摘 要：为在全新的大众出版传媒产业生态系统中抢占有利地势，寻求高质量发展，凤凰出版传媒集团以出版融合理念为指导，立足出版发行主业，着眼于自身优势与特，顺应媒介融合和场景化体验趋势，积极求变，强势推动新技术赋能、新消费需求驱动下的主业升级转型，以扭转传统出版业渐趋疲软的不利形势。同时，以技术创新为手段，加强与前沿技术的接轨能力，在不断引入与利用新技术中培育新的利润增长点与发展新动能;并且有效调整组织架构、优化管理模式，使之同集团转型升级总体进程相适应，为实现深度融合与数字化发展保驾护航。凤凰出版传媒集团在大众出版领域的融合实践或可为国内其他企业的出版融合与高质量发展提供启示。
关键词：出版融合 凤凰传媒 大众出版 数字出版 流程再造
2014年 8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》后，我国出版传媒单位依据自身情况展开了一系列融合实
践，创新商业模式，拓宽价值空间，试图在新的生态系统中寻得立足之地。一些企业凭借洞察力、勇气和实力乘势而上，融合思路愈加开阔、明晰，转型卓有成效;而部分企业受种种因素限制，仍处于迷茫期，出版融合进程迟缓、流于形式。
江苏凤凰出版传媒集团（以下简称“凤凰集团”）在2019年全国新闻出版业总体经济规模综合评价中名列第一，是中国出版行业的龙头企业之一，其“凤凰传媒”品牌上榜“2020中国品牌500强”。近年来，凤凰集团在融合发展进程中逐步形成了新旧媒体有效融合、新老业务相辅相成的产业布局。2019年，集团控股的凤凰出版传媒股份有限公司（以下简称“凤凰传媒”）两个项目入选国家新闻出版署首次数字出版精品推荐计划。分析凤凰集团尤其是凤凰传媒为重点在大众出版领域的融合实践，或可为国内其他企业的出版融合与高质量发展提供启示。
一、夯实内容产品与服务供给能力
凤凰集团下属有六家出版社被评为国家一级出版社。新时期，为了延续内容供给上的领先优势，集团颇为重视优质版权储备与资源数字化管理，并利用新媒体、新技术、新思维立体化开发内容，提供适于用户需求的产品和服务，提高对个体价值的空间占有率。
（一）集聚优质版权内容
为了确保企业能源源不断地产出高质量、受欢迎的出版物，凤凰传媒通过直接购买、合作策划、扩大作者团队等多种途径灵活融合外部力量以获得更多优质内容。其一，直接购买优质版权。企业常会将纸质图书的电子书和有声书版权一并购入，甚至会因渴求优秀版權内容而收购整个出版单位。2014年，凤凰传媒以8000万美元收购美国出版国际有限公司（Publications International）童书业务及其位于澳大利亚、英国、法国、德国、墨西哥等五个子公司的全部股权和资产，借此完成对海外童书资源的吸收与整合。其二，携手外部团队、机构，共同策划内容产品。教育、科研和文化机构都是凤凰传媒原创出版的重要合作伙伴。其三，通过物质奖励、正向身份认同等激励机制发现、培育高水平创作人才，吸引更多有知名度和市场号召力的作者供稿，如设立“凤凰文学奖”“第二届曹文轩儿童文学奖”，组织“东方娃娃原创绘本大赛”，进一步集聚高端作者作品资源，吸收优秀文学和绘本作品。
（二）以市场需求为导向，立体化开发内容资源
早在2011年左右，凤凰传媒就预判纸质出版物不再是读者唯一的内容消费选择，于是
开始将目光转移到新媒体。它将优质纸质图书资源电子化或有声化，借此快速拥有一批数字精品出版物。顺应全民阅读与知识付费热潮，其以平台为载体，辅以硬件终端设备，向目标体提供内容与服务。凤凰集团坚持机构用户和个人消费者两个市场并举，集合相关资源，着力建设B2B（Business-to-Business）和B2C（Business-to-Consumer）数字化阅读平台。针对党政机关、企事业单位、军队院校等机构用户，集团数字化建设主要管理机构、协调机构和实施机构江苏凤凰数字传媒有限公司（下简称“凤凰数媒”）推出“凤凰享读书”APP，图书资源能够同时满足用户行业阅读与泛阅读的双重需求。鉴于拥有丰富的党政学习类图书资源及规模可观的党员用户，凤凰传媒还开发了相应的硬件设备，如联合中国移动咪咕数媒和亚马逊推出双平台电子书墨水屏阅读器“江苏党员干部e读本”。针对普通大众，凤凰数媒同各出版社一道合力打造融合出版旗舰平台“凤凰书苑”。该平台汇聚电子书、有声书、图书荐读、课程讲座等信息资源，以手机APP和小程序两种载体形式为读者提供移动阅读和图书购买服务。
为全方位挖掘内容资源的价值空间，凤凰传媒的另一条支线是凭借版权、资金和制度优势跨界影视、游戏等高盈利性产业，激发IP（Intellectual Property，知识产权）品牌影响力与商业价值。2010年，凤凰集团先后组建凤凰传奇影业有限公司、北京凤凰联动影视
文化传播有限公司，专门负责图书影视化业务。此后，集团推出了多部市场、口碑俱佳的作品。除了改编图书这一常规版权运作手法，集团还反向操作，将经过市场检验的影视剧改编成图书或开发成游戏。2016年凤凰传奇影业有限公司投资拍摄的电视剧《山海经之赤影传说》开播后一路高走，热播之际，其联合凤凰悦世泓文文化发展有限公司策划出版同名图书，开发同名手机游戏，以书影游联动方式巧妙运作“山海经”IP。
（三）持续建设资源数据库
数字技术革新内容输出形态的同时，也对内容资源的存储与管理提出了新要求，完善内容资产数字化管理体系是企业出版融合的必要条件之一。凤凰集团于2011年在集团层面启动存量内容数字化工作，逐步建立规模庞大的音频库、图片库、视频库、图书资源库等。同时，凤凰集团还支持各出版社根据自身专业优势与市场需求独立建设内部资源库。其中，江苏凤凰电子音像出版社基于已有的出版物和实施项目创建了音视频资源库，10多年来持续更新，入库资源数逾10万条。该资源库可用于员工检索和调取过往信息，是出版社策划产品时的宝贵源泉。
二、深化渠道体系建设
小鹏汇天 电商平台的超低折扣大大削弱了线下网点的竞争力。传统书店通过转型升级以创造新的顾客价值迫在眉睫。此外，新媒体渠道的海量流量和强互动性也吸引着出版企业走向线上，以分享数字传播与分发带来的种种机遇。为了应对新时期发行领域的变革，凤凰集团加快改造传统书店，布局各类线上渠道，并着力构建数字化营销矩阵。2020年，凤凰集团共有各类线下网点1387个;发行集团电商销售码洋超13.58亿元，同比增长48%。
（一）升级传统渠道
凤凰集团的实体书发行业务主要由子集团江苏新华发行集团（以下简称“发行集团”）负责。在纸质出版式微、实体书店艰难运转的大环境下，发行集团逆向投资传统书店，实施连锁经营模式;利用新消费和文创产业孵化的政策红利，加快传统新华书店系统的改造升级与新兴书店品牌建设，打造集阅读、体验为一体的新文化消费中心。发行集团并非盲目地对所有门店进行统一的标准化升级，而是根据客户差别划分出大书城、中心门店、专业书店、特书店、小微书店和24小时书店六大类型，以“中心书城建平台、小微书店成产品”为方向，有的放矢，灵活转型，最终形成“大、中、小、特”相结合的线下发行体系。
凤凰苏州书城是典型的大书城类型，位于苏州凤凰文化广场3—5层，图书品种达10多
万种。书城根据内容主题和目标读者划分区域、上架图书，设有“亲子”“女性”“人文”等14个各具特的主题分馆;自主研发图书查询系统，便于读者快速到目标书籍。相比之下，提档升级后的24小时书店则是另一番景象。以“凤凰云书坊”为例，凭借100%凤凰版图书的选品、垂直品种的有机布局、温馨的氛围等特质，其于2019年9月转型为“凤凰版图书展示销售活动中心”，意在借图书展陈发挥书店的品牌文化传播功能。
凤凰集团借助实体网络升级来落地新文化消费业态、实现文化和多元商业融合并未止步于书店转型。为打造城市文化地标和文化名片，凤凰集团启动“大型多元文化服务综合体（文化Mall）”项目，即以自有书店和品牌为依托、以图书经营为核心业务，引进多元文化产品及服务，创建集书城、文体产品中心、娱乐文化休闲中心等为一体的新文化商圈。2013年，首个文化Mall项目——苏州凤凰文化Mall正式营业。它将凤凰苏州书城、凤凰视听馆、凤凰即印馆、凤凰文具等多个自有品牌纳入其中，又邀请餐饮、影院类商家入驻商城，以扩充文化Mall业态和体量。截至2021年元旦，凤凰集团已建成四座文化Mall。
（二）发展数字渠道
一方面，目前凤凰集团已建成亚马逊、当当、京东等第三方图书电商平台和自主平台
并行的线上分发体系。2019年，“阅点点”电商平台正式上线，标志着集团在数字渠道开辟上开始从“借平台”走向“建平台”。另外，集团旗下各出版社也尝试独立拓展一些轻量级线上渠道来销售社内图书，如开设微店等。
东风悦达起亚k3最新报价 另一方面，渠道数字化开启了凤凰集团在营销推广与品牌宣传领域的无限可能。早期，各单位主要活跃于微博和上，其中译林社表现尤为亮眼。截至2021年1月，译林社微博帐号已拥有118万粉丝，是国内第一个粉丝数突破百万的出版机构。它以译林出版社官微为中心，联合“译林方尖碑”“译林—文学与新知”“凤凰阿歇特”等相关帐号共同搭建微博营销矩阵，用以发布书讯、推荐图书、提供购买链接和同读者互动。译林社公众平台的图文阅读率和用户活跃度也始终位于同类型官方帐号的前列。近年来，短视频、直播等新型传播形式强势崛起，集团下属各单位纷纷顺势而动。如译林社已举办多场不同定位的直播活动，分享图书背后的作者故事、译者故事和做书故事，为读者制造愉悦的场景体验，唤起其购买、阅读欲望，刺激销售转化。
（三）全渠道运作
车海淘 面对流量碎片化、用户需求升级等挑战，凤凰集团施以全渠道运作，结合渠道特性和
独立悬挂的好处用户偏好，灵活选择触达用户的方式，发挥电商和实体书店的互补作用，同读者展开多点连接，以增强发行能力，提升用户黏性和品牌价值。
幽灵之子跑车 一方面，凤凰集团依据图书特点确定相应直销、零售和网店销售渠道，即实体书店作为前台，主要放置头部书籍，以降低遇冷图书库存积压的风险;电商则作为后台，保障图书品种的丰富度，收割长尾市场。这种前后台协同的模式不仅有助于实现图书品种和经营成本的平衡，渠道间的数据流通也使得集团能及时感知变化，灵活调整网店、地面店、国有店、民营店的发货比例。另一方面，集团注重线上线下多渠道联动营销，相互借力。如网上商城“阅点点”于2019年同南京凤凰国际书城合作，以“阅点点”的凤凰书院用户可到书城兑换40元、60元现金券的促销形式，或是“阅点点”为书城活动发布推文的宣传形式，将线上流量导入线下，带动实体门店图书销售。“阅点点”平台举办读者活动时，也会把场所布置在集团的线下书店。2020年，集团启动“凤凰读书会”项目，借助凤凰书苑、凤凰云书坊等线上线下空间共同为读者分享凤凰好书，搭建读者与作者、编者友好对话的桥梁。
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