费者对新的产品或服务做出正面的反应，能否给他们带来一些有价值的利益。然而，很多企业过度神化品牌联合的力量，过度扩展品牌的使用范围，导致本已成功的品牌遭受重创。
六、结束语
品牌联合是一种有效的管理品牌资产的方法，是企业获得竞争力的法宝。对于品牌企业来讲。如何有效的识别品牌联合的机会，以及选择何种具体的联合策略是一项关键的任务。因
此，科学制定特许经品牌战略，充分利用品牌联合的优势，规避潜在商业风险，对于任何一个企业都是十分重要的。
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