2022年，面对疫情的反复延宕和复杂严峻的国内外环境，我国各级政府持续优化营商环境，加速市场经济回暖，提振企业发展信心，传递出稳预期信号。同时，个别企业负面舆情频发，尽管一些问题得到改善，但新问题也在不断浮现。
一、国内舆论环境复杂，商业企业频遭舆论冲击(一)本土企业频陷舆论风波，个别品牌声誉受损
2022年涉企负面舆情事件中，本土企业成为负面舆情的重灾区，尤其是传统老字号、国潮运动品牌等企业最为频发，给企业危机管理工作带来了较大压力。如海天员工发表不当言论，辟谣添加剂搞双重标准，最终导致企业营收净利双下滑，体现出企业在品牌声誉管理、员工舆情素养等方面存在短板；张小泉菜刀拍蒜时刀面断裂，联系官方客服对方表示菜刀不能拍蒜，折射出企业在产品生产流程、员工服务意识等方面有待提升；李宁飞行服造型设计被质疑像日本军服遭抵制，暴露出企业在文化元素设计、企业媒介素养等方面仍有漏洞。以上涉事企业尽管都是耳熟能详的本土企业，名声在外，但稍有不慎就会陷入负面舆情旋涡。(二)互联网大厂频上热搜，线上平台小错不断
2022年，互联网经济呈现出一系列新特点，内容安全管理的重要性逐渐凸显，互联网企业的发展，以及社交招聘软件、线上服务平台等新业态备受关注。其中，社交招聘软件内容违规遭声讨,58同城、BO SS直聘、小天才儿童平板电脑等无一幸免；线上服务平台收费问题被质疑，顺丰快递、智能取餐柜、共享充电宝等被逐一曝光；互联网大厂裁员频上热搜，阿里、腾讯、京东、B站均在列；年轻的互联网员工猝死受
关注，涉及字节跳动、B 站等。究其原因，一方面是相关职能部门监管不严；另一方面，涉事企业重业务发展和追求盈利，忽略了自我约束和内部管理。
(三)食品安全问题热度高，餐饮服务炒作连翻车
2022年，食品安全问题热度不减，相关话题引发公众担忧，既包括深耕行业多年的老牌餐饮品牌，也有“网红”休闲食品品牌。在食品安全方面，央视“3·15晚会”曝光插旗菜业收购土坑酸菜加工老坛酸菜包引众怒，太二酸菜鱼烟头泡饭、必胜客烹炸用油长期不换引质疑，钟薛高室温不融火烤不化引关注。在餐饮服务方面，海底捞就餐女子意外身亡，外卖炸伤大学生眼睛引热议；肯德基推出盲盒套餐集手办，热炒儿童套餐疯抢可达鸭引风波。从具体事件可以看出，食品安全问题发酵时间短，关注周期长且易反复，这主要是相关企业的经营模式特征及危机处置工作成效不足所致。(四)汽车起火事故频发生，付费商业模式引担忧
近年来，汽车行业变得天翻地覆，舆情相应地层出不穷，其中诱发原因有很多，突发率和关注度最高的当属质量与安全问题。例如，特斯拉门店展厅起火、比亚迪上牌仅3天就自燃、丰田卡罗拉发生碰撞起火车门无法打开。在数字化趋势下，汽车行业还存在“算计”消费者的问题，如奔驰付费远程解锁或成无底洞，大众车载导航广告弹窗影响行车安全。此外，汽车消费维权和数据安全事件也时有发生，如理想O N E汽车突然官宣降价停产引维权，蔚来汽车身陷数据泄露事件遭。汽车作为“衣食住行”中一个重
要的消费环节，从本质上无法剥离消费品的属性，车企应明确自身定位，在汽车质量、用户体验、品牌公关等方方面面都需要更加严谨慎重。
(五)品牌宣传侵权引关注，直播带货素养待提升
在互联网传播格局下，全网营销成为新的品牌宣传模式，部分企业在产品推广过程中，缺乏舆情风险防范意识，易招致质疑或引发危机。从品牌宣传来看，奥迪发布“小满”节气视频广告涉侵权，维他柠檬茶起诉可口可乐商标问题获赔偿等关注度较高；从电商推广来看，屈臣氏主播嘲讽消费者“像疯狗一样”，电商爆款“丹东草莓”产地等讨论度较高；从产品设计来看，迪奥抄袭中国传统服饰马面裙引众怒，江南布衣诡异设计图案的童装被下架。当前，宽广的消费选择面，决定了消费者展现购买力时附着了更多情感因素，对企业来说销售额很
新媒体时代下的网络舆情发展趋势———以2022年企业重大舆论传播为例
◎刘梦娜
【摘要】面对纷繁复杂的外部舆论环境，国内多家企业在2022年度经历了网络舆论的猛烈冲击。除企业常见的产
品质量或服务纠纷类问题外,2022年度商业舆情呈现本土企业频陷风波、互联网大厂频登热搜、食品安
全问题频现、
汽车起火事故频发、品牌宣传侵权频出等五大特征，以及舆情处置的声誉管理、回应方式、应对态度、辟谣遮丑、不当引
导等四大陷阱，都值得企业反思和警醒。
【关键词】商业企业舆情
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重要，品牌的“信用额”同样重要。特斯拉降价
二、新媒体环境下商业舆情处置危机频现(一)忽略根本，动摇资本
如今，商业负面舆情频发，给企业在声誉管理、品牌建设、市场营销等方面提出了顺应新时代的命题，科学开展危机管理对上市公司显得尤为重要。纵观舆情事件的负面影响，一是打乱了正常的市场秩序，二是增加了公司的危机风险，三是对监管提出了更高要求。2022年，因负面舆情处置不当导致股价暴跌
的案例并不少见，海天味业深陷添加剂“双标”风波后，市值单日蒸发逾350亿元；以岭药业连花清瘟疗效引争议，市值7个交易日蒸发逾230亿元。因此，统筹做好企业舆情管理，事关企业自身健康发展，事关广大投资者根本利益，事关资本市场平稳健康，需要各方共同努力，协力营造良好的资本市场舆论生态环境。
(二)敷衍应对，浮于表面
当发生负面舆情后，企业若没有选择恰当的方式回应，则容易令自身陷入塔西佗陷阱中。具体来看，在重大负面舆情发生时，企业负责人盲目致歉，给舆论带来敷衍了事的印象。一些企业在出现负面或丑闻事件后，妄想遮掩或颠覆客观事实，将消费者当“傻子”，最终自己成为闹剧主角。
(三)态度傲慢，好感难攒
近年来，企业在面对负面舆情时，往往会因应对态度不当而产生次生舆情，从而使得负面舆情不断升级。主要包括两个方面：一方面为舆情应对被动，遭舆论点名时避而远之、能躲则躲，如三只松鼠每日坚果脱氧剂撒漏，涉事客服回应误食对人体没有害处。另一方面因为责任切割过度，遇到问题忙于指责消费者、推责第三方。如张小泉菜刀拍蒜时刀面断裂，官方客服表示菜刀不能拍蒜，企业负责人认为中国人切菜方法不对。需要注意的是，部分企业高管随意回应，导致舆论发酵升级。
(四)不当引导，用力过猛
在负面舆情的处置中，进行合理的舆论引导，是一种常见的处置手段，但个别企业引导不当，反而引发舆论诟病。一是跟帖评论内容过于生硬直白，水军痕迹明显；二是负面评论内容屏蔽删除范围过大，往往适得其反，让舆论产生反感和逆反的心理，造成将公众不断推向企业对立面的局面。因此，在新的舆论生态环境下，如何正确引导舆论，将成为企业需要注意和发力的方向。
三、万物互联时代需合力营造更优发展氛围(一)消费维权意识增强，健全应对处置机制
如今，新型消费已经成为人们生活中不可缺少的一部分，但一些新型消费纠纷也频频成为舆论热议话题。消费者维权意识持续提升，舆论对维权渠道及消费者权益保障措施更为关注。预计2023年度消费维权问题仍将保持上升趋势。对于各大企业来说，既要严把安全关，保障产品质量安全和消费者权益；也要做好售后服务，倾听消费维权诉求并给出切实有效的解决方案。(二)警惕直播带货翻车，加强品牌声誉管理
目前，直播带货行业依然高速发展，高额的销量、一拥而上的下单率背后，难掩隐匿的风险，预计2023年度企业直播推广类舆情将呈现频发趋势，对各大企业而言，应尽快建立产品质量保障机制，强化直播产品监督管理体系，加强企业品牌声誉管理；对于电商平台而言，应建立严格的准入制度，避免线下卖不出的线上卖，杜绝质量不达标的商品进入直播清单。
(三)切实维护职工权益，确保就业平稳有序
近年来，各大行业叠加疫情与社会环境影响，职工权益议题极易触发舆论情绪的爆燃点。预计在2023年，我国经济就业形势将逐步改善，但职工权益问题仍有潜在风险。虽然企业本身根据现实环境和战略发展需求进行自我调整，是无可厚非的市场选择。但是企业还应承担起社会责任，如人员优化调整要遵守劳动法相关规定，体现企业人文关怀，合理控制裁员范围，营造平稳有序的就业环境。
(四)加强自身宣传力度，谨防宣传不当风险
随着流量经济导向下的变现需求增加，舆论场上部分自媒体趋于自主化、随意化和庸俗化，往往利用舆论热点进行炒作，从而达到博取眼球、吸引流量的目的，导致过度宣传舆情事件频发。建议企业在加强自身宣传力度的同时，要加强对宣传用语、宣传图片等内容的风险管控，提升宣传部门和主要负责人的舆情素养，审慎选择合作的自媒体或代言人，避免过度夸大宣传，或代言人自身“黑料”引发舆情事件，必须坚持正确的舆论导向，展示企业的良好形象。
结语
当下，在日趋复杂的网络舆论形势下，各级党政机关、各类企事业单位面临的舆论危机呈现高发趋势已是不争事实。虽然现阶段大部分企业已经建立了基本的舆情危机应对制度，但仍有部分涉事公司对舆情危机事件的应对处置效果不尽理想，这需要政府、企业、网民在嘈杂的网络场域中学会理性判断，在提升舆情素养的同时，共同营造清朗的网络空间。
(作者单位：荆楚网)
责任编辑：肖国莲
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