〔摘 要〕 本文基于溢出理论，探讨了产品召回危机对新产品绩效的影响，以及探索解决召回事件影响后果的方法和途径。本文选取了我国汽车制造业24家公司中的252个样本，研究结果显示：召回危机对新产品销售绩效产生了负面影响。此外，召回历史和新产品价格对溢出过程产生了显著的调节作用，历史召回事件次数较多的企业所受召回危机的溢出效应更严重，但是新产品价格调整可以部分弥补产品缺陷的溢出效应。
〔关键词〕 溢出效应 汽车召回 新产品绩效 汽车制造业 召回历史 新产品价格
引 言
2018年央视 “3.15晚会”曝光了大众汽车的发动机致命缺陷，两小时后大众中国区总裁道歉并承诺召回有缺陷的产品，而该召回事件对之后大众汽车在华销量造成巨大影响。丰田刹车踏板门危机事件爆出后，同类车型也紧急被召回。近年来，产品召回引发了业界乃至学术界的广泛关注，尤其在关乎生命安全的汽车行业。中国国家质检总局执法督查司发布数据显示，2019全年我国共实施缺陷汽车产品召回高达680.97万辆。高昂的召回成本及危机影响阻碍了中国众多车
企的发展。Siomkos和Kurzbard（1994）把企业应对危机的手段归结为坚决否认、强制召回、主动召回、积极承担责任4类。研究发现主动实施产品召回，召回缺陷产品并积极承担相应责任是应对危机的最佳选择[1]。当销售的产品被发现存在或可导致危险的缺陷时，产品召回就被认为是对缺陷产品的临时性改进（Liu 等， 2016）[2]。 Chen 等（2009）认为这种自愿或被迫的活动会给企业带来巨大的负面影响，其中包括损害公司声誉、消费者的忠诚度及未来对该产品的购买意向等[3]。Thomaz和Swaminathan（2015）认为产品风险是新品发布前需预先考虑的重要因素，而产品召回风险则可能会给新品发布造成极大负面影响[4]。以往关于缺陷产品召回和新产品发布的相关研究一般是分开的，少有学者关注产品召回对新产品绩效的溢出效应。基于此，本文旨在探究企业发生产品召回危机后消费者如何做出购买新产品的决策，也即企业产品召回的溢出效应对新产品销量的影响；并进一步阐述如何缓解这种负面影响。
本文最为突出的理论贡献是从产品召回危机的角度来关注新产品绩效。许多关于召回危机的研究只发现产品召回通常会对股价、企业声誉和客户忠诚度产生负面影响（Eilert等，2016）[5]；但对新产品的市场绩效的影响莫衷一是。与以往从组织层面研究企业间的溢出效
应不同（Acs等，2013）[6]，本文从产品网络的角度对溢出理论提出了一些看法。最后，本文延伸了溢出效应的相关研究。以往的研究主要基于危机的特征来探明溢出的原因、方式及对象等相关要素，而本研究将溢出过程情景化，增加了新产品价格，并以召回危机爆发时间为参照系探讨危机的溢出效应，同时本文引入的召回历史和新产品价格对溢出过程有显著的调节作用。
1 文献综述
1.1 产品召回危机
产品召回是指企业生产的产品违反了相关法律法规，在安全标准的前提下强迫或者自愿采取的召回行动。产品召回公告的发布向市场传达了公司产品存在问题的信号，这不仅会影响有形资产的贬值，而且会影响公司的品牌、声誉等无形资产（Dawar和 Pillutla， 2000）[7]。 召回危机前的消费者忠诚度会起到缓解作用，这会随着时间的延长而削弱。但Chen等（2009）也在研究中指出企业面临的召回危机可能将倒逼其质量的改进和创新[8]。除了产品召回事件通过负面情绪、风险感知对消费者购买意愿和企业影响的研究[9]，还有学者从危机
特征对市场绩效影响进行研究，包括缺陷产品的召回数量、召回历史、民事责任完善[10]。Wei等（2019） 还发现公众倾注于危机事件的注意力对产品召回公告产生较大影响[11]。另外有研究从消费者的年龄、性别、文化背景等多角度考量其对产品召回危机的态度和归因，进而影响新产品绩效[12]。但目前研究召回危机对公司相关产品尤其是新产品绩效的影响还不多见，同时也有大量文献指出，对此问题的进一步探索有重大实践意义（Wei等， 2019； Tih 等， 2016）[11，13]。
1.2 新产品绩效
除了在进入市场前从未被顾客使用过的产品，新产品还包括在原产品基础上的改进版本。影响新产品销量的因素包括新产品价格、产品功能、客户参与、企业品牌声誉、质量成本增加、公司风险 “政治资本”流失等。周光等（2020）研究品牌危机水平对企业绩效的影响，以中国品牌100强的危机报道为面板数据，研究表明企业的品牌危机对企业绩效产生负面影响[14]。Eilert等（2016）从企业声誉和实质风险出发研究了产品召回危机对消费者忠诚度和购买意愿的影响[5]。由此可以看出新产品的绩效与先前的召回危机密切相关。然而迄今为止关于召回危机对新产品绩效的影响机制研究却很少，由此可以窥探出目前学界对关于产品召回
危机对新产品绩效溢出效应的研究并不重视。此外，公司能否通过选择新产品进入市场的时机降低原产品危机并未在营销和战略领域得到足够的关注。
1.3 基于溢出效应的概念框架
溢出效应的概念最早源于经济学，指事物的一方面的发展带动了该事物其他方面的发展。溢出理论为分析不同事件之间的关系提供了有效方法，先前研究主要集中于技术溢出、知识溢出和文化溢出等。基于市场营销的情境，本文将溢出效应的内涵界定为原本只对某产品造成冲击的事件会超出原有的范围边界，并进一步影响同公司的其他品类产品。溢出效应的发生以市场共性和资源相似性为前提，并且溢出效应是巨大的[15]。在这里市场共性指企业市场定位的重叠程度，资源相似性则表示企业所拥有的战略资源匹配度。不过研究发现负面溢出效应（反常光环效应）是广泛存在的，同一品牌的名牌跨部门和跨品牌的部门均会存在，这在同一国家的品牌中表现最为明显[16]。
汽车召回溢出效应既可由企业内部要素触发，同样外部要素也会触发溢出。由此我们可以分别通过企业声誉理论和竞争理论对溢出过程予以分析。通常拥有良好声誉的组织在危机产生时，其市
场认可度将遭受负面影响。产品召回危机会通过影响消费者的风险感知，进而间接影响新产品绩效。McLane等（1999）的研究也指出，危机发生后公众会将对缺陷产品的评价复制到该企业的其他产品，从而对该公司产品也持有[17]。一段时间内若不能扭转消费者的负面感知，会导致企业绩效整体下滑；另外，随着市场竞争愈发激烈，缺陷产品对声誉的影响可能会导致公众购买意向转移至企业的竞争对手，从而进一步危害企业新产品绩效（Eilert等， 2016）[5]。 也就是说当公司的缺陷产品被曝光时，公司其他产品也会随之受到牵连，因此危机产品对新产品发布的影响，在理论和实践中均有可能发生。
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