于宏杨
(桂林理工大学南宁分校广西南宁531000)
摘要：在“互联网+”时代背景之下，消费者购物行为已经与此前有着很大的不同。因此本文立足于移动互联技术发展的大背景之下，对消费者的购物行为特征进行了综述，并对影响消费者购物行为的因素及其购物的心理动机进行分析，以此为基础解决企业品牌以及商家，在现阶段如何根据消费者动机而促成销售的问题。
关键词：消费者；购物行为；心理动机
中图分类号：F文献识别码：A DOI：10.19932/jki.22-1256/F.2021.02.068
随着“互联网+”时代的到来，以及国民经济水平的逐年提 高，这不仅改变了消费者的生活质量，同时也带来了多元化的 消费需求，使得消费者购物行为发生了变化，从传统的线下逐 渐变成线上线下相融合，购物的渠道也在发生变化。尽管目 前人们的消费理念与行为，较于传统消费模式并没有太大的 变化，但消费者的消费行为逐渐向着个性化转变。这一个性 化的主要内涵为：首先对于消费者自身来说，由于需求的不断 变化，从而对于商品的个性化设计要求更高；其次，对于提供 产品或者是服务的商家来说，消费者
对于个性化的追求，更加 促使商家改良自身经营理念，在激烈的市场竞争中占据一席 之地。
_、“互联网+ ”时代消费者的特征分析
在移动互联网技术的迅速发展之下，消费者在购物的理 念以及习惯上，都发生了天翻地覆的变化。如今手机已经成 为各个年龄段人共同拥有的必备产品，由手机带来的全新 消费体验，已经逐渐地成为一种新的流行，并有逐渐替代实体 购物的趋势；越来越多的人选择通过微、微商城、、Q Q以及等各种移动网络平台购物，微购物显然已 经成为一种新潮流，消费者只需指尖轻轻一点就完成了吃穿 住行等全部的消费行为。在此时代背景下，可以看到消费者 的体特征在发生着深刻的变化。
(一） 网络购物消费者数量井喷式增长
随着电子商务平台和智能手机的日益普及，越来越多的 消费者倾向于选择移动网络平台进行购物消费，购物行为从 线下转变为线上。相对于曾经单一的购物渠道而言，能够满 足消费者需求的购物渠道越来越多，消费者也越来越喜欢进 行网络购物。
(二） 消费者需求个性化
相对于传统意义上的实体店购物，在移动网络时代，消费 者可以随时随地获取信息，能够多维度进行产
品的对比与分 析，因此产品和服务的选择空间更大。在消费者的需求更加 个性化的同时，消费者也呈现出了比较“善变”的特征，往往在 一个时间段爱不释手的东西，在遇到新潮流的到来后，也就闲 置一边了。
(三）消费者媒体接触多样化和时间利用碎片化
在移动网络时代，随着购物平台的多样化，消费者在购物 方式的选择上与传统购物方式相比发生了质的变化。消费者 通过智能手机的产品客户端等媒介，进行各类信息的浏览、选 择和比较，进而进行决策，无须再像传统购物那样必须利用一 定的时间逛街购物，完全可以利用各种闲暇时间完成购物行 为，其在时间利用上呈现出明显的碎片化特征。
二、消费者购物行为现状分析
(一）消费者购物行为的影响因素
随着互联网+时代的不断深人，消费者自身消费观念以及 需求方面产生变化的同时，网络购物行为在人们生活中所占 据的比例越来越高，而能够影响消费者购物行为的因素也越 来越多。除了传统的消费动机、感受、收人情况、阶层原因等，在互联网消费模式下，还包括个人喜好、网络使用环境等等。对这些因素分类后主要包括：
1. 自身个性特点
有学者认为，不同个体之间的行为与特点是各不相同的，但这些行为与特点同时也都是受环境影响的。互联网背景 下，消费者在进行购买行为所花费的时间更加碎片化，并且在 进行消费物品选购的过程中极易冲动购物。所以可知，不同 个体之间的不同个性特点，会一定程度上影响消费者的行为。因此其个性特点很大程度上，是其购物行为产生的关键所在。
2. 移动终端能力
科学技术水平在不断进步，人们进行网络购物的设备以 及网络环境也出现了较大的变化。以往人们在进行网络购物 的过程中，更多使用的工具是电脑，但随着智能手机的不断普 及，人们使用智能手机进行网络购物的情况越来越多。因此 移动终端能力，也会一定程度上对消费行为产生影响。
3. 区域消费文化环境
互联网背景下，消费者的购买行为呈现出更加私人化的特 征，并且随着移动电商的不断发展，人们的各种购物需求更加 容易被满足。电商平台依据消费者所在区域和地域，对消费者 的购物偏好进行预测后，会为消费者提供更加符合偏好的商 品。因此区域消费文化环境，也会一定程度上影响消费者的行
现代营销
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为。
(二) 消费者购物行为的产生
不论在何种时代背景之下，消费者购物行为还是有据可 循的。具体而言，消费者购物行为是深受“消费文化”所影响 的，每个消费者都有各自的成长轨迹，而自小所处的环境和经 历，都会给他留下一定的“烙印”，而这反映在购物行为上，就 是所谓的消费文化。除了自身成长或者生活的文化环境，其 家庭方面的需求也是其购物行为产生的关键。.
(三） 消费者购物行为的分析
1. 欲望的产生
消费者面对商品的时候，首先是产生购买的欲望，这个欲 望不仅仅是需求或者心理满足，还有很多复杂的情绪掺杂其 中。如果这件东西不是为自己购买的，消费者更是会对其产 生的效果，怀以强烈的憧憬和期盼，此时消费者对于购物目标 已经变得十分明晰，而且对于获得产品的购买欲望也愈加旺 盛，这就进人了到了下一个阶段。
2. 比较和判断
当消费者对自身的欲望进行自省和评估之后，如果不是 非理性的消费，那么他们就会进人到理智的判断和比较了。判断的内容主要是对产品进行再次的考察，以及对于以上家 庭、朋友、阶层等方面的审视。而在确定购买后，接下来就要 对其进行比较，一方面，现在的商家所推出的促销活动此起彼 伏，这对于购买的时机选择，可能决定实际付出的金钱和精 力。另外，由于假货盛行，消费者也需要对同类产品之间的差 异进行重新地把握。比较和判断就是把人们从右脑的形象思 维，拉到左脑的逻辑理性思维，重新研究和考虑一下该买哪一 款产品。对各种竞争品牌进行对比，这样就能做出理性的选 择，但到真正采购的时候，就又回到右脑频道，最终来到购买 付款这一步骤。
三、消费者购物行为的心理动机研究
促使消费者做出对某种商品进行购买决策的内在驱动力 就是消费动机，这是消费者购物行为产生的前提，同时也可以 认为是购买行为的目的。在心理学上讲有什么样的动机，就 会做出什么样的行为，对于消费者购物而言，其动机主要可以 分为两种，一种是生理层面的，另一种是心理层面的。
心理性动机一般是诸多企业和商家最为关注的，也就是 说很多产品的属性，不仅仅能够满足基本生理需求，还能满足 心理上的需求，比如健身俱乐部、音乐酒吧等等。这些消费场 所能够提供满足生理层面上的内容，是完全可以被替代的，但 是通过消费环境和理念的营造，已经收获了大量心理性动机 的消费者购物行为产生。从心理性购物动机方面来看，我们 大致可以将其分为以下三种：
(一)感情动机
感情动机是指人们为了某种特定的感情需要，而产生的 购买欲望进而转化为购买行为的促动因素。比如近年来最为 流行的情人节，这便是针对男女之间的爱情动机而进行成功 营销的案例，在这个时间节点上，很多商品比如巧克力、玫瑰花以及高档餐馆等，都是应对消费者的感情动机而获利的。
此外人们的消费行为还分为理智消费和不理智消费，不理智
消费一般也是由感情动机而引起，这里面的情绪占据了相当
大的因素，有的消费者因为心情好就要去购物，有的因为心情
不好也要去购物，“包”治百病等网络流行词，已经说明这方面
动机的关键性。
(二}理智动机
理智动机就是消费者对某种商品有了清醒的了解和认
知，在对这个商品比较熟悉的基础上，所进行的理性抉择和做
出的购买行为。理智动机一般存在于，最终的消费者和消费
决策影响者那里，比如，某个孩子想要什么东西，可以是感情
动机引起的，但是需要为产品买单的父母就是理智动机的消
费者，最终双方达成一致才能够产生购买行为。
(三）信任动机
信任动机就是基于对某个品牌、某个产品或者某个企业
的信任，所产生的重复性的购买动机。从前这种信任存在于
各个大的知名品牌，比如想到好车就是奔驰、宝马，想到好酒
就是茅台、五粮液等等，然而现在的社会发展，对于这方面的
信任度已经开始降低，这不是企业自身的不作为，而是假货以
及舆论的引导，所以这也是微商代购兴起的重要原因，在这些
层面进行购买的消费者，一般都与出售方有着一定的信任基
础，所以现在的信任动机被很多商家所利用。
结语
时代的变化对于消费者行为的影响是巨大的，因此，对于
消费者购物行为的研究，对于营销领域来说是十分必要的。
现阶段对于消费者个性化行为特征的解读，主要是依据其喜
好以及习惯进行的，同时在这一解读过程中也应当将市场大
环境考虑在内。因此对于该方面的研究具有非常重要的实践
意义，这对于商家迎合新时代消费者的购物需求方面，提供了
可以参考和借鉴的依据。
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现代营销
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