美容大王2.0：当轻医美进入大众化时代
——医美行业深度报告之二
2019年中国医美用户1367.2万人，预测2023年医美用户达2548.3万人。中国在2017年已经成为全球第二大医美市场，亦是全球增速最快的国家之一。有望在2021年超越美国，成为医美第一大市场，于2023年市场规模达到3115亿元。
中国医美项目渗透率仍有较大的可提升空间。中国医美行业起步较晚，2014年，医美在中国大陆渗透率仅为2.4%，而同期，医美在中国香港渗透率为3.8%，在日本渗透率为10.3%，在美国渗透率为15.7%，韩国医美项目渗透率高达
18.2%。过去五年，中国医美项目渗透率有了显著提升，从2014年的2.4%上升到2019年的3.6%。
医美新趋势，轻医美消费进入大众化时代
✓90后已经成医美消费的主力军，占比过半。年轻医美不再以揭露自己做医美项目为“耻”，而是更远在社交平台发布自己的心路历程、研究对比及前后效果，成为医美被广泛传播和“安利”的主要方式。
✓渠道下沉，低线城市有望发力。根据新氧预测，未来5年二线城市消费用户占比将反超新一线城市。一二线城市消费者更成熟，对医美知识了解较多，消费转化率高。三四线城市目前仍然处于市场教育阶段，用户问的多，
消费的少。
✓轻医美趋势明显，非手术类医美占比提升。2018-2023年，中国手术类市场增速预计为22.7%，而非手术类则有望达到26.3%
医美产业价值链：从注射用透明质酸单品产业链利润分配来看：在原材料和终端产品生产阶段，由于出厂价较低，单品利润水平并不算高，而在终端销售阶段，尽管获客成本较高，高终端价形势下，利润水平处于整个产业链最高
位。但由于中游的服务企业较多，竞争分散+经营能力+获客能力很大程度上打散了利润空间，单体获利能力层次不齐，乱象丛生。上游生产企业相对集中，单个企业反而处于医美产业链利润高地。
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轻医美消费进入大众化时代，多频次注射类和设备类受到青睐。注射类主要包括填充式玻尿酸、肉毒素、水光针、童颜针、溶脂针、美白针等；设备类包括激光类（光子嫩肤、皮秒等）、射
频类（热玛吉等）及超声刀等。
行业乱象，仍在整顿。无证医生、无证诊所、无证产品等“三无”问题亟待解决，影响上下游经营。2017年七部委联合开展非法医美专项行动；2020年八部委联合监管继续“严厉整顿医美行业”。
“玻尿酸”公司比一比：业务、产品、渠道、研发及盈利能力
✓华熙生物：公司是玻尿酸行业龙头，从原料、医疗终端、护肤品终端等围绕透明质酸和其他生物活性物质拓展应用。
医美板块以填充类透明质酸、丝丽动能素、医用皮肤保护剂为主，为大众美丽服务。终端产品丰富，覆盖渠道范围广阔，提供多品类解决方案，持续研发新复合型产品。医美毛利率水平保持在86%，净利率受到护肤品板块销售费用提升略低于爱美客。
✓昊海生科：公司围绕眼科、医美、骨科和外科等板块，眼科占比较大。医美板块产品主要是海薇、娇兰和海魅，以直销为主，仍在疫情和渠道整顿叠加影响恢复中。医美板块毛利率保持在85%，净利率受到其他板块推广影响，低于爱美客。
✓爱美客：公司专注于医美板块，产品定位、技术路径具有特和差异化，拥有市场唯一获批颈纹产品嗨体、十年长效产品宝尼达、含有羟丙基甲基纤维素产品、唯一获批埋线产品，价格维护能力强，终端
渠道仍在高速拓展。毛利率达到93%，净利率高于华熙生物及爱美客。
投资建议：医美主力消费人年轻化，接纳程度从“耻于提及”转变为“乐于分享”，渗透率和消费力具有确定性提升空间，轻医美板块逐步进入大众化消费时代，成为日常性护肤、抗衰。看好医疗美容上游制造企业华熙生物、昊海生科和爱美客。
风险提示：医疗美容受到个性化影响，可能具有医疗纠纷风险；行业监管政策变化带来的政策风险；新产品研发和推广进展不及预期等。
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目录
1.医美
2.0时代--新城市新人类新医美
2.从轻医美出发看医美产业链
3.上市公司比一比
大众回应维修乱象
3.1 Round1: 公司业务拆分
3.2 Round2: 核心产品PK
3.3 Round3：营销能力PK
3.4 Round4: 研发能力PK
3.5 Round5：盈利能力PK
4.公司及盈利预测
全球：医美市场进入成熟化阶段
全球医美市场已经步入稳定增长阶段。根据国际美容整形外科学会（ISAPS ）统计数据，2017年全球医疗美容总项目量为2339万例，同比2016年的2347万例略有下降，其中手术量和非手术量分别为1077万例和1262万例，同比2016年分别增长5%和下降4%。根据国际调研机构数据显示，2017年全球医疗美容服务市场规模为1258亿美元，预计2018-2022年复合增速为7.2%，到2022年将进一步增长为1782亿美元，折合约为1.2万亿元。
图.全球医疗美容项目量（单位：万）
图.全球医疗美容服务市场总收入
200400600800100012001400160018002000201320142015201620172018E 2019E 2020E 2021E 2022E
年复合增速8.6%年复合增速7.2%
亿美元
注：ISAPS 基于各类国家的整形外科医生调研数据，不涵盖中国数据，仅供参考
500
1000
1500
2000
2500
2010
2011
2013
2014
2015
2016
2017
2018
手术类项目
非手术类型木
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中国：即将成为医美第一大国
中国即将成为医美第一大国，超千亿市场值得期待。根据咨询的预测，2019年中国医疗美容市场规模达到1769亿元，增长率放缓至22.2%；2019年中国医美用户1367.2万人，预测2023年医美用户达2548.3万人（19年至23年CAGR 为16.8%）。中国在2017年已经成为全球第二大医美市场，亦是全球增速最快的国家之一。有望在2021年超越美国，成为医美第一大市场，于2023年市场规模达到3115亿元。
中国医美项目渗透率仍有较大的可提升空间。中国医美行业起步较晚，2014年，医美在中国大陆渗透率仅为2.4%，而同期，医美在中国香港渗透率为3.8%，在日本渗透率为10.3%，在美国渗透率为15.7%，韩国是全球医美渗透率高的国家之一，医美行业在韩国政府的支持下发展为国家支柱产业，在此背景下，2014年，韩国医美项目渗透率高达18.2%。过去五年，中国医美项目渗透率有了显著提升，从2014年的2.4%上升到2019年的3.6%。但与美国、日本、韩国等地区仍有显著差异，未来，中国医美项目渗透率增长空间广阔。
可支配收入提升、老龄化进程提升抗皱需求、“悦己”和“分享”意识改善医美认知等几个因素促进医美需求度保持高涨。0%
4%8%13%17%21%
25%中国大陆
中国香港
日本
美国
韩国
2009
2014
2019
图.各地区医美渗透率比较
图.2012-2023我国医美市场规模
29.837.848
64.8
84.1
112.4
144.8176.9
197.5
227.4
264.3
311.50%
5%10%15%20%25%30%35%
40%
100
200
300
400
201220132014201520162017201820192020E 2021E 2022E 2023E
中国医疗美容市场规模（十亿元）
增速
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