雪铁龙广告事件：到底愚蠢在哪?
1月8日，西班牙大报之一《国家报》在第15版上刊登一个整版的法国雪铁龙汽车广告，画面用的是图像，而且被用PS篡改。在互联网的推动下，一场声讨风波很快卷起。截止到2008年1月16日，新浪关于“雪铁龙关高事件”的调查中：69.75%的人认为雪铁龙广告轻慢中国已故领导人是故意行为；有超过69.13%的人认为，即便雪铁龙就此事道歉也不能谅解。76.7%的网民表示以后不会购买雪铁龙汽车。
吉普大切诺基 本期三大品牌提醒：
1、在互联网时代，信息全球化并不意味着政治文化背景的全球化，不注意这个就造成危机。
3、跨国公司的跨文化风险多了一个含义，一个地方的行为不当会影响到另外一地，西班牙的危机会影响中国市场。
b1驾驶证能开什么车型 金错刀：这个广告事件，我的看法是：一个错位带来的错误。我也看到有两种反应，一种有些创意总监说的，说这个创意挺好的；还有一种完全反对的。你对这一个“雪铁龙广告事件”传祺gs8什么时候上市的态度是什么样的？
张中锋：雪铁龙犯了一个令人厌恶的愚蠢错误，创意总监并未仔细研究那个广告，我看广告内容也很荒唐，实际上不是一个什么好创意。从广告创意本身来讲，我也觉得有点莫名其妙。当然它在欧洲、美国这样一个环境，他们经常把总统的头像恶搞。这也是问题的关健，忽略了今天是个互联网时代，这样的讯息会迅速的复制到全世界，更何况今天华人已经遍布全球。也就是说同时一个信息发布在西班牙，发布在法国，几乎会同时传到中国，基本上没有间隔。所以这个广告的照片可以世界共享，这是一个致命的错误。这个广告本身也不怎么样，因为放到他那个环境中，也不是一个什么好的广告创意，关键即使是一个好的广告创意，也得考虑文化的氛围，虽然信息全球化，但文化并没有全球化。
金错刀：这也是一种错位。
张中锋：消费心理没有全球化，还是有地域区别的，有不同的文化政治背景。所以你要考虑你这个东西在你那儿能接受，在另外一个地方是不是可以接受。过去你可以不考虑，因为信息很封闭，今天你这儿能接受的东西，在另外你要想这个东西做出来可能会伤害到谁，如果不考虑这个，这个信息出来以后，另外一个跟你政治文化背景不同的地方就会被你伤害到。像丰田的霸道因为一个危机事件，让它错过SUV进入中国非常好的时期，市场迅速被其他SUV占领。因为一个广告害得你两三年起不来，就影响了你一个巨大的市场。
在互联网时代，要特别小心你的企业行为，你的公之于众的行为要特别小心。这是我的一个观点。另外一个观点，我觉得今天起，企业的广告行为将更加需要有公关思维。
金错刀：刚才一个创意总监也说了，从创意角度来讲“雪铁龙广告”金阳车展没有什么问题的，广告思维实际上是一个创意至上的思维，制造一个与众不同的东西。
张中锋：广告创意第一是打动人，第二是销售，这一般是广告的诉求。在今天，你要多一点的公关思维就是你要考虑它的声誉。不仅仅是销售和动人，还要考虑它给周遭公众舆论有没有给某些人带来伤害，特别是敏感话题，你采用的敏感素材，会不会伤害到别人，会不会伤害到一些…
金错刀：比如民族主义者。
张中锋：民族主义者或者人类的基本价值观，因为那是不能触碰的东西。比如你对竞争对手的产品可以巧妙的进行冲击，在广告里是可以的。即使这样，在今天广告业里也不是十分受欢迎，比较危险。竞争对手这属于敏感话题，对企业影响比较低的，更重要的是刚才说的民族主义、人类的价值观、女性主义、环保话题，人类共同关心的话题，这些正义感你不能践踏，人类的尊严不能践踏，民族的尊严不能践踏。这些东西是今天做广告的时候要格外小心的。
金错刀：还有一个警告是社会问题。之前我看麦肯锡也出了一个这样的报告，假如一个CEO无视社会政治问题，就可能把企业置于险境。就是你在做商业问题的时候，可能不能在商言商，可能要考虑到公众利益，要考虑到公众怎么看，你不能只让股东满意。
张中锋：这是现代企业的观点。可口可乐的一个CEO说过这样的话，他说我们不是在一个市场中做生意，而是在一个社会中做生意。他这个语言就是说所谓的企业社会责任，讲了这个东西。
金错刀：现在很多新的品牌危机都是遇到新情况，比如，一个新的利益阶层的崛起，什么意思？以前你企业的主要利益阶层就是你的股东，现在，是有两个新的利益阶层在崛起，第一是员工，这是对企业影响最大的利益相关体，现在很多危机都是因为员工自己出卖，包括三星最近的危机也是因为一个员工控告他，江西赛维也是。第二就是消费者，而且消费者将在未来会成为最大的利益相关体。对他们来讲，在过去伤害一部分消费者好像由于他反馈不到你，现在你把一部分利益相关体伤害了，他的反馈非常大…
张中锋：任何一个企业消费者和员工都是最直接的利益关联者，没有他们这个商业概念就没有了，基本的基础就不存在。今天这个话题是因为他对政治文化背景的无知。特别对跨国企业而言，你要跨不同的文化背景，不同的政治体制，不同的历史文化。现在，跨文化风险多了一个含义，一个地方的行为不当会影响到另外一地，发生在西班牙不依然影响中国市场吗？这是今天跨国文化风险的最新内涵，这是由互联网造成的，信息的全球化带来的。
金错刀：换句话说联想现在也是跨国公司，假如它在中国做一个广告，可能伤害了欧洲或者德国，也同样会引起大的形象危机。
张中锋：如果联想敢在中国做一个广告，恶搞了一下布什、萨科齐，你以为中国人很高兴。这个事儿在他们国家内可以，他们认为在文化里是调侃很正常。但是如果发生在中国，他们认为是一种攻击，他会认为你对美国人和法国人不友好，那就抵制你的商品。更何况雪铁龙这次做的伟大领袖，这个人是全世界都知道的一个领袖。关键你那么清晰的知道中国的文化背景、民族传统和政府体制，不可能接受你这个东西的。
金错刀：刚才谈到广告的公关思维，这背后的逻辑是，很多品牌实际上都希望通过广告制造成一个社会热点、一个事件，比如，蒙牛的超级女生、POLO的PK地铁广告。刚才谈的都是负面的东西，事实上，也有在这方面做的很不错的，比如，百事的重庆车管所网站“敢为中国红”。如何从正面角度考虑广告的公关思维？包真皮汽车座椅
张中锋：“敢为中国红”这个广告的公关思维是最典型的，也很成功。有几点，你要考虑。一是寻社会热点。比如奥运，就是一个既有的东西，你去思考你的产品，你要做跟他之间的关联点。另一个，如果没有的话，需要去创造。创造的基础是什么？基础就是人民共同关心的，但是是指向人类文明基本的价值观，你不能违背这个，这个东西是要在创造的时候或利用的时候格外小心的。制造事件其中有一种方法就是利用冲突。
金错刀： 说的更准确就是怎么样控制冲突，有时候反倒制造了危机。
张中锋：冲突制造容易，控制难，所以说制造冲突的时候不要做刚才说的那些，基本准则不要破坏，你就有控制的余地，那些东西一旦破坏了，你就控制不了，就会变得特别弱小。要控制好，前提得设计好。
金错刀：雪铁龙后来很快出了一个道歉声明，对它的危机处理，你如何评价？
张中锋：选择一种公开平台表达道歉，我觉得这个思路基本可以，关健是即使这样也没有用，你这个广告对市场的伤害也是很严重的。我觉得未来雪铁龙在中国应该做一些补救措施，不是这样一个道歉就完了，这种道歉更像所谓的外交措施。道歉声明本身没有什么问题，关健接下来你做什么？那个东西更像外交令，他是尽可能要不出错误，只是起到不错，但是接下来确定能做什么？这个市场更关注这个，你道歉只是第一步，感情的伤害不是一个道歉就能挽回的。
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