宝马的市场营销组合
（一）案例介绍
20世纪90年代的汽车竞争呈现出新的特，可以感受到一个越来越明显的现象：不同制造商出产的汽车因流线设计的趋势、外形越来越近似，这不但使车体造型越来越相像，同一制造商出产的改良车型也越来越难从外观上判定改进的地方，造成某些车型的厂牌更加混淆。大众化的汽车制造商推出精心设计的车型，渗入宝马的市场与形象诉求，竞争者希望用较低的价格但又几可媲美的车型来赢得市场，这导致宝马较低价位的车种，日渐面临主要来自欧洲和日本的竞争。以平治／宾士（奔驰）为代表的传统高档豪华车则凭借传统名牌和市场先机，固守着亚洲市场，这又为宝马豪华系列的渗入造成障碍。
宝马汽车制造商于1985年首次在新加坡成立了亚太区域分公司。90年代，他们抓住国际汽车市场调整和亚洲中产阶级崛起的机遇，制定了一系列市场方略，诸如提高销售量和市场占有率，使宝马成为高级车市场的第一厂牌；渗透亚洲市场，使现有市场的代理商网络更臻完善；在顾客对产品及服务满意度方面处领先地位等，并紧紧跟随着这一发展目标，稳步实施。1994年，在亚洲市场，宝马共卖出2.5万部车，整个市场占有率从原来的1.6%提高到2.1%，在他们
设立的重点区域——印度尼西亚、地区和香港三个市场，1994年增长率分别达到86%、70%和31%。
1．宝马的厂牌定位
宝马是哪国的品牌 “最完美的驾驶工具”是宝马别出心裁的厂牌定位。这个诉求结合三大要素：设计、动力与科技。从而树立了宝马“尊贵、年轻、活力”的形象，这一形象与传统名牌平治／宾士汽车的“尊贵、传统、豪华”区分开来。宝马公司所有的传播沟通策略都至少以其中一项作为主题依据，每一个要素的定义都特别考虑到宝马的顾客，使宝马在亚洲成为“成功的新象征”。
宝马的厂牌定位，巧妙地绕过了平治／宾士这一强劲敌手。通过区别旧与新，使宝马从其他厂牌中分离出来，全力吸引新一代，寻求经济和社会地位成功的亚洲商人，宝马能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主所有要求，而不是紧紧跟随平治，宾士过去的陈旧步伐。
2．宝马的产品策略
宝马的汽车种类繁多，分别以不同系列来设定它们的等级。从较小型、时髦的三系列，到
提供安全舒适空间的五系列，再发展适合高级人员的七系列房1车，直到独特优雅的八系列双门跑车，所有车系都具备了宝马汽车惯有的优雅风格，潜在的动力、高品质的做工，以及无与伦比的安全标准，从而进一步稳固宝马“成功的新形象”。
3．高价位：宝马的定价策略
宝马的目标在追求成功的高价政策，以高于其他大众车厂牌的价格出现。这一定位是基于宝马优于其他厂牌的产品及具备完善的服务特性，以及宝马品牌象征的价值。这一价位策略达成了以下机能：
作为宝马汽车品质的指标，价格也传达了品牌象征与声望的特质；相对于竞争厂牌的专用性与独特性，消费者的社会成就可以在他的生活里得到反映。从价位角度再次折射出宝马“成功的新形象”。
如上所述，宝马对亚洲市场的目标主要在加强宝马的形象，并赋予宝马的顾客一种价值：当和顾客接触时，他们无时无刻不忘传达宝马与生俱来的实力——创新、动力、美感。因此，
宝马的沟通策略无不紧紧围绕着宝马新形象来进行。
当与豪华汽车市场潜在顾客沟通时，宝马首先确立了沟通战略目标：成功地把宝马的牌子定位融入潜在车主中；加强车主与宝马之间的感性联结；在宝马的整体象征之下，一致地勾勒宝马产品与服务的组合；针对宝马的产品提供详尽的信息。
依据上述战略目标，宝马通过自己的沟通管道——广告、直销、项目策划等把这一战略变成现实。
今天的消费者面临着无数的广告和商业信息的包围。为了能够有效地接触到自己的顾客，宝马采用不同的沟通管道，包括广告、直销、项目策划，以及公共关系的建立。综合各种不同渠道使宝马创造和顾客直接接触的机会，传达许多不同的信息，这项策略反过来又帮助宝马建立起正面的形象。
(1)多层次的广告。随着世界越来越像个“地球村”的发展，整合宝马在多种不同广告上呈现的“象征”变得十分重要。为了适应这项需要，宝马在亚洲地区发展了一套牌子象征的计划。今天越来越多的媒体具备超越国界的影响力，使其所传达的信息能够一致，宝马充分利用统一的广告手法树立起完整的宝马形象。
不论在哪一个市场，宝马公司的广告任务都集中在提升并支援宝马的整体形象上。并通过四个层次予以推进。
第一层：企业性宣传活动——全球性地推广和定位品牌：
第二层：亚洲地区广告网——以加强宝马牌子的优越形象和建立其在当地的信誉与地位来支援宝马的牌子广告网；
第三层：全国性形象塑造活动——在各地建立形象以提高品牌知名度，进一步赢取短期利益，并支持品牌所诉求的信息：
第四层：适当用当地行销的策略性广告——激发销售量，引导并支援产品的定位。
以上四个层次广告逐层递进，并配之以亚洲地区品牌宣传活动，使宝马形象日臻完美，收到了预期的效果。
区域性牌子宣传活动的主旨则重点是提升厂牌，利用宝马清晰明确的定位，诉说宝马在亚洲是成功的新象征。在第一阶段的宣传活动里，主要是告诉消费者有关宝马居高级豪华车市
场的第一把交椅，同时并阐明了宝马公司的成就与成功经验。第二阶段的宣传活动里，宝马采用第七系列作为主打产品，用于证明在汽车设计、安全、舒适和照顾顾客的需要方面，宝马是项尖汽车市场里的领导者。
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