奔驰4S店预算管理制度Love and liking, January 6, 2019
V26减肥沙淇晶策划方案B
购置税计算1999年秋天;V26青少年装上市；招商情况良好；消费者反应平平..
2000年6月；青少年装买一赠一活动；销售量大增；国产装表现平平..
2000年9月；随着秋季的到来；整体销售急剧下滑；进口装几乎没有销售；青少年装在终端完全没有销售；国产装销售同样不佳..
其实推青少年装；进一步细分市场；扩大消费者人；这一策略本身没有问题；但这
一策略执行的前提有几种可能；一是市场竞争激烈；需以细分市场为切入点；二是产品
的特性决定了必须进入该市场；三是市场已经基本饱和；需要扩大目标人；增加销售；延长产品的生命周期；最根本的前提是青少年减肥市场是否足够殷实..
对于V26来说；推青少年装的前提是市场基本饱和；产品生命周期进入衰退期；为
了延长它的生命周期；充分利用品牌资产；扩大目标人；销售多少算多少..我们的失
误在于过高地估计了青少年减肥市场的现实容量；提前进入该市场..
当时我们请的是台湾明星刘雪华当青少年装的形象代言人；她和她的“胖儿子”
演绎的电视广告片效果也非常好；以至于在盖中盖“巩俐阿姨事件”中；媒体记者和
众也纷纷指出“刘雪华没有孩子”..同时我们还制作了一系列的专题片；一个个小胖
子的“哭诉”和减肥成功后的喜悦也象模象样..甚至有个北京的爷爷骑自行车带着胖
孙子来到我们公司；拉着我们的大夫；咨询了半天；然后买了四盒产品满怀期望地回去..
因为V26进口装的成功；各地的经销商一听说V26要出新产品；纷纷通过各种途径
表达了要求经销的强烈愿望；因此产品一出来；很快就转到全国各地经销商的仓库和铺
到终端..可是市场的表现跟经销商的期望存在较大的距离..青岛车管所
那时正是深秋；离学生放假还有一段时间；我们的广告效果非常好；很多家长都知
道了肥胖对孩子的危害；可是大多数家长还是按兵不动；没给孩子买..
我们的分析是；家长传统的意识难以一下子改变；在我们的传统中；小孩白白胖胖
是好事；尤其是爷爷奶奶们；让他们去承认孩子肥胖是一种病；得需要一个过程；而且;
他们存在侥幸心理；希望孩子长大了自己会瘦下来；而不愿意让孩子吃减肥品；对于大一点；开始学会臭美的小姑娘们；又不愿意将自己纳入青少年这一系列；也就不会去买
青少年装了..而且；在上学期间；家长们也不愿意因为减肥而影响孩子的学习..
机械增压和涡轮增压的区别因此；在前期的较大规模广告投放后；我们逐渐减少了广告投放；使投入产出更为
合理..但是；此时我们不得不面对经销商的巨大压力；因为他们的期望太高了；希望青
少年装也能象进口装一样；迅速为他们赢取更多的利润；而且；首批进货量也很大..
青少年装一直在不紧不慢地走着；经销商库存的压力非常大；我们决定在2000年
的暑假；策划一个全国性活动；将经销商库里的产品赶紧销出去..
五月份；决策者决定推广“买一赠一活动”；买一盒；送同样的一盒..这个活动当
时在内部引起了强烈的争议；甚至有人提出这样做是自寻短见..但最终决策者坚持了
自己的决策..
之所以做出这样的决策；是有背景的；因为青少年装使用的是国内原料；成本大大
降低；而且；使用的是国产批文..决策者认为；是价格因素阻碍了产品的进一步推广；因此；想通过这样的促销活动降低消费者者的门槛；迅速将市场打开..事实证明；这个活动；严重伤害了青少年装；将青少年装的生命提前结束了..
62米泵车既然作出了这样的决策；我们只有坚决执行；将事情做好..因此；我们制定了完善
的促销管理方案；为经销商提供了有力的支持..在传播方面；我们必须为这个活动创造一个主题；减少消费者的疑虑..因为我们的促销力度太大了；买多少送多少；相当于打
南宁汽车五折；精明的消费者会想；原来这产品那么便宜呢；要不；就是要清仓大甩卖了还是这
批产品有问题为了解决这个问题;V26品牌部脑力激荡了三天；直到第四天早上六点多；早上醒来睡不着的品牌经理覃启舟忽然冒出一个想法：这次促销活动给人的感觉必须是一件公益事件..于是;“V26全球青少年减肥援助基金”正式“成立”..我们告诉消费者;V26全球青少年减肥援助基金在每年的假期都会拨出专款；支持青少年减肥事业；今年暑假将援助中国的肥胖青少年..
于是;V26全球青少年减肥援助基金的蓝章在我们设计部的苹果电脑上刻了出
来;V26美国总裁的签名由销售部的一个小伙子龙飞凤舞般完成..美国方面的传真在转了一圈后回到我们手上..堪称经典的促销活动策划天衣无缝地完成了..从传播上；这
次促销活动没有一点纰漏；没有一个消费者表示怀疑；对产品和品牌没有构成伤害..
大家可能对那个促销活动的电视广告还有印象；一胖小孩一边锻炼一边喝V26;
意志坚决地对电视机前的父母和其他胖孩子说“今年暑假干什么减肥；减肥；喝
V26”..这条广告语也成为当年小孩子中的流行语..有一次我们在一个小区前面看见
几个坏男孩围着一个胖嘟嘟的女孩喊“今年暑假干什么减肥；减肥；喝V26”..甚至一次在洗澡中心洗澡时；也听到几个胖大人说“今年暑假干什么减肥；减肥；喝V26”..
那个暑假;V26青少年装卖得非常火爆；好多地方甚至断货..可是；这个促销活动本身；就是一次饮鸠止渴的行为..就象我们早就料到的一样；暑假结束；销售急剧下滑..
人们曾经花375元买两盒；是再也不会花375元买一盒同样的产品了..
青少年装的生命结束；可是它分散了我们的资源；削弱了V26本身的品牌特性；虽
然该产品本身是赢利的；却导致了另一个提前出生的产品V26国产装更早地结束生命..
自己将自己打死
时间已过去了两年；经销商们跟我们在一起时；总会说起V26..他们说；当时我们经销商那么强烈反对推出国产装；为什么你们还要推出我们无言；确实；推国产装有进口
原料供应商的原因；也有我们自己的原因..
在我们内部；一直有一种观点认为进口装375元的价格太高了；是导致产品知名度
跟市场实际销售量不是销售额不相匹配的根本原因；在进口原料成本极高的前提下；是
无可奈何的事..于是；当国产批文下来后；力推国产装的议题摆到了桌面..
进口装在第一年的推广取得了很大的成功；有一份统计表明;V26已经成为当时的
减肥品第一品牌；在目标人中；知名度几乎达到100%..各地经销商终端销售统计表明;V26的销量仍然在不断攀升..这是一个成长期的产品；我们的策略应该是逐步减少
投入；加强终端促销；促进消费者的尝试性购买..经销商对它在未来一年的“钱途”充
宝马上海车展满信心..
V26进口装；到了收获的季节了..
因此；当提出要推国产装时；我们强烈反对；我们认为；一年之后才是推国产装的时机..因为当时的V26进口装属于金牛类产品；即使我们不怎么推；它仍将保持良好的态势；为我们带来比第一年更多的利润..如果这时候推国产装；势必影响进口装的销售;
即使消费人比原来增加一倍；我们的总销售额也不会有太大的提高；因为国产装的价
格只是进口装的一半多一点；我们的利润不会有太大的增加..从品牌来讲；一个国际的
流行的时尚的品牌刚刚打响；在消费者中还没根深蒂固时；国产装的出现势必影响品牌形象..
我们坚持；这时候推出国产装；时机不合适；这一步；走得太快了..
决策者最后仍然决定推国产装；当然；里面还有其他的原因..作为职业经理人；我们仍然提出；可以推国产产品；但不能提国产装这一说法..我们可以用副品牌策略；以中低价位抢占低端市场..后来的事实证明；这是可行的办法..
最后我们同时做两套方案；一套是推国产装；一套是推副品牌“V26好苗条减肥沙淇晶”..前者在包装感觉上几乎跟进口装一样；后者在保持与进口装感觉上一致的前提下；在品牌上；突出了副品牌标识；格调上与进口产品拉开一定的距离..在宣传诉求上；前者更突出国产装的低价位；强调品质与进口装一样；价格更低；后者不提进口装国产装一事；只是告诉它是V26系列产品；将其与当时价位在140到200元之间的中档减肥品进行竞争..
最后；决策者还是选择了推国产装这一方案..2000年3月份开始招商；当月返款三千多万..张敏当形象代言人的新广告片在全国18家卫视和中央台陆续播出；告诉消费者“V26国产装新上市；促销价格199元”；各地一类报纸也以“V26国产装199元”为主诉求..
当时作出这一策略的出发点是；将很多无法接受进口装375元价格的消费者拉过来；充分利用V26已有的品牌资源..事实是;V26的消费人增加了一倍多；销售额也有相应提升..可是；进口装在大多数城市停止了销售；也就是说；进口装迅速退出市场..
同时；终端调查表明；有很大部分消费者对国产装的品质表示怀疑；在作出购买决策前一分钟选择了其他产品..国产装其实没能接过进口装的棒；在市场上的表现不如进口装刚上市时那么抢眼；有力；反而在消费者心目中留下了不信任的阴影；直接影响了国产装的销售..
在2000年3月到6月；国产装的广告宣传力度极大；害得当时市场上的其他品牌纷纷加大宣传力度；一
时间减肥品市场上硝烟四起..后来有减肥品的同行说;2000年；是V26将整个行业拖垮的..那一年；整个减肥品行业普遍亏损..到了2001年；减肥品市场隐入沉寂；曲美等几个药准字号的新产品获得了极好的机会；这是后话..
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