观致：失意的“国际化”
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来源：《新经济》 2014年第22期
    以国际化品牌为目标的观致，在赢尽业内口碑的同时却折戟市场。或许奇瑞与以列量子公司仍有耐心，但对于郭谦来说，观致或许将成为他汽车生涯中的最后一搏。
    文| NEW ECONOMY 陆一夫
    潮水退去。
    数据显示，9 月份观致3 销售823 辆，全年累计销量4310 辆。这个成绩使去年就明确观致3 年度销量3-5 万辆的郭谦有些下不来台。作为观致汽车董事长兼首席执行官，和身兼奇瑞汽车常务副总经理，郭谦过往的汽车从业经历颇不顺遂，观致或许将成为他汽车生涯中的最后一搏。
    自去年广州车展期间上市后，观致3在短时间内以庞大的市场推广迅速获得广泛市场认知，但与之相比，市场表现却大相径庭。此前曾有传闻称，观致3 上市4个月的终端上牌量仅为32 辆。此消息之后被证实并不准确，观致汽车销售执行总监卫思梵接受媒体采访时表示， 观致第一季度销量不足900辆。尽管如
此，观致的市场表现仍远远低于业内预期。
    而在今年11 月的广州车展上，观致第三款全新车型观致3 CROSS 亦将会亮相。观致3 CROSS 与此前的观致3 以及观致3 五门版采用相同平台打造，消息称将于2015 年初正式上市。
    有市场传闻称，早前离开吉利的孙晓东将加盟观致，取代现任销售总监卫思梵。业内人士认为，尽管观致销量惨淡，但郭谦一直没有“挥泪斩马谡”的决心。如果传闻确实，那么孙晓东或将成为观致的“最后一块拼图”。
    2012 年，奇瑞与以列量子公司共注资150 亿元作为观致汽车一期项目的费用。按照计划，前两年观致汽车将通过自身的品质得到市场的认可，在产品上市之后三年实现自我造血——如今产品上市将近一年，意味留给观致的时间仅有两年。
    在早期的新车规划中，观致将涵盖A0 级、A级、B 级和C 级共18 款新车。但观致产品管理与策略总监白柯南却表示，观致的推新速度为每年一至两款，这也就意味着观致未来的产品推进效率并不会因为复杂的新车规划得到提升。
宝马是哪国的品牌
    为了迅速打响知名度，观致汽车首款车型观致3 的营销费用据传超过5 亿元，这笔费用远高于绝大部分合资和自主品牌车型上市期的推广预算。但从观致3 目前的市场表现来看，其车型及品牌推广的手法并没有达到预期的效果。
    事实上，观致的国际化内涵所言非虚，其高管团队拥有强大的国际履历。产品管理部、汽车总成部、制造部、质量部以及销售部等部门的负责人都曾经是沃尔沃、萨博、捷豹路虎、宝马以及通用等企业的资深高管。同时，观致还拥有来自超过23 个不同国家的技术专家外援团队。
    产品质量是观致国际化表现的另一个方面。资料显示，观致产品大部件主要供应商都是一流品牌，关键的大部件都有诸如麦格纳、博世、马牌等国际名牌强力支撑。
    观致看似实现了创办之初打出的口号——“源自中国的国际汽车品牌”，不过，在陷入低谷的市场销量面前，巨额的营销费用和宣称打造的国际品质也形同虚设。
    业内人士认为，造成销量偏低的原因之一就是观致3处于对手最多的紧凑型家轿市场。这一细分市场里汇聚众多合资主流品牌的热销车型，而这些主流车型在品牌、产品和渠道等方面，均远胜观致3。作为车型种类和品牌最多的紧凑型家轿市场，欧美系车型近年始终占据着合资紧凑型轿车市场前几名。以通用和大众为代表的欧美系在这一细分市场中一直表现稳定，再加上自主品牌车企，紧凑型家轿市场早已成为红海。
    缓慢的经销商网络拓展速度，也成为观致备受诟病的焦点之一。观致汽车显示，已经开业的经销商为49 家，即将开业的有33 家，但广州和东北三省仍处于空白。按照观致此前公布的发展规划，至今年年底前，观致汽车整体经销商数量将达到100 家。显然，目前观致的销售渠道建设仍然落后，与
当初的设想有较大差距。
    “定价偏高是造成观致3 销量不佳的主要原因。”中信建投汽车分析师陈政接受《新经济》采访时表示，观致采购国际零部件，造车成本较高，定价随之走高情有可原。“不过，对于一个新品牌而言，定价过高难以争夺市场份额，另外销售渠道的问题急需解决。”陈政认为，制造行业尤其是汽车业需要时间沉淀经验，形成独特的核心竞争力。“目前难言观致的造车模式已经失败。”
    在创业初期时，郭谦喜欢借苹果来形容观致。作为汽车业内极具传奇彩的风云人物，郭谦与乔布斯确有几分相似。从北京现代到奇瑞，再到如今的观致，郭谦能否开创出一种全新的造车模式，已经引来业内的强烈关注。但在光环之下，观致的表现却并不理想。数据显示，观致在2012 年亏损6.35 亿元后，2013 年亏损额高达15.58 亿元。今年前三个月，观致亏损额已达到3.58 亿元，与去年基本持平。
    业内人士指出，如果观致与奇瑞能够共享平台，观致能快速解决成本偏高的问题。由于郭谦亦同时担任奇瑞的常务副总经理，如果两者共享平台，对于转型中的奇瑞亦颇有益处。“按照国际惯例，通过共用平台降低成本是很正常的事情。”虽然并未正面回应，但是郭谦对此却是闪烁其词。鉴于目前奇瑞与观致在部分硬件及技术等方面已经资源共享，进一步共享平台未尝不可。
    “对于目前观致品牌的市场表现难说满意，但是符合市场规律。”郭谦把当下观致的窘况归结于“信任”。“树立一个新的品牌与推广一个既有品牌的新产品差别很大。购买成熟品牌的用户，只要看到这个
产品中有一两处喜欢的地方，就可以做决策。经历了以提升品牌认知为关键考核标准的第一阶段后，观致将第二阶段的主要任务定义为深化品牌认知，提升销量。”
    为此，观致在10 月起推出回购计划，凡是购买观致的消费者均可在一年后以购车价格的80% 卖回给观致。卫思梵表示，回购计划可以为潜在的消费者提供保障，“增强他们对观致品牌和产品的信心。”
    试图提高消费者的认可，成为观致接下来的首要任务。但是“不差钱”的观致更需要在销售和渠道上快速扩张。可以预见的是，短期内观致仍将继续考验着奇瑞和量子公司的耐性。