一、国内有关儿童广告的法律法规和行业自律概述
1、《中华人民共和国广告法》（1995 年2 月1 日起施行的)第8 条规定，“广告不得损害未成年人的身心健康”。
2、《广告审查标准》（1993 年国家工商行政管理局颁布的）
第11 条：广告不得损害未成年人的形象和利益，不得对其产生不良后果和影响；
第38 条：儿童广告必须有益于儿童的心理健康，有利于培养儿童优秀的思想品质和高尚品德。
第39条不适于儿童使用的产品的广告，不得有儿童参加演示。
第40 条：针对儿童宣传的广告，应当进行浅显的，能够为儿童正确理解的描述；
第41 条：广告中出现的儿童或家长，应当表现为具有良好行为或态度的典范；
第42 条：不得发布下列儿童广告：
（1）有损儿童身心健康或道德品质的；
汽车综艺节目（2）利用儿童给家长施加购买压力的；
（3）影响儿童对长辈和他人尊重或友善的；
（4）影响父母、长辈对儿童的言行进行正确教育的；
（5）以是否拥有某种商品使儿童产生优越感或自卑感的；
（6）儿童模特对宣传的商品的演示超出一般儿童行为能力的；
（7）表现不应由儿童单独从事的某种活动的；
（8）可能引发儿童任何不良事故或行为的；
（9）利用超出儿童判断力的描述，使儿童误解，或者变相欺骗儿童的；
（10）利用教师或儿童教育家、儿童文艺作家、儿童表演艺术家等名义、身份或形象的。
第91条：酒类广告及利用非禁止媒介发布烟草制品广告，不得出现以下内容：（一）有鼓动、倡导、引诱人们吸烟、饮酒的文字、语言和画面；
（二）有吸烟和饮酒形象；
（三）有未成年人形象。
另外我国在1997 年12 月16 号由国家工商行政管理局颁布的《广告活动道德规范》中也指出，广告经营者在广告创意中使用儿童形象应当恰当，“有利于维护未成年人的身心健康和培养儿童良好的思想品德”。
3、《广告宣传精神文明自律规则》（国内的行业自律中国广告协会于1997 年制定）
第8条特别提及广告应有利于儿童的身心健康，儿童使用的产品或者儿童参加演示的广告，必须注意儿童优秀思想品德的树立和培养；广告中出现的儿童和家长形象应表现良好的思想道德修养，不得出现下列内容：
（1）利用儿童给家长施加压力；
（2）儿童对长辈和他人不尊重、不友善或有不文明举止；
（3）以是否拥有某种商品而使儿童产生优越感或自豪感；
（4）利用超出儿童判断力的描述，使儿童误解或变相欺骗儿童或其他消费者；
（5）表现不应由儿童单独从事的某种活动；
（6）画面出现青少年及儿童吸烟、饮酒形象。
二、问题儿童广告分析
虽然有上述的各种法规对儿童广告进行规范，但在实际操作中，由于各种原因，仍然出现了许多有道德问题的儿童广告甚至是违法的儿童广告。
笔者认为，可以将这些问题大致分为六类，分别是：一、不利于儿童从小养成良好的生活习惯和作风；二、表现超出儿童能力的行为，可能诱发危险；三、利用儿童给家长施加购买压力；四、损害未成年人身心健康；五、所宣传的产品信息不科学；六、不适于儿童使用的产品的广告，不得有儿童参加演示。以下是对这几个问题的详述：
（一）不利于儿童从小养成良好的生活习惯和作风
尊老、注重内在修养等是中华民族的传统美德，任何媒体都有责任将其传承下去，但在一些广告中却出现了自顾自，不尊敬长辈等行为现象。虽然这些广告不是在鼓励儿童的不良行为，只是想增加喜剧效果，但它根本起不到倡导良好行为的作用。因为儿童广告的创作人员可能自认为设计“有趣、幽默”，但儿童可不这么认为，他们倒可能会认为反驳长辈，注重外表有理，你看电视里不就有这个形象呢？正因为这个形象“好”才会出现在电视里啊。典型的广告有：
1、奥利奥饼干广告：弟弟因为不能把饼干放到自己杯中的牛奶里泡一泡，于是想放到哥哥的杯子里泡，但哥哥却挪开自己的杯子，不准弟弟泡。最后弟弟凭自己的“智慧”，将杯中的牛奶直接倒在饼干上，也达到了牛奶加饼干的效果。这则广告看似趣味，也倡导了通过自己智慧达成目的的理念。但是广告中哥哥的行为并没有受到指责，可能会给看到该广告的儿童一种不良印象，认为这种行为是可行的，从而导致儿童自私自利，不爱互相帮助。严格来讲是触犯了《广告审查标准》第41条和第42条中的第（1）（3）（4）项。违反了《广告宣传精神文明自律规则》第8条中的第（2）项。
2、白大夫广告：广告中的小孩唱到：长斑的妈妈难看了，没斑的妈妈漂亮了。会给小孩灌输一种以貌取人的思想，也有可能引发家庭危机，导致家庭关系的不和谐。触犯了《广告审查标准》第38、39、41条和第42条中的（1）（3）项。违反了《广告宣传精神文明自律规则》第8条中的第（2）项。
3、太太乐鸡精：奶奶将烧好的菜首先给小孩尝一尝，小孩却直接拒绝说：奶奶烧的菜口干。是不尊重长辈和珍惜别人劳动成果的体现。也不利于儿童养成尊重他人的良好习惯。触犯了《广告审查标准》第41条和第42条中的（1）（3）（4）项。违反了《广告宣传精神文明自律规则》第8条中的第（2）项。
（二）表现超出儿童能力的行为，可能诱发危险
模仿是孩子的天性，在他们没有足够的能力辨别是非时，他们总是会学习和模仿他们所看到的东西。广告中常常使用夸张或危险动作等来形成视觉冲击，目的是使观众记住广告。但它们却忽视了这些画面对
孩子的消极影响，例如：
1、balabala儿童撞衫广告：有两个小孩手持气球悬在空中的画面。看到这样画面的小孩可能会觉得这样很好玩，从而要求家长也使他们这样做，如果家长拒绝的话，他们可能会觉得家长欺骗他们，从而自己去尝试，比如为了达到一定的高度而站在凳子或爬到柜子上，极有可能摔下来造成身体的伤害。这则广告触犯了《广告审查条例》第11条和第42条中的（6）（8）项。违反了《广告宣传精神文明自律规则》第8条中的第（4）（5）项。
2、超酷的宝宝-现代汽车广告：广告中的儿童驾驶小汽车和自由冲浪的行为都是在现实生活中不可能发生的事，是严重超出儿童行为能力的。该广告纯粹是为了寻求广告的视觉冲击效果，触犯了《广告审查条例》第11、39、41条和第42条中的（6）（7）（8）项。违反了《广告宣传精神文明自律规则》第8条中的第（4）（5）项。
3、旱冰宝宝-依云矿泉水广告：广告中的宝宝拥有蓝的皮肤，看起来特别的酷，他们滑旱冰的技术尤其高超，严重表现了超出他们能力的行为。同样违背了《广告审查条例》第11、41条和第42条中的（6）（7）（8）项。违反了《广告宣传精神文明自律规则》第8条
中的第（5）项。
4、可爱的宝宝广告：宝宝成了社会的主要角，工作场所、大街上……会增加宝宝们外出的欲望，可能引发一些的事故的发生，也增加了家长照看孩子的难度。这则广告违背了《广告审查条例》第42条中的（6）（8）项。
（三）利用儿童给家长施加购买压力
一些儿童使用的产品或食品的广告直接对儿童进行宣传、和他们对话，诸如“今天你喝了吗？”以这样的问句提醒儿童，似乎他是非喝不可的，不喝就会没有面子，不如别的小朋友。还有一些广告直接用儿童喜爱的形象去诱惑儿童，对于没有自控力的儿童来说是很难用理性的态度控制自己而不被诱惑的，他们非常想得到广告中的产品，从而给家长施加购买的压力，而一旦父母不愿意，结果小孩就在那里又哭又吵，甚至一屁股坐在地上不起来；结果难堪的父母要么又打又骂吧小孩拖走，要么就只好同意购买，以唤回“小皇帝”的欢笑。广告能够引起儿童较强的购买欲望，一旦这种欲望得不到满足，就会产生挫折感，愤怒、失望、冲突都会马上发生，令父母难堪。当广告鼓励儿童去拥有那些父母不愿意给他们买或买不起的玩具时，就会引起家庭冲突。这样的广告导致了许多不必要的父子纷争，引发家庭内部矛盾与冲突，破坏家庭和谐。诸如：
1、旺旺泡泡果奶：广告中的小孩一直在重复一句话：给我泡泡、给我抱抱……小孩子很容易学会，进而对家长进行这样的要求。违背了《广告审查条例》第41条和第42条中的（2）（5）项。违反了《广告宣传精神文明自律规则》第8条中的第（1）项。
2、聚能棒火腿肠：广告中的小男孩由于吃了聚能棒，所以跑起来非常快！这会使没有吃过聚能棒的儿童看到该广告后要求家长进行购买，给家长施加购买压力，如果家长不买的话或许会影响家庭的和谐。这则广告触犯了《广告审查条例》的第11条和第42条中的（2）（4）（6）（8）项。《广告宣传精神文明自律规则》第8条中的第（1）项。
3、三点水童装广告：广告中用了一个热爱书法的好学生和老师的形象，老师说：“我们要和三点水做朋友哦”。老师的话一般在孩子们的心中还是比较具有权威性的，电视上的老师都说要和三点水做朋友了，看了广告的儿童怎不会向爸爸妈妈要三点水？也给家长施加了购买压力。违反了《广告审查条例》的第11条和第42条中的（2）（4）（5）（9）（10）项。《广告宣传精神文明自律规则》第8条中的第（1）（3）（4）项。
4、旺仔牛奶：妈妈来学校看儿子，只为给他送两罐旺仔牛奶，别的同学都在惊叹：“你的妈妈好爱你哦”……似乎不送旺仔牛奶到学校、不给孩子喝旺仔牛奶就是不爱孩子的表现。违背了《广告审查条例》第42条中的（2）（5）（9）项。《广告宣传精神文明自律规则》第8条中的第（1）（3）（4）项。
5、健康苹果儿童漆：利用儿童明星讲述自己成功秘密的方法宣传苹果牌儿童漆，是对儿童追求成功的一种误导。他把成功的原因归结于外在：是使用了儿童漆的结果。不利于儿童形成正确的价值观，同时也会给家长施加购买压力。违背了《广告审查条例》第11、38、41条和第42条中的（1）（2）（4）（9）项。《广告宣传精神文明自律规则》第8条中的第（1）（4）项。
（四）损害未成年人身心健康
广告中损害儿童身心健康的主要表现是暴力、诱导性早熟、攀比等。还有一些食品本身对儿童的生长发育就是不好、不能经常食用的，比如：麦当劳、肯德基等高热量、高脂肪却少营养的食物。它们在宣传自己产品的时候常常不提及这些，只是宣传这些食品的美味、分量足等，是不负责任的表现。典型的案例有：
1、target玩具的平面广告：两个身体强壮的人在进行搏斗，宣传的是一种暴力。违背了《广告法》第八条规定；《广告审查条例》第11、38条和第42条中的（1）（4）（8）项。《广告宣传精神文明自律规则》第8条中的第（2）项。
2、Hotwhell玩具车平面广告两则、好的宝宝-Zip网广告、黄金搭档（有儿童吻戏）、旺仔QQ糖-滑梯篇，这几则广告中不乏挑逗、接吻、性感等元素，容易引诱儿童的性早熟。违背了《广告法》第八条规定；《广告审查条例》第11、38条和第42条中的（1）（4）（8）项。《广告宣传精神文明自律规则》第8条中的第（2）项。
3、大眼蛙儿童化妆品广告和美羊羊怀孕了：这两个广告比较恶俗，其中儿童化妆品的广告以成年人生活中的综艺娱乐节目：星光大道为依托，有恶意模仿之嫌。美羊羊怀孕了是一则医院人流的广告，却选用儿童喜爱的形象美羊羊作为怀孕的主人公实在恶俗，不利于家长对儿童的教育，更不利于儿童身心的
健康发展。违背了《广告法》第八条规定；《广告审查条例》第11、38、39、41条和第42条中的（1）（4）项。
4、李宝赢堂参茸酒：宣传酒的过程中出现了未成年人的形象，可能会诱发未成年人饮酒，不利于未成年人的身体健康。违背了《广告法》第八条规定；《广告审查条例》第39条和第91条。
（五）所宣传的产品信息不科学
这类问题主要出现在一些保健品以及一些涉及“最”字和数据的使用上。因为信息宣传的不科学容易给人误导。例如：
1、宝宝3A脑力达：广告中使用DHA、EPA符合美国4:1标准，与母乳含量一致等貌似很专业的术语给人造成权威的印象。实际上DHA、EPA的安全含量标准尚处于争议、在国内外并没有权威定性的标准。它还使用了“是唯一通过卫生不标准”等这样绝对性的广告词，违背了《广告审查条例》中关于语言、文字使用的相关规定，如：第23条“广告中语言、文字的表述必须真实、规范、健康、文明，不得欺骗或误导公众”；第25条“广告中使用的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等，必须真实、含义完整并标明出处，广告中使用的数字必须有依据”第29条“广告中不得使用下列语言、文字：
（一）“最好”、“最佳”、“第一”、“首创”等无限高度的形容词；
（二）没有依据、不切实际的夸张；
（三）低级趣味、诲淫意识或渲染情的描述。”
2、OK100儿童监护手机广告：广告词中“是很多家长困扰的问题”不符合语言规范，应该是“是困扰很多家长的问题”。违背了《广告审查条例》第23条。
3、爽歪歪饮料广告：广告词中的“百亿益生菌”等都是虚数、夸大其词。违背了《广告审查条例》第23条和第25条。
4、Parklon婴儿垫儿童垫广告、黄冈红婚纱摄影：广告词中“实验结果证明这是最安全的”“最新引进”“摄影巴黎儿童100万”等都是不符合《广告审查条例》中关于语言、文字使用的相关规定的，违背了第23、25和29条第（一）项。
5、《扬子晚报》：“8天改变孩子的一生”夸大了其服务的功能，并且在报纸中用专栏的形式表现，有新闻广告之嫌。违背了《广告审查条例》第23、25和29条第（二）项。
（六）不适于儿童使用的产品的广告，不得有儿童参加演示
这类问题在现实生活中出现的情况比较多，例如手机、剃须刀等，但是笔者认为所有不适于儿童使用的
产品的广告都不得有儿童参加演示对广告活动是一种苛求，可以适当放宽这项规定，避免对很多优秀的创意广告的扼杀。然而有一些儿童演示的不适于儿童使用的产品广告还是有问题的，也是不容我们忽视的：例如奔腾剃须刀之Baby篇。其中小孩“男人都是这样，总是不顾女人的感受”的话语还有诱发儿童早熟的嫌疑，是违背了《广告审查条例》第39条。
三、问题儿童广告解决方法建议
1、增加具体可操作性的法律条文并使之不断完善
西方发达国家大都就儿童广告颁布了专门的规则，并对儿童广告的真实性、禁止宣传的产品、避免施加压力、时间安排、通过节目角赞美或促销、安全、社会价值等方面进行了细致的规定，还规定了严格的审查程序，确保准则得到遵守。对广告的文化品位，对社会价值的引导方面，我国广告法也缺乏具有操作性的规定。例如：加拿大的《广播电视儿童广告准则》中就儿童商业广告的真实性规定“广告的语言文字、音响、画面及其它可视性内容，均不得夸大服务、产品或奖励的特，如：性能、速度、体积、颜、耐用性等等”；禁止宣传以下产品：“禁止在广播电视儿童广告中宣传非儿童用品”及“药品、专卖药品和任何药物形式的维生素（儿童用氟化物除外）”；规定“宣传同一个产品的广告，不论相同还是不相同，在半个小时的儿童节目中不准超过一次，在半个小时以上的儿童节目中每半小时播发不得超过一次；广播电视台或广播电视网在儿童节目中插播儿童商业广告的时间，半小时的节目不得超过4 分钟，
半小时以上的节目每一小时平均不得超过8 分钟；在儿童节目中，只有商业广告受上述规定的限制，公益广告可以不受本《准则》和加拿大通讯委员会规则的时间限制。但是，广播电视机构在儿童节目中安排公益广告之前，应先确认其内容的价值；根据本条款，广播电视中儿童节目的时间，包括所有在儿童节目中插播或紧挨其后播放的商业信息的时间，也包括在儿童节目结束之后，下一个节目开始之前这个时间段里用于宣传直接面向儿童的商业信息的所有时间。”还规定“不得利用为儿童所熟悉的或为儿童节目所特有的木偶、人物和角（包括卡通明星）或通过其口称赞或推销产品、奖励或服务。这些著名的木偶、人物和角即使偶尔在商业信息中出现，也不得安排他们赞美或亲自推销宣传物；由广告主自己创造的木偶、人物和角，不在上述限制之列，可以被该广告主用于推销由其生产的其它产品的广告中。得到该广告主的许可，其他广告主也可以使用这些木偶、人物和角促销；符合儿童节目角语言条件的职业男女演员或播音员，可以为儿童广告配音；为儿童所熟知的木偶、人物、角，可以在儿童广告中对营养物、安全、教育等内容作真实而恰当的一般性陈述”。此外，针对儿童的网络广告，现行的《广告法》也并没有特定的条文进行规管。
2、建立专门的儿童商业广告审查中心
虽然我国有这些相关的法律规定，但是这些具体的规定是以国外广告法的相关部分为参考，内容比较概括和抽象，哪些具体情形是违法的，规定地也并不清楚，显得过于笼统，缺乏可操作性，这导致了执法部门对哪些才是违法儿童广告的认定具有模糊与不确定性；同时，由于广告发布前，首先要给地方的广
告监督单位审核，因此不同地区的监督单位对《广告法》的诠释有差距。针对此一问题，我国可以借鉴国外的先例，建立起官方的专门负责儿童商业广告审查中心，统一对儿童商业广告做出最终的、权威的解释。
3、使用电视隔离技术提醒儿童以明显区分广告
我们还可以借鉴发达国家的经验——使用先进的电视隔离技术，用短节目缓冲作为插播儿童商业广告开始和结束的信号。例如，美国广播公司（ABC）电视网使用了生动活泼的动画歌手，其唱着说：“在这些广告之后，我们会立刻回来！”缓冲节目主要用于儿童观看电视的主要时间段，提醒儿童以此来明显区分广告和节目的差异，就可以领会广告的推销意图。
4、在小学非正式课程中适当增加儿童广告教育内容
在小学教育方面，鉴于小学生的课程负担太重的原因，可以通过中国广告协会或其分支
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