以车汇友
作者：志 远
来源：《汽车与驾驶维修》2010年第01期
        在上期的专题中,我们充分挖掘了以服务见长的斯柯达品牌在服务人才培训以及技术支持体系建设方面的精“锐”之道,了解了更多“Human Touch真心呵护”服务品牌卓越服务背后的故事。本期的“斯柯达服务价值发现之旅”,我们将聚焦斯柯达创新的客户关系管理平台——斯柯达车友汇,探源斯柯达及其经销商如何为车主营造精致的汽车文化生活圈。
       
        2009年10月31日-11月1日,Fabia晶锐加速计划的第一项重要活动“冠军体验日”浙江汽车在上海F1国际赛车场隆重举行。Fabia晶锐加速计划之“冠军体验日”活动分为“冠军秀”、“性能体验”、“互动体验”三大部分,来自斯柯达车友汇江苏、浙江以及上海地区分会的Fabia晶锐车主受邀参加了此次体验活动,所有参与者不仅亲身驾驶Fabia晶锐挑战F1赛道,一圆赛车梦,更体验到了Fabia晶锐的优异性能,同时享受到作为斯柯达车友汇成员的尊贵服务。其实,这只是斯柯达车友汇组织的众多车友活动之一。通过车友汇这个优秀的客户关爱平台,斯柯达及其经销商为车主提供了丰
富多彩的售后服务及汽车生活体验,而广大的斯柯达车主则感受到来自斯柯达品牌的多重关爱。
       
        创新的客户关系管理平台
       
        斯柯达车友汇是由上海大众斯柯达主导、各地经销商协助设立的车友活动交流平台,是上海大众斯柯达品牌厂商层面的车主俱乐部组织。作为斯柯达品牌创新的客户关系管理平台,斯柯达车友汇是国内领先的由厂商牵头,经销商共同参与的车主俱乐部。相比区域车主自发组织的车友会,由厂商参与的斯柯达车友汇可以充分保证车友汇的全国统一性和专业性。而各地经销商分会的共同参与则保证了斯柯达车友汇会员可以享受到更多实实在在的售后服务优惠以及其他便利的服务举措,同时各地会员还可以享受到更多的具有地域特的差异化服务。在斯柯达车友汇,所有会员既是主人又是贵宾,可以享受到诸如新车养护、售后关爱、信息交流、生活资讯、社交娱乐、旅游消费等在内的,以“Human Touch真心呵护”理念为核心的尊贵服务和礼遇。
        其实,早在斯柯达进入国内市场后的首款车型明锐上市后,斯柯达就通过网络平台建立了MySkoda车友汇网络平台。作为斯柯达车友汇的雏形,MySkoda网络平台包括精品附件推荐、车友聚会等在内的一系列活动都大大地丰富了斯柯达车友的文化生活。斯柯达车友汇现有的经销商分会遍及全国,数量达到73家,拥有会员接近60 000人,今后斯柯达车友汇将逐步覆盖所有203家斯柯达授权经销商,并随着授权经销商的增加而增加。随着斯柯达旗舰车型Superb昊锐的上市,斯柯达品牌产品布局初步完善,随着这些车型的逐步热销,会有越来越多的车主加入到斯柯达这个品牌大家庭中来,而车友汇会员人数也将迅速增加。
       
        架起与车主之间的沟通桥梁
       
        斯柯达车友汇的成立,同时也进一步增加了经销商与车主之间进行主动沟通的机会。作为斯柯达“Human Touch真心呵护”服务品牌的重要组成部分,车友汇成为经销商打造卓越服务的重要平台,通过开展各种丰富多彩的服务活动,各地经销商将有机会与车主进行深入沟通和
互动,从而为提升客户满意度和忠诚度打下基础。通过开展包括斯柯达学苑等在内的一系列服务活动,各地经销商不但在客户满意度和忠诚度的提升方面收获颇丰,同时还增加了与车主在销售和服务以外的沟通时间和机会,能进一步了解到车主内心的需求和对服务的期望,并以此为契机持续改善服务。比如,通过车友汇组织的服务体验营等活动,经销商还可以将他们最新的服务和活动介绍给车主。另外,通过车友汇设定的各类会员礼遇,可以给车主提供更多的增值服务产品,减低了车主的养车成本。
        如果把斯柯达车友汇比作一个大家的话,那么各地的经销商分会就是组成这个大家的每一个小家。在厦门盈众分会,目前会员人数已经超过1 500人,占该店客户保有量的90%以上。盈众分会结合节假日、季节等因素,定期开展诸如自驾游、运动会、亲子活动、理财以及爱车堂等车友活动,通过这些高度贴合车主日常生活的服务活动,盈众斯柯达的客户满意度和忠诚度都有很大提升。服务总监张惠芳为我们揭示了其中的原因:“在日常的服务工作中,可能会有一些地方做得不到位,但通过车友汇组织的一系列活动就可以很好地与客户进行沟通,在沟通过程中拉近彼此的距离,让每一位会员在这里都能体验到家的感觉。作为‘4S’店服务活动的延续,车友汇在提升满意度和忠诚度方面的作用是显而易见的。”在谈到官方车友汇的优势时,张总监提到:“斯柯达车友汇由专业团队组织和管理,并有专门的技术力量作保障,这是其他车友会
所没有的。同时,斯柯达这个大平台也为经销商之间的交流搭建了一个大舞台,加强了区域经销商之间的合作,促进了整个斯柯达品牌的发展。”
       
        营造精彩的汽车生活体验
       
        斯柯达车友汇的建立,为志同道合的车主创立了一个独立于工作、生活之外的社交“圈子”,他们以车为情感纽带,一起欢乐,共同成长。相比其他车友会,斯柯达车友汇特有的积分激励计划以及一系列增值服务内容,在为会员带来更多的实惠和精彩车生活的同时,也提高了会员的活跃度和忠诚度。会员可通过网站、购车、维修保养、参加活动等各种形式获取积分,这些积分可用于抵扣用车养车费用,或者在网站兑换各种实用礼品。作为斯柯达车友汇会员,不仅可以优先参加斯柯达组织的各种活动,还能享受到包括斯柯达学苑、获赠《锐客》车主杂志等增值服务,以及包括商旅酒店预订、全国消费打折、高尔夫预订等生活休闲类服务在内的贴心关爱。
        作为斯柯达车友汇的会员,车主及其爱驾都会享受到各种尊贵礼遇。通过斯柯达学苑这样一种“自学——互动——体验”式的交流平台,车主不仅能够形成健康的生活方式和车主交流圈、更能积累科学的用车养车经验,更加便捷地享受到斯柯达人性化的服务。诸如自驾游等各类车主活动,可以让车主享受到更加精彩的汽车生活。而像斯柯达服务节、车辆免费检测服务以及里程预约提醒服务等活动,则使车主爱驾得到来自斯柯达品牌的“真心呵护”。斯柯达车友汇推出的各类车友活动,彻底打破了先前车主对汽车售后服务的认识,有效地激发了车主参与这类活动的兴趣,在丰富车主日常生活的同时,使车主真正地体验到作为斯柯达车主的优越感。
        作为“斯柯达服务节•分享周年庆”活动的重头戏之一的“锐客青海行”活动,20名来自全国各地的幸运“锐客”驾驶着明锐和晶锐,经过7天的长途跋涉跨越800里苍茫雄浑的秦岭,经由陇上江南甘肃泾川、古丝绸之路古镇兰州,直达中国夏都青海省会西宁,于2009年7月19日圆满结束此次青海行活动。一路上大家不仅领略了西北壮美的风光,还现场观看了环青海湖自行车赛,并体验了昊锐带给他们的超凡感受。
       
        用户之声
       
        在此次“斯柯达服务价值发现之旅”中,我们不仅去听去看斯柯达和它的经销商如何做,我们还将倾听来自用户的声音。
       
        买车当天,我就申请加入了斯柯达车友汇。之后,我陆陆续续地参加了由经销商分会组织的各类车友活动。比如,我参加过爱车堂的活动,它会讲解养车技巧、正确的用车习惯、修车常识以及一些车辆常见问题的处理方法等,尤其在专家答疑环节,包括‘4S’店技术人员在内的技术专家会回答一些我们在车辆使用过程中遇到的问题。再就是车友汇定期组织车主联谊活动,前一段时间我参加了一次自驾游活动,那次我们大概组织了40多辆车、100多人,‘4S’还专门派出了技术人员和服务保障车辆随队出行。当队伍到达目的地后,技术人员对大家的车辆进行安全检查,这是其他车友会不具备的。那一次大家玩得都特别开心,我们这些来自不同行业、不同社会背景的‘锐客’因为斯柯达品牌相聚在一起,大家无忧无虑畅所欲言,不失为一种
休闲放松的好方法,我希望以后能够有机会更多地参与这样的活动。此外,每个月我都会收到《锐客》车主杂志,里面丰富而精彩的各类实用资讯,极大地充实了我的精神生活。
       
       
        对话斯柯达
        上海大众汽车斯柯达品牌营销事业部
        服务策略科高级经理陈建清
       
        AD&S:斯柯达车友汇建立的初衷什么?
        陈建清:斯柯达车友汇筹备的时间很长,我们打算把它做成一个能够创造全新服务体验的平台。我们以航空、酒店等服务标杆行业的客户俱乐部作为斯柯达车友汇的标准,全方位关爱
斯柯达品牌的车友。另外在整个俱乐部的组建过程当中,我们也充分考虑了消费者的实际需求,就是消费者为什么要加入这么一个“圈子”,或者加入到这样一个以车为纽带建立的组织当中,他们的需求是什么。我们希望能给消费者提供一个他们确实感到满意的平台,这也是我们和车主之间互动的平台,而且通过这个平台,斯柯达将会把更多的增值服务提供给车主。
       
        AD&S:斯柯达准备把车友汇打造成一个什么样的平台呢?
        陈建清:简言之,车友汇就是一个交流的平台,一方面是关于车的交流,比如说车辆在使用中的出现的一些问题以及一些注意事项等。还有就是车主间的一些交流,像自驾游、小型的聚会等。另一方面就是通过车友汇可以提供更多的增值服务,因为车主在买了车之后,在用车养车的过程当中,会需要很多服务,比如像缴纳养路费和车船税还有保险等,车主可能会需要比较专业的咨询服务,我们会不断完善和提升斯柯达车友汇的功能和服务。
       
        AD&S:未来斯柯达车友汇将达到一个什么样的目标?
        陈建清:未来,斯柯达车友汇的目标是覆盖绝大多数经销商和斯柯达车主,成为斯柯达车主首选的车友俱乐部。除现有的积分功能外,斯柯达将不断开发新的合作伙伴,为车友汇会员提供丰富多彩的车生活相关优惠,同时,各分会将结合当地实际情况,为会员提供各种优惠售后服务,如免费检测、免费四轮定位、道路救援等服务。
       
        借助“圈子”文化,打造品牌标识
       
        “圈子”是人类社会文化的一个重要特征,它实际上是通过一定人的聚集,建立文化标识,在这样的文化标识之下达到一种体价值认同。这种形式起到的作用就是它有一种价值的认同感和知识的认同感。处于这个圈子当中,大家有一种共同认知,比如说文化符号或者文化特征,在中间就形成了情感纽带,所以它对消费者有一定的吸引力。斯柯达车友汇就是这样一种“圈子”,以车为情感纽带,吸引更多有着相同志趣爱好的车主加入到这个圈子当中。对于斯柯达车友汇这样一个“圈子”来说,这种价值认同具体体现就是所有车主对斯柯达品牌价值以及服务价值的认同。
        很多品牌正是通过圈子来打造品牌的认可度,圈子是现在品牌塑造和价值塑造的一种很好的方式和途径。作为国内汽车行业后起之秀的斯柯达正是这样一个品牌:通过斯柯达车友汇这样一个圈子,来提升斯柯达品牌和“Human Touch真心呵护”服务品牌的认知度,从目前的效果来看,斯柯达车友汇在提升品牌知名度方面的效果是很显著的。