刘惜源
(西安外国语大学高职部 710000)
摘要：在激烈的市场竞争中,品牌已经成为企业竞争的核心内容。当一个本土的成功品牌走向市场时，其需要考虑的因素除了产品质量外，最重要的当属其品牌名称在目标市场的翻译了。因为受众对于一个新的品牌的态度将很大程度上取决于其对该品牌的第一印象。所以翻译品牌名称的时候要时刻考虑到文化差异、美学、心理学、营销学等相关学科的综合因素，遵循一定的翻译方法和原则，争取到一种或者几种的合适的、恰当的，能追求经济效益最大化、发展空间最广化的翻译方式。本文旨在通过介绍几种商标品牌名称翻译原则和方法及若干经典案例来阐述商标品牌名称翻译的意义及在商标品牌名称翻译过程中所应注意的事项。
关键词：品牌名称 翻译原则 翻译方法
Abstract: In the fierce market competition， the brand name has become the core of enter
prise competition. When a local successful brand plans to go to the overseas market， the most important view to be considered， besides the quality of its products, is the translation of its brand name in the target market。 Because奥迪是哪国的品牌 people’s attitude towards the products of a new brand will judge mostly by the first impression they get from the brand name. So when translating a brand name into another language， we should take the cultural differences， aesthetics， psychology， marketing and other disciplines into consideration， follow the certain translation principles and methods, and try to find one or several suitable， appropriate ways of translating， so as to pursue the maximization of economic benefits, and the largest developing space. This paper， by introducing several kinds of brand name translation principles and methods and some examples， is to explain the significance of brand name translation and the problems which should be paid attention to deal with the process of brand name translation。
Keywords：Brand name Translation principles Translation methods
一、绪论
在经济全球化和区域经济一体化的今天,越来越多的企业为了追求更高的经济效益和谋求更大的发展空间而走出了国门，走向了世界。同时，也有很多外来品牌抱着同样的想法和目的出现在了我们的日常生活中.一个品牌能否在这个经济飞速发展的时代立足并取得更大的发展空间虽然最关键的是产品的质量与研发。但一旦走出国门，面对与国内截然不同的文化、语言、风俗等背景下的市场时，其他的比如宣传、(商标）名称翻译之类的因素将在前期起到至关重要的作用。不夸张地说，在一个品牌走向国际市场时,其名称的翻译是否得当在某种意义上将直接关系到这个品牌在国际市场上的成败。
如今走在大街上，我们可以看到各种各样的商标。商标是商品生产者或经营者为了使自己的的商品同他人的商品相区别而使用的一种具有显著特征的标志.所以在商品流通中,商标即是代表商品的符号。有的商标只是一个单词，有的商标只是一个简洁形象图案，而也有的商标是图形与文字的结合。借助商标宣传商品,树立良好的企业形象,已成为各国挖掘国际市场潜力和促进国际贸易发展的重要途径.商标翻译是把商标从一种语言转化成为另一种语言，并要保持原有的风格及内涵.如今越来越多的外国商品涌入中国市场，同时亦有越来越多的中国商品走出国门，走向了世界。如果成功地将英文商标翻译成中文商标已成为很多商家以及翻译工作者考虑的问题，而中国的品牌如果有意向要进入国际市场的话，也必须考虑如何将中文
商标翻译成为好的英文商标。
二、商标翻译的原则
(一)本土文化特原则
我国有着悠久的文化传统,赋予商标品牌一定的文学内涵,既能提升商家的品位,又能深深吸引消费者。如Johnson（婴儿护肤用品）译为“强生”表达了对婴儿强壮成长、旺盛生命力的美好祝愿；Reebok（运动鞋)翻译为“锐步”，表示了对人们脚步轻盈迅捷的美好期待。其共同点在于把握住品牌翻译的原则，即采取以本土文化为基调的原则，简约而不简单、含蓄而不晦涩地表达出了一种良好的祝愿.又如：在众多外国企业中，P＆G公司在进行其产品的品牌翻译时，始终坚持不渝地贯彻着以乡土文化为基调的原则，可谓是将品牌的译名与民族文化相融合进行到底的领军人物.如，Head＆Shoulders(海飞丝)、Pantene （潘婷)、Safeguard （舒肤佳)、Olay(玉兰油)优雅动听、惟妙惟肖、回味无穷.
(二）兼顾目标市场的信仰、民族传统和风俗习惯原则
品牌翻译中一个很重要的问题是防止用语失效。用语失效不是指一般遣词造句中出现的语言
运用错误，而是指不合时宜的翻译或表达不符合习惯等导致交流不能取得预期效果的失误.比如，荷花在中国是纯洁、高雅的象征。但如果要把产品销往日本便不能使用“荷花"(Lotus） 这个译名,也不能采用荷花之类的图案,因为在日本,荷花是死亡的象征，一般只在举行葬礼时才使用。还有，中国出口的一种农机产品商标为“东风”,原取意于温暖的、生机盎然的风。其英文译名是East Wind。由于中英地理环境不同，英国的东风是中国的西风或朔风,而英国人笔下的西风则相当于中国的东风,译者不了解这种地理环境的差异，其译文自然不会受到英国人的欢迎。
(三）简洁、响亮原则翻译要符合目标语言的习惯,尽量简短、易记的原则
汉语词汇有明显的双音节倾向,如“飞机场”、“电冰箱”等,被双音节的“机场”、“冰箱”所替代，古代诗词格律以两个音节为主的节律,也反映了汉民族有双音节的语言心理倾向。翻译时要考虑这一语言心理特点.响亮和上口是相联系的,这要求译名符合汉语的语言特点和汉民族的语言心理。如BWM 译为“宝马",Boeing 译为“波音”，Kdak 译为“柯达"，这些品牌音译后具有发音清晰顺口、文字简短易记,译名新奇有趣的特点,所以能很快获得大众认可。
（四）体现产品属性或特点原则
品牌作为特定商品的专用名称，在商品宣传中具有重要作用。如果品牌名称反映产品某些属性，消费者就能迅速认知该产品的类型、功能、属性或目标消费者等信息。如Benz译为“奔驰"使中国人很容易将它和快速的奔跑联想到一起，认为此车必定来去如风，达到很好的宣传效果，从而获得更大的销量及更好地经济效益.又如：Mcdonald's 麦当劳、 Kodak 柯达、Audi 奥迪透出外国产品(品牌) 信息；Coca cola可口可乐，McComick 味可美,Dumex 多美滋显示了食品类产品,并很直接的告诉潜在客户--我们的产品很可口,我们的味道很诱人,“Do you want a go ?”；Rejoice 飘柔，Feather 飞逸，Head&Shoulders海飞丝等标明了产品的类型，又点出了功效,告诉人们，我们有能力、有信心、有决心让您的头发如丝般光滑、羽一样飘逸，让您时刻保持一个清醒、清爽的大脑,完全摆脱头屑的困扰，在工作、学习、生活、娱乐中，永远给人一个自信、给力的形象，干什么都达到事半功倍的效果,您，还能说服自己不选择我们么?这些译名既具广告功效,又有利于记忆.再如世界著名公司P ＆G（ Procter ＆ Gamble） 是日化用品企业,现在市场上有香皂、洗衣粉、牙膏、洗发液、卫生巾、纸尿布等产品,译做“宝洁”更能反映产品的属性,体现产品的功效。
（五）符合目标市场消费者心理原则
国外产品要想进入中国市场， 应针对中国消费者的心理特征，采取相应策略，翻译成迎合特定体心理的名称。如青少年追求现代时尚，“麦当劳”、“肯德基”这样带有国外气息的译名更符合青少年的趋洋心理，另外，虽然是本土品牌,德尔惠（Deerway）也是一个充满洋气的名字，其名称与其产品的种类及属性的契合度也堪称品牌命名的经典之作。而“必胜客”( Pizza Hut） 这个中国化译名反倒使其乏人问津,个人觉得从这个角度考虑的话译为“比萨哈特”也不失为一个不错的选择.又如中国移动旗下的动感地带品牌,其英译名称M—Zone针对青年学生人，紧紧抓住目标体的活泼、好动、不愿守旧的心理，使受众产生一种心理上的共鸣，从而在选择无线通讯服务时首先想到中国移动的动感地带，从而在市场竞争中占得先机。再如，华人通常喜欢以喜庆、兴隆、吉祥、新颖的词汇给店铺命名，如“百盛”、“天润发”、“好来顺"、“全聚德”、“喜来登”。品牌名称表现出一定的风格， 不同目标体有不同喜好和语言习惯, 品牌名称翻译成何种风格，应考虑目标市场的体心理、兴趣爱好、愿望追求和语言倾向.
三、品牌翻译的方法
（一）直译法
这是进出口商品最常用的翻译方法。Fair Lady—“贵夫人”( 床上用品）、American Standard-“美标”(洁具)、Crown—“皇冠"（轿车)、Good Companion—“良友”（香烟）、Apple-“苹果”（电脑)等等，这些译名一个显著的特点就是顾名思义,易于使消费者引发联想，情不自禁地对商品产生好感，从而有利于商品的促销。但商标在直译过程中,值得强调的一点是切忌照字面翻译，对于源于神话传说的一些商标，则必须尽可能地反映商标名称的文化意蕴。
很多国内品牌的商标在汉语中有着很好的含义，但译作他国语言后却往往因为没能做到“入乡随俗"，导致品牌竞争力的降低。我国原有一种十分畅销的口红“芳芳”, 出口时音译成汉语拼音fangfang ,“fang”恰好是一个英文单词,其义是蛇的毒牙。由于翻译中的这一败笔，口红销路不畅也就不难想象了.
（二）音译法
音译法常用于在本土或其他地区已成为名牌,有了一定的知名度的商品，因为音译后不仅不会与新文化冲突,反而以其特有的异域彩被认同而顺利进入该国市场。这是人们对进口商品的信赖和好奇心使然.如:Disney 娱乐产品汉译为“迪斯尼”，Cadillac 汽车汉译为“卡迪拉克"，Gil
lette(吉列）、Benz(奔驰）、Sony（索尼)、Nokia(诺吉亚)、Kodak（柯达）、Nike（耐克) 等。尽量用“福、禄、寿、喜、宝、利、发”等吉利的字来音译英语商标，如Ford 汽车汉译为“福特"，这让国人听起来就会感到吉利、吉祥.这些品牌音译后具有发音清晰顺口、文字简短易记,译名新奇有趣的特点,这也是各种文化背景的人们所共有的心理特征,所以能很快获得大众认可。
（三)意译法
意译是从商标词的意义出发来翻译的。用意译法翻译的商标名，通过精心选字和加字，可以形象表达产品的效用,准确反映商品性能，有利于消费者记忆。如国美电器的Gome ，就像一个慷慨的商人在豪言:买电器,就我。表达了对自己商品质量及服务的高度自信,在顾客中塑造出一个强大、有实力、讲信誉的良好形象。如Concorde 喷气客机汉译为“协和”，Microsoft电脑软件公司译为“微软"，Redbull 饮料汉译为“红牛”，Nestle 咖啡及食品汉译为“雀巢",Walkman 电器意译为“随身听”等等,显然,这些译名妥帖自然，意义比其英语商标还全面。有的品牌名称只进行意译.如“福士伟根”（中国称“大众汽车"） ，德文原名“Volkswagen"，Vokls 的意思是人民大众,Wagen 是汽车。采用意译的商品品牌一般在源语
言和目标语言中反映的文化内涵一致。但意译的把握无疑要求译者具备深厚的跨文化功底。那些在目的语中有贬意或能引起不良联想的意译品牌，就会使消费者望而却步，敬而远之。如我国生产的“白象”电池销往欧美,直译为White elephant 就不恰当，White elephant 指大而无用的东西，这样的译名对于以走实用路线为主的电池行业而言，效果恐怕不会太好，与当年的“Good good study,day day up"(好好学习，天天向上）相比，其讽刺意味肯定不可同日而语，因为此二者的影响完全是不在一个层面的，前者关系到一个品牌在国际市场上的生死存亡，而后者，如果不严扣其语法而只从简单、趣味、易懂、好记的角度来讲的话，甚至可以算是一个相当不错的译文。从上面例子可以看出，商品译名是否成功取决于译者对不同民族的命名习惯和语言文化心理的把握程度.
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