2019-07-08
摘要：1922年李普曼在他的经典著作《舆论学》中，将刻板印象这⼀概念引⼊到了社会科学领域，从此刻板印象也成为了传播学研究中的⼀个重要概念。现阶段传播学对刻板印象的研究主要集中在媒介内容中的刻板印象，以及刻板印象的⽣成机制。但对于揭⽰刻板印象与媒介的复杂关系，以及受众眼中的媒介刻板印象的研究还处于起步阶段，这也就成为了今后需要进⼀步深⼊研究的问题。由于刻板印象是⼀个多学科交叉概念，对它的研究⽅法也应当具有更为开阔的视⾓。
关键词：刻板印象；传播学发展困境；理论创新；媒介内容
⼀、传播学中“刻板印象”的研究现状
1、“刻板印象”的定义
“刻板印象”⼀词的英⽂是“stereotype”，最初专指印刷铅板。它作为⼀个学术术语进⼊到传播学领域，始于1922年李普曼的《舆论学》⼀书。在这本经典著作中，李普曼论述了在舆论形成过程中起决定作⽤的“固定的成见”，也即“刻板印象”。李普曼借“刻板印象”这个概念来指代社会⽣活中固定成见的现象，暗⽰了他对固定成见现象的理解，即“固定的成见”就像浇铸的铅版⼀样牢固，并且难以改变。李普曼在书中写到：“
⼀旦我们牢固地产⽣了这种成见，就很难摆脱它。”刻板印象实际上是⼈们的⼀种认知模式，⼈们把对同类事物的认识纳⼊⼀种⼀成不变的认知模式之中，⽽⼈们往往在观察某个事物之前就⽤头脑中对这⼀类事物的认知模式来解释了眼前的某个事物。
社会⼼理学家苏珊·菲斯克和谢利·泰勒提出：“我们可以把刻板印象看成⼀种特别的⾓⾊图式，正是这种图式，构成⼈们对属于特定社会类别的⼈形成期望。”传播学者斯帕克斯补充到，“图式促成我们建⽴思维，因⾓⾊图式，你对某个具体⼈的看法和期待，受你对与其⾓⾊类同的其他⼈的看法左右。”
我国传播学者郭庆光在《传播学教程》中对“刻板印象”的定义是：“刻板印象”是⼈们对特定事物所持有的固定化、简单化的观念和印象，它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。”
从以上各种定义中，可以归纳出：刻板印象⾸先是⼈们头脑中的⼀种认知模式，它是⼈们对社会中的特定体或⾏为的特征、属性等固定化的认识，这种认识中通常包含着正⾯或负⾯的价值评价，它在社会互动中深刻影响着⼈们的价值判断以及体成员的⾏为反应。
2、“刻板印象”的研究现状
（1）对于媒介内容中刻板印象呈现的研究
①性别⾓⾊的刻板印象
在对媒介内容刻板印象研究中，成果最为丰硕是性别刻板印象研究。
诸多研究者⾸先从男⼥在媒介内容中出现的数量⼊⼿，威廉斯概述了若⼲独⽴研究的成果指出：“电视上，男⾓⾊⽐⼥⾓⾊多两倍，真有⼥性出现，也多半在戏剧和轻松娱乐节⽬中，这种状况已持续多年。”传播学者斯帕克斯认为，“电视上出现的男⼈⽐⼥⼈多，这⼀结果挺恼⼈，它或许会暗⽰受众，男⼈在电视上频繁出现便应该被认为更重要或更有意义。对于这⼀点，研究者需要尤其谨慎，刻板印象的存在不⾜以成为其效果之证据。”
媒体中⼥性形象的呈现，既有正⾯形象也有负⾯形象。正⾯形象的报道通常带有宣传意味，这类报道中呈现的多是⾝上具备⼀些传统美德的⼥性，经常被塑造为贤妻良母等形象。如：《“最坚强母亲”陈秀英：⼀⽣守护三个重度智障⼉》（新华⽹2014年5⽉11⽇）；《⼿⼼⾥的爱――90岁坚强母亲照顾盲⼥65年》（新华⽹2014年5⽉10⽇）；《烈⼠遗孀继承遗志军嫂转⾝成军⼈》（中国新闻⽹2013年12⽉24⽇）。
反⾯形象的报道则给⼥性贴上的剩⼥、拜⾦⼥等带有贬斥态度的社会标签。如百合⽹的⼴告《因为爱不等待》，外婆躺在病床上奄奄⼀息了，还在⼀直追问孙⼥结婚了没，在“剩⼥”头上扣上了不孝的帽⼦。⼜如《留美博⼠后⼀切以事业为重也怕成剩⼥》（⽹易2014年04⽉14⽇）的报道中，没有将报道落点放在⼥博⼠后的学业成就上，最后给她的定位只是难以嫁出去的剩⼥。对于拜⾦⼥的报道也常见诸于报端：
如《男⼦伪装⾼富帅⽹钓拜⾦⼥⼥⼦赴约被劫财劫⾊》（荆楚⽹2014年01⽉15⽇）。报道的结构将⼥⼦被劫财劫⾊的部分原因归结到⼥⼦⾃⾝是⼀个拜⾦⼥，使⼥⼦被劫财劫⾊成为了⾃⼰的咎由⾃取。
⽽在主⾓⾮⼥性的报道中，媒介习惯于将对⼥性的关注放在其容貌、年龄、体形上。向受众暗⽰，作为⼥性其价值就在于美丽年轻。⽽男性则是勇往直前、独⽴果断的事业开拓者，是家庭中的顶梁柱。甚⾄在⼀些、暴⼒事件的报道中，⼥性外貌也总被过渡渲染。如：《河北团伙夜间拽独⾏⼥上车劫财劫⾊：专挑⽓质好的》（京华时报2014年06⽉19⽇）。
对媒体刻板印象的探讨始于性别领域，之后研究视野迅速扩展到了媒介中呈现的其他社会体的刻板印象。如对种族、地域、农民⼯、同性恋、典型⼈物的刻板印象研究，以及跨⽂化传播中的刻板印象研究等。
②⽹络传播中刻板印象的重构
随着⽹络成为⼈们接触和制造信息的重要途径，⽹络话语中的刻板印象也进⼊了传播研究领域。
在⽹络媒体刻板印象传播中出现了⼀种有趣的现象，即⼀些价值评价转换或偏移的刻板印象。如受部分媒体报道的暗⽰，宝马车从⾝份地位的象征，变为了恃强凌弱，为富不仁的标志。同为⾼档车的兰博基尼、玛莎拉蒂等，却并没有负载这样的负⾯形象信息。在⼀些报道的标题中常⽤“宝马”作为噱头，吸引
读者的眼球，如：《宝马撞死环卫⼯夫妇⼥⼯被撞⾝⾸异处》（新华⽹2007年7⽉23⽇）；《宝马车强⾏加塞未遂撞伤急救车司机》（⽹易2008年1⽉6⽇）；《桂林⼀⼥⼦在宝马车中被捅死凶⼿正被缉捕》（中国新闻⽹2014年03⽉04⽇）。这些报道迎合了社会仇富的⼼理，报道本⾝⼜解构了宝马原有的⾼端车的品牌形象，将“宝马”与为富不仁等负⾯形象联系在⼀起，重构了宝马的刻板印象。
宝马网以上对媒介报道中各种体的研究，全都属于媒介内容刻板印象研究。这类研究是⼀种相对静态的研究，是对已存在的既定的媒介内容的研究，并没有去探讨刻板印象形成的原因及所带来的后果。
（2）刻板印象的⽣成机制研究
李普曼在《舆论学》中对“刻板印象”的产⽣的原因给出了以下⼏个⽅⾯的解释。⾸先是在⼼理层⾯上：“⼀种不熟悉的情景就像婴⼉世界，是⼀种极⼤的⾮常嘈杂的混乱。”为了消除混乱，达到理解，⼈们迫切的需要“确定性”和“⼀致性”。其次，在社会历史⽂化层⾯上：确定性与⼀致性的形成取决于采⽤它的⼈，“我们的⽂化已经对我们形成了固定的成见。”这让我们的认识⾛在了理性之前。第三，在社会层⾯，“固定的成见的体系可能是我们个⼈传统的核⼼，是我们社会地位的防护。”
刻板印象的⽣成机制是跨学科的研究领域，有少数研究者试图为刻板印象的⽣成建⽴图式。但⽬前还没有被学术界⼴泛接受的刻板印象动态⽣成机制图式。在已有的图式中，包含有⼀些共同的因素，除了个⼈⼼理变量外，可以将这些因素分类为真实环境因素和信息环境因素。真实环境因素包括个体直接的环
境因素：个体所属的家庭、社会体、利益集团；以及与个体有间接关系的社会环境：包⾮个体所属的利益集团、社会体等政治、经济和⽂化变量。信息环境因素包括：信息内容和信息的创造者⼤众传播媒介，以及受众的媒介接触时间。
⼆、刻板印象研究的困境与思考
1、缺乏对⼤众媒介与刻板印象关系的研究
在研究⽅向上，⼤部分刻板印象的传播学研究都局限在了媒介内容制造的刻板印象上。⽽关于⼤众媒介与刻板印象的相互作⽤关系的研究成果，却停留在两者影响与被影响的关系上。⼤众媒介能否成功的制造刻板印象？媒介刻板印象与刻板印象本⾝是否⼀致？⼤众媒介在多⼤程度上制造了刻板印象？⼤众传媒如何制造出⼀种刻板印象？⼤众媒介在报道中⼜是如何被刻板印象所影响的？⾄今关于这些问题还没有令⼈信服的的论证。
“刻板印象”的概念界定了刻板印象是客观存在于现实社会中的现象。其形成与强化固然有赖于媒介的推动。但就媒介与刻板印象⼆者的关系⽽⾔，媒介传播只是刻板印象的载体⽽不是刻板印象本⾝。并且媒介传播也并不是唯⼀的载体，因此，仅从媒介内容归纳刻板印象的内容多少有误⽤“刻板印象”这⼀概念之嫌。媒介传播并不是刻板印象⽣成的唯⼀影响因素。刻板印象的⽣成还受其他社会、体、⽂化、⼼理等诸多因素的影响，因此它不可能完全等同于媒介内容中塑造出的刻板印象。
综上，现阶段关键的问题在于研究者还缺乏对社会中刻板印象本⾝的全⾯把握。⽽充分掌握影响刻板印象内容的信息来源作为参照系统，是其实现的前提。因此，研究者在确定刻板印象的内容时需要更多层⾯扎实的资料来源，研究视野也应当更加开阔。
2、缺少从受众视⾓出发的主体间性研究
受众对媒介的刻板印象很⼤程度上决定了受众的媒介选择，媒介接触时间以及对媒介内容的解读。探究受众对待媒介的刻板印象，实际上是思考⼈如何看待媒介，同时也是了解⼈如何看待⽂化的⼀种维度。媒介的刻板印象研究，以受众为本位，反映了其对于媒介类型、媒介组织的⾓⾊预期。以受众潜在的认知作为切⼊⾓度展开调研，不仅有利于提⾼媒介的传播效果，还为⼤众媒介更好地了解其传播对象，积累具有实际参考价值的数据资料。
从受众视⾓出发，关于受众对媒介的刻板印象研究在⽬前还未成体系，并且对于媒介刻板印象的研究往往与媒介品牌混为⼀谈。但媒介品牌依旧是以媒介为中⼼，从媒介视⾓出发的，忽视了受众的⼼理机制，也⽆法描述出媒介刻板印象⽣成的复杂机制。在我国，媒体兼具事业性质与商业性质的双重属性。在⼤众传播的过程中，如何巩固正⾯的刻板印象，将其有利的⼀⾯发挥到最⼤，实现有效传播，实现媒体与受众间的良性互动，是媒体在激烈的市场竞争中取胜的关键。
3、缺乏有说服⼒的实证研究
与研究内容相应的，由于研究多着眼于媒介内容，在研究⽅法上，以采⽤针对媒介内容的内容分析法及⽂本分析法为主，鲜见实证研究。⽽在实证研究中⼜以问卷调查法为唯⼀的⽅法。如果将视野放宽到社会科学领域，就会发现有关刻板印象的测量⽅法多取⾃于社会⼼理学，特别是应⽤⼼理学、实验⼼理学⽅⾯的研究成果。早期的测量⽅法多从刻板印象的四⼤组成要素⼊⼿，到上世纪后期⼼理学试验中内隐测量⽅法也开始逐渐被学界认可并采⽤。传播学者们可借⽤跨学科的研究⽅法或研究成果，根据刻板印象实际属性的差别，将传统的研究⽅法与跨学科研究⽅法相结合，以得出更具说服⼒的实证研究成果。（作者单位：中南财经政法⼤学）
参考⽂献
[1] 李普曼著，林珊译.《舆论学》[M].北京市：华夏出版社，1989，07.
[2] 格兰·G·斯帕克斯著，何朝阳，王希华译.《媒介效果研究概述》第四版[M].北京：中国⼈民⼤学出版社，2013，6.
[3] 周洁莹.北京地区受众对媒介刻板印象的实证研究[D].长沙：中南⼤学，2011，5.
[4] 付洁.刻板印象的⽣成与变化机制研究――以中国⾰命历史影⽚的英雄刻板印象为例[D].厦门：厦门⼤学，2009，6.
[5] 李春雷，刘颖洁.刻板印象与消费主义⽂化下的媒介⼥性形象――基于京、沪、赣等地问卷调查分析[J].江西师范⼤学学报，2012，8，45（4）：94-101.
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