随着互联网技术的迅猛发展和应用，人们的消费行为与传统的消费行为相比，呈现出新的特征。例如，消费者追求个性化消费、主动消费，对购买的方便性的要求增强，更加注重价值和信息等。对此，企业有必要认真审视消费者行为特征的变化，在制定企业的营销策略时分析产生这些新特征的原因，并据此采取科学、有效的营销策略，以适应消费者需求的多样化和多变性。
1 互联网影响下的消费者行为特征
1．1 消费主动性增强
作为现代的消费者，他们的消费行为往往比较自主、独立性很强。随着互联网技术的发展，消费者已经不习惯被动式的单向沟通，他们善于和乐于主动选择信息并且进行双向沟通，“地毯式”和“袭扰式”的营销宣传对他们未必奏效。这种消费的主动性来源于社会不稳定性和人类追求心理稳定和平衡的欲望。为了减少购买的知觉风险，消费者会主动去获取各种与商品有关的信息并进行比较，综合考虑各种因素后才会做出消费决策；同时，作为网络时代的消费者，他们有很强的参与意识，经常作为营销过程中一个积极主动的因素去参与企业产品的设计、制造、运送等，和企业间形成双向互动。
1．2 追求个性化消费
传统的卖方市场条件下，由于产品和服务的品种少、数量小，消费者可以选择的产品和服务范围很小，产品供不应求。因此，消费者只能被动地消费，不能够按照自己的特殊需要要求企业生产适合自己的产品，其个性被严重压抑。网络时代，市场经济空前发达，多数产品无论在数量上还是在品种上都非常丰富，消费者可以按照自己的需要挑选、购买商品和服务，主动要求企业生产出定制化的产品。他们会把自己对产品的外形、颜、尺寸、材料、性能等方面的要求直接传递给生产者，为生产者制造个性化的产品提供依据。他们希望产品能够体现自己的个性，希望与众不同。人们的消费变得相对理智化，而且向着个性化方向发展。个性化消费成为消费的主流。
1．3 对购买方便性的需求增强
传统的购买方式下，人们选择商品往往要花费大量的时间和精力，给消费者带来了很大的不方便。而在网络经济环境下，随着现代化生活节奏的加快，人们越来越珍惜闲暇时问，越来越多的消费者以购物的方便性、快捷性为目标，追求时间和劳动成本的节省。消费者希望以最少的时间和最低的成本能够最方便地购买到他们需要的产品和服务。
1．4 更加注重价值和信息
随着经济和社会的发展，市场能够向人们提供的物品和服务都极大的丰富。消费者在消费决策过程中更加注重产品和服务的价值，并不是盲目地选购商品。他们经常会主动通过各种渠道了解有关商品和服务
的全面信息，然后运用自己的知识和经验对各种信息进行比较和分析，力求用尽可能低的价格买到物有所值甚至物超所值的产品。
1．5 网上购物趋势增强
网上购物不受时间和空间的限制，节省了大量的时间和精力，而且可以为消费者提供更好更多更完全的关于某一商品的信息。因此，越来越多的消费者在网上购物，尤其对一些网络用户来说，网上购物已经成为他们日常生活消费方式的一部分。商家也通过搭建网络销售平台，为消费者提供了良好的购物渠道，激发
了消费者的积极参与，从而也为消费者在网上购物提供了便利的条件。
2 影响网络时代消费者行为的因素
影响网络时代的消费者行为特征的因素很多，不仅包括经济社会因素，也包括个人因素和心理因素。主要体现在以下几个方面：
(1) 受教育程度和经济收入水平一般来说，受教育程度和经济收入水平具有正相关的关系，因此
将这两种因素对网络时代消费者行为的影响放在一起讨论。消费者的受教育程度越高，就越容易接受网
络购物的观念和方式，越容易接受新事物，网络购物的频率就越高。同时，收入水平的提高为消费提供了坚实的物质基础。和以往任何时候相比，现代的消费者的收入都得到了大幅度提高，而且，人们的可任意支配收入部分在总收入中的比例越来越大。购买食物的消费在人们总收人中的比重越来越小，而其他消费在总收入中的比重越来越大。这就为消费者积极主动购买商品和服务，产生个性化需求和实施个性化购买奠定了基础。
(2) 个性和自我概念个性指一个人的稳定的心理特征，在很大程度上影响着消费者的行为。网络时代，消费者在选择产品和服务时，已不单纯追求产品本身的功能和质量，在某种程度上，他们更在乎的是产品和服务能否体现自己的个性，符合自己个人的特殊需求。他们要求每一件产品和服务都能够按照其个人爱好和需要定制生产，要求用最低的价格买到优质的产品和服务，要求服务的快捷，更喜欢进行品牌消费。
自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。一般认为，消费者将选择那些与自我概念相一致的产品或服务，避免选择与自我概念相抵触的产品和服务。网络时代的消费者，他们认为自己是与众不同的。在购买商品的时候，不仅仅是为了获得产品所提供的基本功能和效用，而且要获得产品所代表的象征价值。比如，购买“宝马”，对他来说已经不是一种单纯的交通工具，而是向别人传达关于自我概念的信息，可能是显示自己的身份、地位等。
(3) 市场环境卖方市场条件下，产品品种少，数量少，供不应求，消费者只能被动地去接受很多产品，没有更多的选择空间。随着市场经济和科技的迅猛发展，如今，产品得到了极大地丰富，产品数量供应充足，品种繁多，获得信息的渠道多，信息流动快，扩大了消费者的选择范围，使得他们在购买中处于主动地位，可以按照自己的标准和需要去选择合适的产品。
3 企业的营销策略
针对互联网时代消费者行为的特点，企业在营销活动中可以采取以下营销策略：
3．1 采用先进的营销理念
营销理念是企业制定营销策略的前提，对营销活动起指导作用。因此，企业应适时选择新的营销理念，指导自己的营销策略。
1990年，美国营销专家劳特明教授提出了整合营销理论，它是网络营销的基础。其中心是“4C”组合，即Consumer(消费者的需求和欲望)、Cost(消费者的成本)、Convenience(消费者购买的方便性)、Communication(企业与消费者的有效沟通)。组合“4C”理论是对市场营销观念所倡导的“4P”的补充和修正。即Product(产品)-Consumer，Price(价格)一Cost，Place(渠道)一Convenience，Promotion(促销)一Communication。“4C”组合并不是要代替“4P”决策，企业最终还是按照“4P”组合制定营销策略。只有这样，才能真正满足消费者的需求，实现企业的目标。
现在，市场营销理论又发展到4R，即关联(Relating)、反应(Relation)、关系(Relationship)、回报(Repay)。“4R”更强化了“4C”理论，更重视与顾客的关系营销。
总之，无论采用那种新的营销理念，企业都应以消费者的需求为出发点和以消费者需求的满足为归宿，才能达到预期目标。
3．2 提高消费者满意度
提高现代消费者的满意度，要针对他们的消费特征，实施个性化的营销方式。可以采用以下几种策略：
(1) 产品定制化
互联网时代消费者的总体特征为：有一定的网络知识，以中青年为主，有一定的消费能力。心理特征表现为：易于接受新事物，新观念，对商品求新、求美、求奇；注重个性化，注重服务周到、快捷；注重产品的价值；喜欢品牌消费；热衷网上购物。因此，企业开展营销活动时，有必要分析消费的特征，根据消费者的不同特征，例如年龄、性别、职业、收入、爱好等，把消费者划分为不同的目标市场。甚至把每一个消费者看成是一个细分市场，针对不同目标市场开发不同产品，从而满足消费者的特殊需求。同时，企业可以鼓励消费者参与到产品的设计、制造、促销等活动中来，和消费者进行双向沟通，真正把握消费者的需求。
(2) 塑造品牌个性
网络时代的消费者追求名牌，通过购买名牌来降低购买风险和满足其心理需求，但是缺乏品牌的忠诚度。针对这一特点，企业应大力塑造品牌的个性，挖掘品牌的深度和广度，给品牌赋予深刻的内涵。“海尔”这个品牌就是一个很成功的例子。尤其是在目前知识经济时代，企业应努力拓展品牌的文化内涵，提升品牌价值，塑造品牌个性吸引消费者，提高消费者对品牌地忠诚度。
宝马网(3) 市场细分化
现代市场营销观念要求企业以顾客为导向，在顾客满意的基础上获得合理利润。但在通常情况下，企业不可能为市场上的每一个顾客服务，只能满足该市场上一部分顾客的某种需求。这是由顾客需求的多样性和变动性以及企业拥有的资源的有限性决定的。因此，任何企业在进行经营时，都必须对现有市场进行分析，明确企业服务的顾客究竟是谁，这就是市场细分与目标市场选择竞争策略所要解决的问题。网络时代，消费者的需求更加多样化和变动性更强，而且人们追求个性化的消费。要求企业针对他们的特征，选择恰当的细分标准和方法，将市场不仅仅细分到某个体，而且努力细分到个人，满足消费者个性化的需求。
(4) 开展网上营销
互联网的发展，改变了企业传统的贸易方式，企业可以建立自己的网站，在网站上公布他们企业的产品、价格、渠道、促销等方面的信息，消费者就可以利用网络了解产品和服务的信息，既方便又快捷。但是，在网上营销不是一个物理的空间。而是一种虚拟的空间。传统实体商店可以通过门面装潢展示自己与众不同的形象，从而吸引消费者购买；网上零售商店没有实体建筑物的依托，他的存在其实只是一种虚拟的想象的概念，在现实中的体现就是网页。所以，要设计一个好的商店界面，吸引消费者注意。另外，虚拟的网络空间没有店堂和货架的概念，取而代之的是网页、商品分类目录和商品搜索引擎；所列的产品也不是商品实体，而是有关该商品的说明介绍和图片等，因而会影响到消费者的购买行为。企业要很好地进行商品陈列，激发消费者的购买欲望，为消费者在网上购物提供方便。
(5) 社会化配送
网络时代的消费者对购物的便利性要求很高，他们希望能够在最短的时间花费最少的精力买到产品。对企业来说，进行网络营销时要保证商品及时地从分销网点到达消费者。而这一切必须依靠现代化的物流配送体系才能完成。目前国际上比较流行的物流配送模式是“第三方物流”(Third—logistics)，是指由发货人和收货人之外的专业企业即第三方来承担物流活动的一种物流形态。因此，企业可以利用专业的物流企业，满足消费者对于购物便利性的要求。
综上所述，互联网时代消费者的行为和心理出现了崭新的特征，企业必须认识和适应这种特征，认真分析新特征产生的原因，及时调整自己的营销策略，才能在营销竞争中立于不败之地。
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