中国大型商场的衰退阶段及原因
“大型商场”是中国从计划经济体制时代沿用下来的一个概念，也可以说是计划经济体制下的百货店这一业态的代名词。百货店这一业态在中国已有很长的历史，但建国后，国营百货店一直作为计划经济体制的商品流通主渠道，承担着短缺经济下生活物资配给机关的职能，其主要任务是“稳定物价”“保障供给”，并不完全具备百货店原有意义上的业态特征。当时这种按部门综合经营的国营百货店叫做百货商场，规模较大的叫做大型商场。由于没有竞争，也没有新的业态出现，这种百货商场几十年来便成了计划经济体制下中国市场中唯一的零售业态。
    改革开放后，大型国营百货商场开始向规范化的百货店改革，同时新兴建的大型豪华百货店以及外资百货店的进入，使中国的百货店这一业态逐步走向规范化。然而，尽管城市消费者的消费水平拉开了档次，以及新兴业态使顾客有所分流，但原有百货商场以大众消费者为主的顾客结构并没有根本性的改变，仍然是大众消费者日常购物的去处。所以，传统的百货商场虽然属于百货店业态，但却不能与改革后出现的新型的豪华百货店等同起来，而“大型商场”这一概念便笼统的把两者都涵盖了。
    中国的百货店从80年代中后期开始，进人快速发展时期。 大型百货店效益普遍良好，销售额增幅在二十个百分点的并不少见，因而成为投资的热点。一方面，老企业纷纷投资扩建改造，扩大营业面积，装修豪华店面；另一方面，社会各部门竞相投资，兴建豪华高档的商厦，出现了一股“大商场热”。据原内贸部的统计：“八五”期间 (1990年-1995年) 全国建成的大型百货店数量相当于前40年的总和。全国100多个大、中城市营业面积在5000平方米以上的大商场有700多家。另据原国内贸易部统计，年销售额超亿元的百货零售企业，1992年59个、1993 年87个、1994年127个、1995 年180个，每年以40%的速度递增，1995年销售额超10亿元的有20家，1992年时只有2家。兰州市大型百货店的数量在80年代中后期只有3家，到90年代中期迅速增加到近20家；在武汉，一个34平方公里的区域内，竞汇集了17家上万平方米的商场，其中绝大部分是80年代末90年代初兴建的；上海这一时期营业面积1万平方米以上的大商场由 2家发展到60余家；杭州延安路商业区80代末只有少数几家大百货店，到90年代中期已有十几家巨型商厦；在北京，年销售额超过亿元的百货店54家，在建的还有120家，总面积达 560万平方米，万人拥有的百货店面积达 5000 平方米，是国际上通常认为万人拥有百货店合理面积（400-500平方米）的10倍。有人计算过一个大致的比例；北京市居民消费购买力是东京、纽约的1/3，而大型商场却是他们的8倍。
    随着大型商场数量的增加，市场竞争的加剧，到90年代中期，百货店经济效益明显下降，昔日场面火爆的大商厦接二连三关停并转。据国家内贸局商业经济研究中心的资料显示，中国第一次大商场关门现象集中出现在1996年，它们是北京的信特、沈阳的协和、天津的亚细亚和广东国丰4家。此后这种势头迅速蔓延，1997年上半年，上海一百西安店、协和西安店、广州仟村百货相继宣布停业；下半年，北京卡玛商业大厦、亚视商城、万惠双安也步其后尘，陆续关闭。从1995年到1997年三年间深圳有十多家倒闭；杭州从1996年到1997年共有7家关门。进入1998年，大型商场的衰退之势更是一发不可收拾。据国家内贸局商业经济研究中心提供的资料表明，1994年全国121个大型商场的销售额仅增长19%，低于23.4%的全国社会商品零售总额增长幅度，而且利税已呈负增长趋势；到1996年，全国212家大型商场中，119家销售额负增长，160家为利润负增长，28家亏损。1997年亏损面比1996年扩大一倍。据广东省地方报纸报道，1997年广州的大百货店进入全面亏损期，1998年广州只有2家大百货店 (天南百货和广州吉之岛)盈利。1999年第一季度广州十大百货商场半数赤字，销售额降幅最大者达32.2%。媒体称之为广东百货业的“黑季节”。
    百货店骤然兴衰的原因
    1、经济形势与供求关系的变化
    80年代后期到90年代初的大商场投资热潮是“需求拉动”式的。十年改革，经济高速发展，消费者收入迅速增加，80年代中期出现了以家电等新兴耐用消费品为中心的消费热潮。洗衣机从单桶、双桶到全自动；电视机从黑白到彩，从9寸、12寸、14寸到19寸、21寸；新老三件的更新换代，以及家庭影院等新的消费形成了“排浪式消费”。从短缺经济走向富裕的消费者还不成熟，互相攀比效仿，追求进口名牌产品，中低收入者甚至超前消费。消费观念的变化对改善购物环境的要求以及原有商业设施的不足，大大刺激了投资大商场的热潮。另外，在中国消费者心目中，大型商场是信誉的象征和商品质量的保证，购物时的商店选择也偏好大型商场，所以这也是“大商场热”的一个原因。
    随着消费者个人消费水平的提高和消费观念的转变，消费结构和消费预期也发生了变化。特别是进入90年代后，住房、医疗、社会保障等制度的改革措施陆续出台，消费者在住房、子女教育、养老保险等方面的投资比重逐年增大，分流了相当一部分购买力，这导致消费者的收入预期和消费预期与80年代大不相同。被称为现代三大件的电脑、汽车和住房，在当时尚未形成消费热点，消费者以此为目标提高了储蓄率，这反倒抑制了即期的消费。投资过剩的大型商场缺乏消费热点的支撑，以往那种汽车商城“开一家火一家”“闭着眼睛赚钱”的时代一去不复返了。另一方面，国家宏观经济的紧缩政策也是大型商场衰落的因素之一。
    2、进人壁垒较低
    大型商场为什么会蜂拥而入，并迅速出现投资过剩现象呢？这是因为在中国，大型百货店的进入壁垒相对较低。形成壁垒的原因主要有规模经济、产品差异、绝对费用、分销渠道、政策法律以及既存企业的战略性阻止行为等等。一般来说，与中小零售企业相比，大型百货店市场进入的规模经济壁垒和必要资本量及沉没成本壁垒相对要高。但在中国现行投资体制下，上述壁垒构成的进入限制大大降低。
    政府的政策法律壁垒是最主要的进入限制，很多国家对大型零售店的市场进入都有严格的控制。如英美等国的城市规划委员会把商业网点建设纳入城市规划加以控制。日本的“大店法”对大型百货店开业的限制更为严格。而中国却没有同类的政策和法律限制。相反，由于以往大型商业设施不足，政府的政策更倾向于鼓励对大型百货店的投资，各大城市也把大型百货店兴建的数量和规模作为城市建设发展的成就指标。因此，大型商场的建设在融资方面会得到地方政府的支持。投资于大型百货店的多是有实力的企业集团，凭借与政府的关系，很容易得到资金上的支持。另外由于当时通货膨胀率较高，实际融资成本便相对降低。这些因素都使得进入壁垒大大降低。
    另一方面，90年代初中国零售业开始对外开放，在积极引进外资的政策下，放宽了外国资本进入中国零售市场的限制。自1992年由新加坡财团投资的燕莎友谊商厦开业以来，美国沃尔马、日本八佰伴、台湾丰集团的来来百货、香港永安等国际知名零售企业相继进入中国市场。这些外资百货店以其豪华的设施、高档的商品，把目标市场对准中国改革开放后先富起来的高收入阶层，以高价格高服务充填了中国零售市场高消费层真空，取得了很好的经济效益。外资百货店的示范作用，使国内企业纷纷跟入高档消费这一市场，大型百货店呈现了盲目追求豪华、超规模发展的趋势。
    3、经营观念与管理技术落后
    现阶段中国许多大型百货商店对规模化发展的认识还只停留在扩大营业面积、内部豪华装修的层次上，致使商店越盖越大，越盖越豪华。从80年代末开始，全国各大城市原有的大型百货店，几乎都进行了大规模装修、改造、扩建，使这些商店的硬件设施、装潢布置等方面都足以同国外的豪华百货店相媲美。然而大型百货店不顾人口、购买力、交通条件以及企业自身经营能力等因素的制约，只追求单体规模扩大，结果是经营成本大幅度上升，规模经济效益递减。从国外百货店的一般规模来看，单店营业面积多为7000-8000平方米，日本超过6
000平方米就要受到大店法的规制。而中国很多商场动辄几万平方米，上海的一家合资商场甚至大到10万平方米。据研究,人们对商场面积的心理最大承受能力为1-7万平方米，生理最大承受能力为 2-3万平方米，超过这个“疲劳度”就适得其反了。另据业内人士透露，按北京的一些豪华商场目前的装修水平，每平方米建筑需装修费1-2万元人民币，2万平方米的商场就得2-3亿元， 1年仅利息就得l千多万元，加上水、电、空调等一系列费用，其成本之高可想而知。
    另外中国大型百货店的建立和经营，大多缺乏对市场的深入调研，准确地说还没有掌握市场调查的技术，缺乏客观依据。所以开业和经营带有很大的盲目性，目标市场不明确，无法正确定位，多数百货店经营缺乏特，给人以“千店一面”的感觉。同时，中国大型百货店在销售技术方面还很落后，对营销策略及消费者心理研究得不够，基本还是处于低水平的价格竞争之中，当价格低到无法承受的时候，就只好停业关门了。
    4、不健全市场中的非市场因素
    中国大型百货店的发展为什么能盲目到如此地步？在发达的市场经济中，市场机制会自发地调节商业网点的建设，政府的干预往往是作为竞争调整政策对大型零售店加以限制。而中
国是经济发展中国家，市场机制尚不完备，政府的公共政策，不仅仅是纠正市场的失败,而且还承担着培育市场、完善市场机制的职能。尽管中国已从计划经济体制逐步转向市场经济体制，但政府在经济中的作用仍然是巨大的。
    中国新建的大型百货店的投资者主要是国内有实力的企业集团和引进的资本，这两者都是国家政策支持的对象。有的企业集团通过正常融资渠道得到的贷款，表面上是投资于大型百货店，但实际上是在投资于房地产，百货店的效益对他们来说并不重要，只要能够维持，不赔得太多就可以了。另外，豪华装修在抵押贷款时可以得到较高的资产评估值，从而得到更多的贷款。以资本经营为主的企业集团在进行这类项目运作时，自然离不开与政府的种种暖昧关系，腐败现象和寻租行为也是不可排除的因素之一。所以，有的大型百货店经营的效益差，并不代表投资的效益差。也就是说，单独从某一个行业来看，社会平均利润并不是企业进入或退出的界限。这也正是大型百货店设施迅速过剩以及效益低下却仍有企业进入的原因所在。