整合营销 汽车行业要向互联网学两招
讯:整合营销的两个前提是延长消费周期和形成消费闭环。汽车行业整体面临销售周期缩短的窘境。人们虽然还不至于像换手机那么频繁地换车,但随着信息爆炸,车型井喷,消费者一辈子只忠于一个品牌的好日子一去不复返了。市场活跃对整个汽车行业来说或许是好事,但品牌之间却要承受更多的竞争压力。所以,无论是车企、经销商、汽车电商还是后市场,都在冥思苦想如何能够整合营销,让消费者在自家地盘拉长消费周期,形成消费闭环。终于有一天,互联网思维让车老板们开了窍,照猫画虎,计上心头。
延长周期,捆绑用户服务
汽车发动
卖车不是一锤子买卖。消费者从拿到车钥匙的那一刻开始,就进入了汽车后市场的消费周期。汽车产业要做的,就是积极寻一切可能的售后商机,争取在4到5年的周期中捆绑住属于自己的用户:在装饰、保养、维护、改装等硬招式用尽之后,互联网企业们卖服务的软刀子就派上了用场。各大厂商纷纷把互联网的各项服务整合到汽车上,推出各自的汽车云服务。这些云服务整合了导航、娱乐、社交、防疲劳,甚至自动驾驶。它们让车主尽量轻松愉快的同时,也对服务本身产生欲罢不能地依赖。这样,用户在5年的周期里会一直和企业保持关联,同时企业
也可以获得用户的最新信息,5年后,用户换车时,首先会考虑曾经为其提供过服务的企业。
目前,谷歌、苹果、百度、阿里等互联网巨头都与汽车厂商有云服务合作。照这个势头发展下去,或许未来的汽车会变成这个样子:你发动你的汽车,系统提示,尊贵的钻石用户您好,根据您上次的使用记录,系统已经将座椅调成躺卧模式,全景天窗已开启,车窗帘全部关闭,音乐助兴节目将在这段15秒的广告后启动,如需升级系统请扫描屏幕下方的二维码,祝您驾乘愉快。
消费闭环,平台布局先卡位
在闭环这个说法之前有个类似的说法,叫一站式消费,简单说就是让消费者的钱都花在同一个商家身上。汽车行业想形成闭环,最理想的模式就是把造车、卖车、贷款、后市场、云服务、二手车,整合到同一个厂商旗下。为达到这个目的,我们需要互联网企业常挂在嘴边的布局和卡位。
汽车厂商一方面建设车联网和云服务,另一方面也在建设直销渠道。预计2015年,直销销量
将占汽车总销量的10%以上。而汽车电商,以易车为代表,除了和厂商经销商合作,用惠买车和易车商城、易车惠吸引新用户之外,也布局了汽车金融平台和二手车汽车市场,同时也开始撬动包括预约保养、洗车、代驾等在内的汽车后市场服务,覆盖用户买车、用车、换车的汽车消费闭环,方便用户享受一站式汽车电商服务。而互联网巨头阿里今年也宣布成立了汽车事业部,同时出击汽车电商、汽车服务和云系统三个战场。这其中的合纵连横和兼并重组蔚为缭乱,未来的竞争和碾压也会十分惨烈。然而,闭环能够降低单项服务成本,提高整体利润,也难怪厂商们趋之若鹜。
附加题,周期和闭环的普世意义
汽车的周期性和闭环模式对其他行业也有借鉴意义。如果一个商业有消费周期性,那么,我们最好把它的全周期都控制起来,而不是在每次周期开始的时候为重新获取用户支付更高的成本。同时,用整合营销的方式打造一个销售闭环,对降低成本,提高总体利润也十分重要。(