宝马The Hire
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网易汽车3月5日报道 宝马一直在营销上剑走偏锋，其中最为人所知的就是利用互联网兴起之势，在2001年和2002年相继推出了八部电影短片。四年内，The Hire系列观看受众超过1亿次。直至今天，该系列的电影仍在互联网上不断的下载和观看。
迫于销售压力改变营销策略
2000 年，宝马的年销售额从1999年的340亿美元下降至330亿美元。为了防止销售额进一步降低，宝马开始思考改变营销策略，向其广告代理商Fallon Worldwide（隶属PUBLICIS传媒集团旗下广告创意公司）提出了创新求变的要求。经过谨慎的思考，Fallon决定尝试宣传片路线，制作推出 了一系列情节紧凑的精彩短片，这就是后来获得了巨大成功的The Hire.
The Hire共由八部短片组成，均由Anonymous Content电影公司执刀（后出品《通天塔》、《神的孩子都在跳舞》等影片）。
八 部短片均由Clive Owen（克里夫•欧文）出演主角，情节主线均是由Owen驾驶宝马车系，完成了一系列惊心动魄的冒险。截止到2003年6月，短片已吸引了 45,000,000人次观看，远远超过了宝马最初所预计的2,000,000。为了给短片造势，Fallon特意邀请了Madonna（麦当 娜），Forrest Whittaker（2006年出演《末代独裁》获奥斯卡最佳男主角奖），以及Mickey Rourke（米基•洛克）等好莱坞明星加盟。
不仅Clive Owen本人的演艺生涯由此被推到高峰，宝马更是从中获益匪浅，其年销售额于2002年上升了17个百分点，超越了竞争对手奔驰，成为了豪车市场的销售亚军。
2001年，互联网兴起，在巨大的网络狂潮面前，网络广告一时间铺天盖地。与绝大多数公司采用的“自动弹出小广告”的网络轰炸不同，宝马采取的战略是“媒体整合”，放弃单一的向电视、纸质媒体和网络公司砸钱的方式。
在当时，电影植入式营销就已经不是新奇的方式，但是宝马是第一个将电影营销和网络营销整合在一起，并取得了巨大的成功的公司。
像 大多数汽车公司，宝马原本也主要通过传统媒体来为新车上市造势。但在2000年，宝马没有新车推出计划，因此有了更多支配品牌传播的费用。通过调查，宝马 发现他们的消费集中在46岁的中产阶级，年收入在15万美元左右。其中2/3为已婚男性。最重要的是，在购买宝马车的车主中，85%的车主在购车前会参 考网络媒体的信息。
2001年，宝马和Fallon最初的想法是制作一个时长45分钟—60分钟的电影，但是当Fallon邀请 Anonymous Content负责电影制作时，该广告公司的老板，也就是电影《七宗罪》和《拳击俱乐部》的导演David Fincher建议制作5部时长6—7分钟的网络短片，并制作成一个宣传系列。这样既方便网络观看下载，又可以让更多的明星参与出演，以增强营销效果。
Fallon最终采纳了David的建议，并邀请了好莱坞5位顶级导演加盟制作，其中包括华语导演李安和王家卫。
Anonymous Content制片人Steve Golin(史蒂夫•戈林)曾在接受采访时表示说，“很幸运，这些短片不是以广告的标准来制作的。它的制作费用只相当于一个精品广告的预算，但效果却卓越得多。”
2001 年4月26日，惊险动作片大师John Frankenheimer (约翰•弗兰肯海默) 执导的《伏击》首次在宝马的网站上发布，随后每两周发布一部影片。Fallon并没有采取传统的广告宣传方式，而是利用海报、广播等传统的好莱坞电影宣传 方式来传播。Fallon执行创意总监在接受《Brandweek》采访时说，“我们最大的挑战是一方面要着力于影片的娱乐性，但又同时要兼顾宝马的商业 目的。而且，我们必须将网络视频的特点融于短片制作。我们是第一个这么做的，没有经验可以借鉴，我们是第一个将网络营销和电影结合的。”
2002年，宝马随即又推出后3部短片，制作手法与前5部类似。但第二季并没有围绕多款不同的宝马车型，唯一的主角就是当时刚刚推出的跑车宝马Z4.
一个品牌的营销内容，可以是新闻性的，也可以是娱乐性的。The Hire就是典型的娱乐行销。品牌娱乐行销，不论采取的是“电影植入、网络营销、移动传播……”哪种方式，最关键的是，能否提供令人瞩目的内容。
The Hire的八部短片中，Clive Owen扮演的“车手”在世界各地驾驶着宝马汽车，完成了各种出生入死的护送使命。宝马车的性能被完全自然地融入到短片的追逐场面中，宝马的企业文化也在各个故事情节中被展示的淋漓尽致。
虽然是由宝马出钱拍摄短片，但观众不会明显感觉到传统广告的痕迹。相反，这种把娱乐价值放在首位、商业诉求放在次要的态度，让观众更容易接受宝马发布的商业信息。
The Hire成就“宝马品牌”
The Hire系列短片获得了空前的成功。影片上映后，各大媒体进行了铺天盖地的报道，各种好评纷至沓来， The hire更是将各种奖项收入囊中。
• 2002年荣获戛纳国际广告节网络类全场大奖
• 2001年荣获WEIR杂志评选的RAVE年度大奖
•宝马是哪国的品牌 两次荣获克里奥广告奖
• 2002年荣获洛杉矶国际短片电影节最佳动作短片奖
• 戛纳国际广告节的钛师奖
• 2003年被现代艺术博物馆永久收藏
这些荣誉远远超过了宝马的预期，而The Hire引发的宝马购买热潮更是让宝马欣喜若狂。
• 2001年，宝马的年销售额与去年相比上升了12.5个百分点，并突破了宝马历年来最高的销售记录
• 2002年，宝马的年销售额再创新高，攀升了17.2个百分点，打败了竞争对手奔驰，一跃成为豪车市场上仅次于雷克萨斯的第二大品牌。
2003年，宝马推出The Hire的最终版DVD专辑；2004年，宝马以片中的主角为原型，推出了系列漫画书。由于项目维持费用越来越昂贵，以及负责The Hire的原宝马营销副总裁James McDowel调任的因素，这个成功改变了广告制作方式的系列短片在推出四年后终止。2005年
10月21日，宝马停止了DVD的销售，影片也从 撤下。
The Hire系列四年内被观看了超过1亿次。直至今天，该系列的电影仍在互联网上不断的下载和观看，成为品牌营销教材的必备案例。
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