京东商城营销环境分析
京东商城外部环境分析
一、公司概述
京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务 领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一， 在线销售 家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等 11大类数万个品牌百万种优质商品， 日订单处理量超过 30 万单。2010 年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业， 连续六 年增长率均超过 200%，现占据中国网络零售市场份额 35.6%，连续 10个季度蝉联行业头名。 2011年 8月 24日，京东商城与支付宝终止 合作。 2011年 11月22日，京东商城取消“全场免运费”策略。 二、宏观环境因素分析
我国在 1993 年年底正式齐东路国民经济信息化的起步工程——“三 金”工程，即金桥工程、金
关工程、金卡工程。其中，金卡工程即是 即从电子货币工程起步，计划用 10 多年的时间，在城市人口中推广 普及金融交易卡， 实现支付手段的革命性变化， 从而跨入电子货币时 代，为网络购物的开展与发展提供提供物质基础。互联网、信息高速 公路的建设，则为网络购物的发展提供了良好的平台和网络基础。 国家工商行政管理总局颁布的 《网络商品交易级有关服务行为管理暂 行办法》也与 2010 年 7 月 汽车商城1 日正式实施。该《办法》鼓励、支持网 络商品经营者和网络服务经营者成立行业协会， 制定行业规范， 推动 行业诚信建设，加强行业自律。对规范网络商品交易及有关服务行为、 保护消费者和经营者的合法权益、 促进网络经济持续健康发展有着重 要意义。同时。 中国人民银行也颁布了一系列办法，对电子支付进行 规范引导，保障公民利益。
（二）经济环境因素分析
近年来，我国经济发展环境良好，经济发展迅速，国民收入水平呈现 上升趋势。城乡居民人均收入稳步增长，居民可支配收入增加，人民 生活水平日益提高。伴随着收入水平的提升，人们的购买力增强，国 内消费市场不断扩大， 逐步扩大的消费市场迫切需要一个方便快捷的 交易方式和渠道。
同时，伴随着经济的发展， 物流行业也在迅速成长，一大批快递公司 （如申通、圆通）蓬勃发展，成为网络购物平台与消费者之间的桥梁， 在一定程度上节省了顾客的购物时间。
储蓄卡和信贷卡走入寻常百姓将爱中， 日渐大众化， 为网络购物提供 快捷、方便的支付方式。 （三）社会文化环境因素分析 随着社会发展，新一代 80、90 青年人步入社会，新生力量的注入， 改变了许多东西， 其中很重要的一个就是购物观念的变化。 年轻人充 满朝气与活力，他们创新、勇敢、敢于尝试、思维活跃、有个性，在 网络成为他们必备伙伴的同时， 网购也就在无形中成为年轻人生活的
部分，更成为他们追求时尚生活的平台和途径。同时，一部分成年 人在年轻人的影响下，也接受了网购这一新兴购物方式。 同时，由于网络购物无法为顾客提供最真实的感触， 是顾客存在一定 顾虑和心理障碍，担心产品质量以次充好、盗版水货、商家收钱不发 货玩失踪等，这就在无形中。阻碍了网购行业的发展。 （四）科技 环境因素分析
网络技术的发展， wifi 技术的应用和普及，移动终端（如平板电脑、 智能手机）的发展，使得随时随地连接互联网成为可能，扩大了网络 影响范围。 分类搜索引擎的普及、 交互式社区平台技术的完善以及及 时聊天工具等技术的发展， 对网络购物平台技术的发展都起到
了一定 的推动作用。 三、行业环境分析
（一）现有竞争企业之间的竞争程度
现有B2C行业以淘宝网为首，其发展最早、规模最大，占有
较大的市场份额，其交易额、交易规模逐年增长、扩大，在行业中一 枝独秀。同时易趣、拍拍网、当当网近年来也迅速发展，在行业中占 据一席之地。
2011年第一季度中国网上零售 B2C市场交易规模达到470.7
亿元，其中淘宝商城和京东商城总共占据逾四成市场。 京东商城的市 场份额为 10.2%，位列第二；淘宝商城——京东商城最大竞争对手的 销售规模环比增长 23%，在整体市场的占比保持在 30%以上，其后为 卓越亚马逊（2.3%）、当当（1.6%）、新蛋（1.3%）等B2C商家。（二） 潜在进入者威胁
B2C行业看似有着低门槛咼回报，但实际上，该行业有着极咼的构建 成本。首先在其构建初期需要大量投资，并且后期的营销、物流成本 咼昂，限制了资本较弱小的潜在进入者。 并
且，行业内部的实力公司， 如京东，其巨额融资吸引大量资金，进一步提咼了该行业的进入门 槛。
（三）供应商讨价还价能力
对于B2C行业，主要是交易双方以互联网为媒介的电子零售交易活动， 即通过互联网进行信息的组织和传递，实现了商品（包括有形、无形 厂商）所有权的转移或服务的消费。以网络为媒介，消息的传播速度 以及传播方式有了极大改变。供应商一B2C平台一消费者之间的信息 不对称性降低， 消费者能够充分地比较不同供应商的供应条件， 推测 出供应方大致的成本水平，且B2C商城能够同时获得多家供应商提供 的类似产品报价， 估算企业所提供产品或劳务的最终成本， 从而使供 应商讨价还价的能力就降低了。 （四）购买商讨价还价能力 同样由于网络技术的发展， 顾客可以从多方面获得所需购买产品的供 应信息，包括产品的规格、性能、质量和价格等，而后根据 B2C平台 提供的条件， 对供应方提供产品的成本进行估算， 从而提咼自身讨教 还价的能力。
（五）替代产品的威胁
从整个行业来看，B2C商场的替代产品或服务主要是实体零售。实体 零售是以实物形式摆设， 消费者对所购买的商品有更具体、 更直观的 感受，同时消费者在销售现场结账后即完成了商业交易行为。 与网购 的商品虚拟化、空间排列多样化、货物送达物流化相比，消费者对实 体零售拥有更高的信任感。 实体零售主要包括以下几种方式： 大型商 场、连锁超市、电视购物、电话购物以及住宅区附近分布的小型商店。
1.大型商场或连锁超市 大型商场或连锁超市具有综合化经营和在民生商品上的价格优势， 如 家用电器产品少数的品牌集中性甚至单一性所后的的低价优势， 鲜果 蔬菜等生鲜食品的加工以及销售的优势等。 同时，还存在销售商品专 业化程度高，种类单一但品种繁多的专业性大卖场。
2.电视购物 首先，在中国电视普及度远远高于网络的普及度。其次，部分电视频 道具有较高权威性， 其品牌的美誉度高于不少商业网站， 例如央视的 中视购物成为“中国最具公信力的电视购物 ”，对于消费者而言具有 极高的信任感。另外，电视频道可以开办网站从事电子商务，并通过 电视+电话（短信） +直邮目录等多种方式满足用户的购买需求，从而 实现产品的最终销售。 其购买方式的多样性对于网购具有较大冲击。
3.住宅区附近的便利商店 住宅区周围往往分布着较多的便利店， 其主要目的是满足顾客便利性 需求。便利店最大的特点就是“便利” ，一是时间上的便利，顾客可 以在全天任意时间买到自己所需要的日常用品；二是空间上的便利， 开店地点灵活，填补消费空白；三是商品上的便利，销售的商品多为 日常必需品。在这方面，网购有着明显的先天不足。 四、竞争对手 分析
以淘宝网、拍拍网为例，从地位、主要产品或服务、以及近年实行策 略方面对京东商城的竞争对手进行分析。
B2C商城 | 地位 | 主要产品或服第 | 策略 |
乐东商城 | 国内最大的3C网 购专业平台 | 以在线销售家电、 数码通讯*电脑为 同时经营图 书、食品等11大 类商器 | 零元团购〜全场免 运费*低价政策、 篥以人为本”满足 顾審需求、组津子 公司实蜩模效 应 |
淘宝网 | 亚太最大的网络 零售商圈、国内最 大的拍卖网站 | 商晶数冃惡多从 汽车、电脑到服 饰、家居用品,分 类齐全"述包括网 络游戏装备交易 区、虑拟货币交易 区等 | 符合中国消费若 的祁本土化V构 律网络社区、即时 沟通丄具——阿 里旺旺、实名认 证、支河宝、 |
拍拍网 | 拍拍网是中国知 名的网貉零售商 圈，是腾讯旗下的 电子商务交易平 台 | 主要有网游、数 码、女人馆、运动、 学生、哄抢、 七人频道 | 商务合作"依托QQ 体屈户*信用等 级积分、财付通诚 保计划 |
从表格中易知，三家B2C商城经营范围既有各自特，又存在很大的 业务重叠，京东商城作为3C网购专业平台，以手机数码、电脑办公 为特业务，有着极强的专业性，为顾客提供合理满意的服务，这是 淘宝网和拍拍网所不能企及的。在此基础上，京东商城既要保留其原 有市场份额，又要采取策略，不断扩展市场领域。
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