作者：***
来源：《中国集体经济》2011年第08期
摘要：文章运用供需曲线、信息不对称、规模经济等理论对奇瑞汽车进入国际市场的品牌战略进行经济学分析，总结奇瑞在国际市场上实施品牌战略存在的主要障碍，并对奇瑞如何有效克服障碍实施品牌战略以及奇瑞品牌今后的发展进行思考，最终形成解决方案。
关键词：奇瑞；国际市场；品牌战略
一、奇瑞进入国际市场品牌战略的经济学分析
第一，基于供需曲线的奇瑞品牌战略分析。在其他条件不变的情况下，奇瑞品牌信用度、信誉度的提高将有效地降低国外消费者的选择成本，消费者为了实现个人利益的最大化，本能地会在任意价格下需求量增加，需求曲线右移；另外，奇瑞一旦在国际市场上作为高品牌商品，
其需求弹性变小，需求曲线有D1，发展为D2，需求曲线变陡峭（见图1）。引入品牌战略后，提高均衡价格和均衡数量，均衡点由E1上升至E2，使消费者剩余（Consumer surplus）由S△HP1E1增加到S△GP2E2，生产者剩余（producer surplus）由S△OP1E1增加到S△OP2E2。因此，奇瑞通过实施品牌战略，即使在价格提高的条件下，国际需求数量也会增加。这也为奇瑞发展品牌战略提供了理论支持。同样，奇瑞重视品牌战略建设从而提高消费者需求已取得现实的数据支持。
第二，基于信息不对称的奇瑞品牌战略分析。奇瑞作为汽车企业，与消费者之间信息是高度不对称的。虽然世界汽车市场可以近似为完全竞争市场，但由于各国消费水平结构、文化背景、经济发展水平等存在巨大差异，各国消费者对奇瑞的了解认知存在差异。因此，奇瑞要想赢得消费者的信任，获得利润，就应做大做强品牌，最终得到品牌溢价。可见，奇瑞重视品牌战略非常必要。
第三，基于规模经济的奇瑞品牌战略分析。汽车行业是典型的规模经济产业。奇瑞深入海外市场，到海外建厂。这不仅可以取得消除国际贸易壁垒、节省运输费用、节约信息成本等，而且可以与国内市场连为一体，这样奇瑞品牌战略国际化可以获得品牌规模经济性，节约成本。
二、奇瑞海外市场品牌战略建设实施的主要障碍
第一，缺乏品牌评价的意识和手段。只有认清在国际市场竞争中的地位，了解世界市场对品牌的反应，奇瑞才能把握品牌战略的发展方向，及时修正实施策略中出现的偏差，保证品牌战略的实施效果达到企业的既定目标。然而，要想做到这一切，就必须通过建立合理的品牌评价体系，以便于进行及时有效的品牌战略评价，通过对评价结果的分析和研究，出奇瑞品牌战略存在的主要问题和需要解决的主要矛盾，从而做出准确的调整决策。奇瑞汽车贷款
第二，后发市场品牌认知度不足。奇瑞汽车海外出口一直是很讲究节奏，从地域上，奇瑞的出口对象首先选择了中东、东南亚和非洲等第三世界国家和地区，姑且先称之为先发市场。经过多年的发展，在这些先发市场上，奇瑞的品牌知名度已经有所突破，品牌形象根深蒂固。而在西欧和北美等后发市场，奇瑞品牌知名度明显不足。在西欧、北美等市场往往是国际百年汽车巨头的根据地、大本营，很多国际大品牌已立足当地市场多年，品牌形象良好。加之国民情感因素的影响，当地居民可能倾向于购买本国汽车。因此，奇瑞如何提高在后发市场的知名度，通过品牌战略变后发劣势为后发优势，成为奇瑞在欧美市场长远发展的一大障碍。
第三，后危机时代各国贸易保护阻碍品牌战略实施。随着2008年以来美国次贷危机对全球实体经济的打击趋于深重，多个国家疲于应对短期危胁和化解当前予盾，其新近出台的危机应对政策中开始出现贸易保护主义倾向。汽车行业成为贸易保护的重灾区，在全球范围内掀起的汽车贸易保护狂潮。如2009年法国决定向法国雷诺和标致雪铁龙两大汽车制造集团提供60亿欧元的优惠贷款。2009年奇瑞出口辆同比锐减50%以上。外需减少、贸易摩擦频发、贸易保护主义以各种形式抬头等严重阻碍了奇瑞在国际市场上实施其品牌战略。
三、对策
第一，树立品牌战略评价意识，建立有效的品牌战略评价手段。奇瑞不能把目光都集中于短期利益的获取上，品牌战略的成功，更侧重的是企业的可持续发展和企业的远期发展。如果不树立品牌战略评价意识，企业就会盲目注重获取短期利益，这不利于奇瑞在国际市场上走得更高更远。同时，奇瑞应该建立有效的品牌战略评价手段。要成立专门的部门，委派专业人员去收集和整理信息，需要有专业的评价工具进行信息的分析。同时，也可委托第三方的专业品牌战略评级机构对奇瑞品牌战略进行有效地评价。
第二，努力提高后发市场品牌知名度。奇瑞的后发市场竞争激烈，奇瑞将直接面临国际
汽车巨头。因此，在提高后发市场品牌知名度上，奇瑞必须力推旗下新品牌瑞麒和威麟，利用瑞麒和威麟为奇瑞汽车树立新的品牌形象。同时继续通过瑞麒G5挑战纽伯格林赛道、威麟X5参加达喀尔拉力赛、签约足球巨星梅西等活动，让消费者在短期内了解奇瑞的两个全新品牌，使后发劣势转化为后发优势。
第三，树立危机意识，提高应对贸易保护主义的能力。奇瑞必须提高危机意识，建立预警机制应对国外突发事件和短期外部需求减少等情况，采取一系列措施提高应对贸易保护主义的能力。积极利用政府给予的相关政策支持，可以继续实施“走出去”战略，在海外直接设厂销售；可以建立奇瑞自己独立的海外研究发展中心；可以利用出口信用保险积极开拓市场；可以利用金融工具来提高国际竞争力等。
参考文献：
1、王娟.我国自主品牌汽车的国际化营销战略浅析[J].上海汽车,2007(7).
2、何治国.奇瑞汽车品牌形象提升对策[J].价值工程,2009(12).
3、李光斗.品牌竞争力[M].中国人民大学出版社,2004.
（作者单位：安徽大学经济学院）
发布评论