Marketing
车企与体育的结缘，年年都有新花样。
据测算，在花费同样广告投入的情况下，体育营销对企业的回报是常规广告的3倍。车企体育营销，方式多样。其中使用较为广泛的是参与赛事和体育明星代言。
助大型体育比赛费用更高，但收益亦高达3~5倍。
然而，这种巨额投入也并非都是“高回报”。单是奥运期间，就有不少把钱扔水里的冤大头。 7月16~18日期间，Toluna 调查公司奥运赞助的线上调查发
现，消费者搞不太清楚到底是谁砸了那么多钱赞助奥运会，他们经常把赞助商的主要竞争对手误认为是赞助商。而奥
运会过后，根据英国第二大市场调研机构IpsosMori 给出的针对奥运会营销效果的调查也显示，有59%的英国公众说不出一个赞助商的名字。
就现有的车企赛事营销来看，有几种成功的模式值得一看。
大众—— 财大气粗型
2005年大众集团战胜众多竞争对手，最终占据2008年北京奥运会官方合
作伙伴宝座。作为奥运官方合作伙伴，大众付出了数以亿计的钞票，不仅如此，大众汽车还提供了旗下包括斯柯达在内几乎所有品牌的轿车、MPV和SUV车型5000多辆，为奥运提供交通服务。
这还不够。为了更好配合奥运营销，大众还在奥运期间推出一系列活动——奥运体验营、奥运歌曲选拔赛、Q7赞助珠峰火炬登顶、奥运火炬车等丰富多彩的活动，把奥运营销用到了极致。
实际上，在成为奥运合作伙伴之前，大众正处于一个市场低潮期，由于成本高企、车型老化以及竞争日益加剧等因素的影响，大众业绩逐年下滑。 2005年10月17日，借成为2008年北京奥运会的唯一汽车合作伙伴良机，大众中国与上海大众、一汽-大众共同提出了“奥林匹克计划”这一为期三年的发展战略。
2006年大众汽车以71万辆的新车零售量和24.3%的显著增长，在中国市场一举扭亏为盈。原定于2008年实现的产能利用率提高至90%的目标也在2007年提前实现。
2008年，大众汽车集团(中国)以1024008辆的全年销量(包括中国大陆、香港和澳门)，取得了同比增长12.5%的优秀业绩，远高于市场整体增长幅度。其中，一汽-大众和上海大众均以超过50万辆的优秀销售业绩，分别位列中国汽车市场销量排名的前两名。
不遗余力的奥运营销，大众汽车实现了重回中国汽车市场领先者地位的目标。“奥运是大众在华最好的投资。”大众汽车集团（中国总裁首席执行官范安德）曾这样对媒体说。
点评：大众汽车一方面对自己生产
的车非常自信，另一方面又有雄厚的经
济实力，这是其对奥运营销志在必得的
底气所在。能够赞助奥运会这样大型的
世界性赛事，这两者是必要条件。而大
众在奥运开始前三年即展开的密集广告
宣传攻势，不仅使大众一举摆脱市场颓
势，也让大众的奥运营销成为一个围绕
奥运展开的长期宣传活动。
现代汽车 —— 坚持与创新型
韩国现代汽车1967年才开始生产汽
车，在1988年汉城奥运会前，韩国现代
汽车几乎是默默无闻。正是抓住了家门
口办奥运会的机遇，现代汽车一夜成名。
其后的现代汽车，一直坚持体育营
销活动。从2002年赞助韩日世界杯以来，
现代已经连续赞助了历届世界杯和欧洲
杯足球赛事。
2002年韩日世界杯，使其品牌关注
度飙升14个百分点。最让现代汽车兴奋
的是，这次营销取得了超过50亿美元的
直接和间接广告效果。
2004年的雅典奥运会，韩国现代
汽车成为唯一赞助商。3700多辆现代
车跑遍了整个雅典的奥运会道路，连接
所有的奥运会赛点与会场。当年8月，
现代汽车在欧洲的汽车销售额同比增长
30.3%，达到20367辆。而2004年1~8
月现代汽车就完成了2003年全年在欧洲
地区的销量，达到225029辆，增幅达
20.9%。
世界杯足球赛无疑是体育界的盛事，
据统计，累计观看人次可达近70亿，覆
盖230多个国家和地区，也是营销的绝
好机遇。2012年现代汽车成功获得世界
杯赞助资格。
现代汽车并不是简单做个赛事营销
就完事。为了让球迷知道，现代汽车赞
助了欧洲杯，现代汽车想出很多点子：
现代汽车选择五名大牌球星作为形
象大使——卡西利亚斯(西班牙)、卢卡
斯·波多尔斯基(德国)、朱塞佩·罗西(意
大利)、卡里姆·本泽马(法国)和丹尼尔·斯
图里奇(英格兰)组成“现代之队”，他
们身着现代球衣的形象几乎出现在现代
所有的4S店、网点及各种可能传播的媒
体及可能展示的任何地方。
为了覆盖更广泛的人，现代汽车
还在柏林、多特蒙德、巴黎、马德里、
都灵和布拉格的球迷公园举办活动，其
中所有展示都是围绕品牌来宣传。据统
计，一天受众可达75万人次。
点评：现代汽车从1967年开始生
产汽车，至今不过四十余年历史。其汽
车品牌从不为人知到成为世界知名品牌，
不能不说，体育营销成就了现代汽车。
从1988年汉城奥运会介入体育营
销，现代汽车就一直不遗余力参与各种
体育赛事，并且针对不同赛事特点，不
断创新营销模式。坚持和创新是现代汽
车在众多体育营销中胜出的原因。
现代汽车的快速发展，除了自身的
努力，举全国之力发展其民族品牌汽车
产业，或许也是我国汽车产业发展应该
借鉴之处
。
汽车营销Marketing
吉利汽车——草船借箭型
顺风而呼，声非加疾也而闻着彰。这句话用在收购了沃尔沃的吉利身上较为恰当。2月17日~19日，当上万名帆船爱好者及媒体涌入三亚，观看沃尔沃环球帆船赛时，吉利也借着沃尔沃多年帆船赛的美名为自己打了一个漂亮仗。
国家体育局副局长肖天表示，沃尔沃环球帆船赛这项世界上顶级的极限挑战帆船赛，能够在中国的三亚停靠，而且还有三亚号，有中国的元素，有中国的声音与图片，这在世界上有很大的影响。
每个看过今年伦敦奥运会闭幕式的人都会对这一幕印象深刻：英国著名演唱组合辣妹随着伦敦经典黑出租车一同亮相，成为一大亮点。而这五辆英伦TX4出租车实际上是彻头彻尾的中国制造。从2006年吉利控股伦敦黑出租车的生产商锰铜公司，而产自中国的英伦TX4黑出租车亮相奥运会闭幕式，也就巧妙地为吉利汽车做了广告。
点评：奥运会独家赞助商的位置炙手可热，出手阔绰不差钱的大型汽车企业集团也会为此不惜代价。在伦敦奥运会上，吉利集团并没有为英伦TX4出租车成为火炬接力工作用车以及登陆奥运闭幕式付出太多的营销成本，对于伦敦奥组委而言，黑出租车作为伦敦特有的文化符号理应在这样的舞台上展现伦敦文化的魅力，尽管这一文化符号已经
随着吉利收购锰铜的成功而打上了中国
烙印。这正是吉利汽车一次巧妙的体育
营销。
吉利的体育营销提示我们，不大把
烧钱也可能出奇制胜。只要策略得当，
多动脑筋，有时候就能取得意想不到营
销的效果。
长城汽车——知己知彼型
除了奥运会这样大型的体育赛事，
汽车能够参与的赛事项目还是很多的。
其中达喀尔拉力赛就是一个很好的平台。
1978年创办的达喀尔拉力赛被称为世界
上最艰苦的拉力赛，也是一场勇敢者的
游戏。作为最严酷和最富有冒险精神的
赛车运动，它受到全球车迷的狂热追捧。
长城汽车从2010年开始参与达喀尔
拉力赛，参赛以来成绩呈逐年上升趋势，
并且取得了令人瞩目的营销效果。
数字能够说明一些情况：
2010年，长城哈弗SUV 车队首次
参加达喀尔拉力赛，取得了第33名的成
绩。
2010年，长城哈弗SUV在澳大利
亚市场的销量首次超过起亚狮跑和现代
途胜，成为当地SUV知名品牌。
2011年，长城哈弗SUV腾龙车队
上升10名，最终总成绩排名第22位。
相应的，2011年长城汽车海外销量
8.3万辆，再次同比增长50.91%。
2012年，长城哈弗SUV车队再次
上升15位，一举杀入达喀尔拉力赛前
10名。而长城汽车的海外销量目标也锁
定在10万辆。
2012年2月21日，长城汽车和保
加利亚利泰克斯汽车双方共同投资建成
的KD厂正式运营，继续扩大泛欧市场。
除了达喀尔拉力赛，长城哈弗还多
次参加国内汽车越野和拉力赛，并且多
次取得良好成绩。不能不说，长城哈弗
多年来在SUV市场的领导地位，体育营
销起到了重要作用。
点评：作为国内民营车企的明星企
业，长城汽车在广告投入上少有豪掷千
金的壮举，而对于动辄耗资千万元的喀
尔拉力赛，长城汽车从没有含糊过。这
一方面是由于长城以SUV车型立身，
多年来的专注使其对产品充满自信；另
一方面也是出于其拓展海外市场的需求。
选择参加达喀尔拉力赛，长城汽车并非
简单地制造噱头。某种意义上知己知彼
型的策略使得达喀尔拉力赛成就了长城
汽车。
明星代言需谨慎
明星代言对汽车企业而言早已不是
新鲜事。像贝克汉姆等皇马星代言奥
迪，高尔夫球天王泰格·伍兹是别克公司
的代言人，F1车王舒马赫是菲亚特的代
言人……好车明星交相辉映，是个不错
的搭档。这种营销方式一直为车企所青
沃尔沃帆船赛 三亚
睐，其中也不乏一些成功案例。
韩国现代汽车2004年之前，东风悦达起亚低价签约刘翔作为起亚千里马的品牌代言人，2004年雅典奥运会上刘翔不负众望，一举夺冠，也因此千里马当年就成为国内最畅销的车型之一。从这点来看，千里马可谓是押对了宝。
去年6月19日，在李娜捧起法网冠军奖杯之后短短两周时间，奔驰宣布与李娜签约，李娜成为奔驰的全球品牌大使。
因为李娜所展现的不断突破自我的勇气，以及对卓越成绩的执著追求，与奔驰‘惟有最好’品牌理念完美融合。借助李娜的形象，也帮助奔驰打开了中国豪车市场。这曾经被评价为较为成功的明星代言案例。
今年2月，NBA篮球明星科比签约代言Smart，身高1.98米的篮球巨星科比，在广告片中驾驶Smart飙车追凶，最后以一发篮球将劫匪击倒。这个广告片迅速传播开来，Smart因为这则广告改变了“小”的形象，而被植入“灵活”、机智的形象。
点评：常言道，女怕嫁错郎，男怕入错行。车企体育营销选代言人同样面临这个问题。选对了，可能带来轰动效应，万一选错，则可能会哑巴吃黄连，有苦难言。
尽管李娜代言奔驰被称为较为成功的明星代言案例，这个中国网球一还有NIKE等多家代言合同在身，不过出人意料的是，伦敦奥运会上，李娜仅完
成了“一轮游”就铩羽而归。背负众多
希望的李娜给了企业沉重的打击。
不过，要说遇人不淑，感受最深的
当属一汽马自达。2008年北京奥运会，
菲尔普斯狂吸八金，被称为“菲鱼”。
一汽马自达看中这个“菲鱼”，重金与
菲尔普斯签约代言马自达睿翼。不想前
脚刚刚签约，后脚就传出了菲尔普斯吸
食的丑闻。虽然一汽马自达勉强表
示不与菲尔普斯解约，但是在媒体上已
经很难到菲尔普斯和一汽马自达的任
何关系了。
2007年7月，刘翔与上海通用达
成协议，成为其旗下高端品牌凯迪拉克
CTS代言人。当时有媒体爆料，凯迪拉
克将为他提供包括比赛奖金、赠送车辆
等，合计价值约2000万元左右。不过，
在2008年北京奥运会上，刘翔由于伤病
直接退赛，对凯迪拉克来说，不啻于种
科比代言Smart
下金钱与努力而颗粒无收。
今年世界杯，奇瑞豪掷500万欧元
(约合人民币4250万元)，聘请梅西为
其高端车型瑞麒G5代言，戏剧性的是，
梅西在本届世界杯上竟然空手而归。奇
瑞大把的钞票就无声无息随水流走了。
点评：车企选品牌代言人，需要慎
重抉择。虽说一汽马自达抱怨“遇人不
淑”，虽然“菲鱼”此一时登顶奥运，
狂夺八金，彼一时又深陷“吸食门”，
让人眼镜跌破，一汽马自达颇有些“被骗”
之感，但如果一汽马自达稍微小心谨慎
一些 ，多做些调查，再下决断，而不是
轻易“以身相许”，完全可以避免打落
牙往肚里咽的结局。
据称，奔驰Smart代言人科比不
仅是奔驰和Smart的用户，在筹备拍摄
Smart广告期间，甚至专门打越洋电话给
奔驰公司，洋洋洒洒地谈了很多自己的
“广告大创意”。
奔驰的体育营销策略有些自己的特
点。2009年，时任奔驰中国市场总监的
毛京波说，他们选择代言人不是采用“明
星策略”，而是聚集了各个领域中认可
和热爱奔驰品牌，理解品牌理念和内涵
的“品牌使者”，他们首先是我们的用户，
对于产品有着比较深的了解，因此会发
自内心地宣传这个品牌，而不是纯粹出
于商业合作。
体育营销作为一种高投入高收益的
营销模式，还会持续不断地使用，而风
险与机遇同在。借用时下流行的一句话，
当车企选择做体育营销时，“你可要长
点儿心啊
”。