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大众高尔夫六代营销策划
第一部分广告策划
一. 市场分析
随着中国经济(de)增长，人们生活水平(de)提高，中国(de)汽车消费市场也日益火暴起来.进口车(de)进入，国产车(de)发展都使中国(de)汽车消费市场进入了一个新纪元.但是，综观整个汽车市场，进口车价位(de)持续偏高，国产车(de)质量参差不齐，人们真正期待(de)是一辆性价比高(de)汽车，高尔夫正是针对消费者(de)这一需求而设计生产(de).
二. 产品分析
2011 年第六代高尔夫重新改进, 外形流畅动感，粗旷(de)线条充满着力量，人们发现高尔夫不止是时尚，而成为两厢轿车(de)经典.
价格：￥13.58万元左右
GOLF在全球同级轿车中率先实现12年防锈车身标准，全车镀锌车体，激光焊接技术使车身间隙配合精细，清晰、顺滑(de)线条，使其风阻系数达到了同级车型(de)领先水平.
三. 消费者分析
在现在(de)中国，私家车每天上牌量快速增长.四个轮子淘汰了两个轮子，人民(de)生活实现了大提速.在对家庭进行(de)调查中表示，有购车愿望(de)居民占62．6％，没有购车愿望(de)比例30．6％，拿不定主意(de)居民比例6．8％.随着步入十二五，中国将发展农村，将来农村(de)汽车市场打开，又会带来汽车(de)发展.
选择高尔夫(de)人，代表(de)不是物资上(de)最大富有，代表(de)是一种时代精神、一种内涵，一种具有挑战性(de)时尚精神和成熟，是一种荣耀和地位(de)象征.
选择汽车时，品牌知名度、依赖度及汽车(de)客户服务乃是重要(de)考虑因素.性价比及汽车外观(de)独特性也是消费者购买(de)因素.
四. 市场定位
高尔夫(de)目标消费定位为生活较富裕(de)所有家庭.在这个市场定位(de)基础上应该竟可能多吸引潜在消费体，如年轻(de)白领.广告侧重于感性诉求和理性诉求相结合.
五. 媒体策略
促销、公关活动之预告，以网络为主.
广告以TV作为主要(de)传播信息媒体，以加深消费者(de)记忆.
六. 广告策略
1. 市场目标
目前，新一代(de)高尔夫在广大消费者中了解还不够，尚处于导入期.结合市场激烈(de)竞争情况来看，将初期广告战略和短期广告战略相结合，在短期内将70%以上(de)汽车爱好者全面了解，偏好度和知名购买度分别提高到12%和10%，并达到一定(de)忠诚度.，要力求在市场上提高知名度，再求销售量(de)扩张. 2. 诉求对象
目标对象：
年龄：28-48岁
家庭月收入：一万元以上
用途：家庭用车，公务商务为主，兼顾私用.
休闲、运动
广告形式
以平面图形为主
七. 问题点和机会点分析
（1）问题点
a. 入世以后，国外汽车进入中国市场普遍受到威胁，而且高尔夫在当前(de)市场上面临(de)竞争压力也很大，如：POLO、别克凯越、宝来等，所以更应注意品牌形象(de)宣传，抢占市场更大份额..
b. 由于高尔夫(de)外型稳重大方，在造型外观上不刻意追求时尚，所以就导致对目标受众(de)限制很大，应该明确争取目标消费.
（2）机会点
a. 外型朴实无华：高尔夫外型虽然不是时尚(de)，相貌不出众，个性不张扬，踏踏实实，但它是一款非
常实用精良(de)车，是一种成熟、内敛以及扎实(de)“内在美”，是当家过日子(de)好手.
b. 高尔夫(de)内空间很大，行李箱是国产两厢车中容积最大.
c. 高尔夫车表里如一(de)质量性能和优良(de)材质是其价格略高(de)原因.一汽-大众表示，无论中国汽车市场如何变换，一汽-大众令人信服(de)产品质量不会变，技术领先(de)宗旨不会变，技术领先(de)宗旨不会变，对用户(de)承诺不会变.
e. 在竞争品牌中，高尔夫耗油量最小，时速最高.
f. 高尔夫车身稳重，行驶平缓舒适，噪音小.
第二部分营业推广策划
一营业推广(de)目标，提升新一代高尔夫在市场知名度，再求销售量(de)扩张.二营业推广(de)内容
1试驾活动在XX、XX举行大众高尔夫车展和试乘试驾活动.凡是在这试乘试驾(de)车展活动期间在现场订购别大众高尔夫客户将买车送油卡.
2、现金折扣
在汽车上市(de)第一个月内，凡是在大众4S店内购买新上市大众高尔夫(de)客户可以享受一定(de)现金折扣.
3、赠送汽车精品
4、零利息零手续费优惠
大众联合建设银行推出刷信用卡分期购车优惠活动：凡购买大众高尔夫，只要你有建设银行或招商银行信用卡，就可享受12期和18期分期购车零利息、零手续费(de)“双免”优惠.另外还没有建设银行和招商银行信用卡(de)用户也可以参加“双免”优惠活动.只要在填写分期购车申请表(de)同时，填写相应(de)信用卡申请表，在活动时间和区域内，一旦银行审核通过，您就可以参加.
5、重奖老客户
客户在购买大众高尔夫时一经确认为大众4S店(de)老客户，那么这老客户将得到4S店(de)重奖.
6 人员推销
1、销售竞赛
2、销售红利
第三部分公共关系策划
一目标巩固大众品牌消费者心目中(de)品牌地位.
二活动策略
1. 通过组织一系列别具一格(de)展示会，显示大众高尔夫(de)风格及对中国消费者消费汽车(de)理解.
2. 利用各大媒体充分报道大众高尔夫展示会
3. 通过推广活动与所选定(de)媒体建立长期(de)合作关系
4. 以独特方式展示大众高尔夫形象
5. 向媒体、消费者展现大众高尔夫系列(de)优越性
三活动时间
2011年7月1日–2011年7月31日
四活动主题
“我们希望大众高尔夫越来越成熟，大众品牌越来越成熟”
五目标体
·外部公众
年龄：28-48岁
高尔夫6视频
家庭月收入：一万元以上
六项目实施
1、新闻发布会
2、记者专访
3、汽车展示会