作者：高媛 郭立甫
来源：《对外经贸实务》2015年第11期
自2008年国际金融危机以来，传统外贸发展速度趋于放缓，而跨境电子商务却呈现出快速增长的态势和巨大的发展潜力，成为外贸发展的重要增长点。其中，跨境电子商务英文网络平台是连接境内外居民、企业的重要商务纽带和交流载体，提高其建设质量对于我国企业进一步开拓国际市场，建设新型外贸营销网络、促进品牌国际化具有深远意义。
一、 我国跨境电子商务英文网页设置应用的现状分析
（一）建设规模现状
在中央政策支持以及电商企业模式创新的驱动下，我国跨境电子商务获得了迅速发展。据商务部发布的统计数据，2013年我国跨境电子商务交易额达3.1万亿人民币，占进出口总额的12.1%；2014年中国跨境电商交易规模为4.2万亿，同比增长33.3%。2014年全球跨境电子商
务（B2C网络零售部分）交易额为2300亿美元，电商的国际化成为一个趋势。据估计到2016年跨境电子商务交易额会达到6.5万亿人民币，占进出口总值达到16.9%，这个期间年均增速超过30%。目前，我国跨境电商平台企业超过5000家，据统计，B2B跨境电商市场交易规模占我国跨境电商交易总规模的90%以上。其中，有代表性的企业，包括阿里巴巴国际站、敦煌网、中国制造、环球资源网等；B2C类面对的个人客户以网上零售的方式，把产品卖给个人消费者，代表性企业包括速卖通、兰亭集势、米兰网、大龙网等。
我国跨境电商涉及的产品种类也较为丰富。京东已从电子与家电产品向日用百货、图书、旅游服务等领域扩展。如阿里推出“天猫国际”网站，顺丰上线 “海购丰运”， 苏宁也推出全球购，他们纷纷在化妆品、家居、服装等领域切入海外购物市场。
（二）跨境电子商务普遍设置英文网页
随着跨境电子商务的迅速发展，业务扩展到多个国家，平台建设的语言越来越丰富。如国内排名靠前的外贸销售网站兰亭集势建设了英语、法语、西班牙语、德语、意大利语、葡萄牙语、日语、俄语、荷兰语、挪威语、丹麦语、瑞典语、朝鲜语、芬兰语、希伯来语、土耳其语、波兰语、捷克语、希腊语、克罗地亚语、罗马尼亚语、匈牙利语、泰国语、印尼语
、马来语、阿拉伯语共计26种版本的网站。敦煌网有7种语言版本，阿里巴巴的速卖通有4种语言版本。
但是，由于英语是国际通用语言，具备不可替代性，我国绝多数跨境电商网页设置中还是以英语为主要的呈现形式，英文版的网站也相对最为完善。
（三）跨境电子商务英文网页的顾客访问量日益增加
按照跨境电子商务的商业模式划分，可以分为B2B、B2C和C2C三种类型，这三种类型的英文网站在建设模式上有所不同。以B2B类型的典型代表环球资源网为例，其交易主体是不同的企业，平台企业是网站的建设者，为交易主体提供英文信息服务。以B2C类型的典型代表兰亭集势为例，平台企业通过建设英文网站，为消费者和境内企业提供信息服务和在线交易服务，由于便捷的网页服务，国外消费者日益增加，访问量与日俱增。据统计，兰亭集势网站用户来自200多个国家，日均国外客户访问量超过100万，访问页面超过200万个。敦煌网以“每3秒产生一笔订单，每小时100000买家在线，免费发布10000个产品”做网页宣传，足以见得访问量与日俱增。
（四）跨境电子商务英文网页的翻译水平参差不齐
境内最大的国际B2C交易平台全球速卖通的建设方除了阿里巴巴外，还包括广大卖方或店主。其中，阿里巴巴官方主要负责网站的整体架构，而卖方负责店铺的个性设计，包括：英文形式的店铺主页、商品信息、物流及支付信息、反馈信息以及附加信息等。这些网店的数量已经突破百万，店面风格各异，英文的表达能力也是参差不齐，普遍存在的以下问题：一是简单的词汇也常常存在表达不规范的问题，例如首字母未大写等；二是当句子结构较为复杂时，普遍会出现上述的各种语言性错误；三是忽略中西文化差异，语言表述不地道。
纵观多个跨境电子商务英文网页，值得肯定的是，诸多跨境电子商务英文网页内容全面丰富，包含购物流程、退换货服务、商品介绍等，但是网页中翻译水平参差不齐，忽略了中西方思维方式差异，一些不地道的翻译容易令国外客商感到困惑，从而影响了网上对外销售。
二、我国跨境电子商务英文网页设置应用中存在的问题
（一）企业介绍方面
在阿里巴巴速卖通网站上有很多企业建立的自身的英文网页。这些网页秉承了统一的栏
卖轮胎的网站目，但是具体内容迥异。很多企业都有Company Profile（企业宣传） 栏目，仅在这个栏目下就存在着显而易见的跨文化交际错误，企业介绍应该开门直入主题，不能忽略了国外消费者的心理特征，从而影响了企业对外销售的顺利进行。
如中国路歌轮胎有限公司，对企业自身的介绍如下，ROOGOO TIRE CO.，LTD，acting as the subsidiary of EVERBEST TIRE CO.， LTD， was set up in 2004. It is located in the beautiful seaportQingdao， one of the most important tire manufacturing and exporting bases in China.（路歌轮胎（中国）有限公司作为青岛德正元国际贸易有限公司的分支机构，成立于2004年。坐落在美丽的海滨港口城市——青岛，地处中国轮胎的重要生产及出口基地。）这段在跨境电子商务英文网页上的介绍并没有开门见山地展示自己的优势产品。
值得借鉴的是Guangzhou KZ Trade Co.， Ltd. Guangzhou KZ Trade Co.， Ltd. mainly produces leather accessories. Our main customers come from Europe and America（广州KZ外贸公司主要生产皮革配件，我们的顾客来自欧美。）直截了当的说明了自己公司的产品及销往地区，一下子拉近了和国外浏览者的距离，符合国外消费者的心理需求。
（二）产品介绍方面
产品介绍至关重要，需要做到设计友好重点突出。以婴儿鞋介绍为例，京东国际版上往往只是有尺码按照SLM粗略分一分，而亚马逊网站上专门设立了Size Chart， 能够便捷地查合适的鞋码，界面友好。Zappo专门设立了Item information （款式信息）栏目，包含了详尽的包含3个问题：（1） How did you feel about this item？（你觉得这个款式怎么样）；（2） Let us know what you think.（让我们知道你的想法）；（3）Tell us a little about yourself（告诉我们一些你自己的情况吧）询问了顾客对此产品的感受，了解顾客的进一步需求，以便改进。
再以京东国际版中某款鼠标的介绍为例，“The mouse has the two color for choose”（这个鼠标有两种颜可以选择）。引文这样的文字介绍仅仅提供了此款鼠标有两种颜可共选择，对设计鼠标自身的信息量较少，而且这句话存在语病，若以图示的方式显示，则直观易接受。
（三）物流及支付方面
我国跨境电商英文网站在物流及支付这一重要环节，采取了图示及问题等方式，总体看来，界面友好但不乏一些小问题。如涉及到物流所需时间时，国内一些网站表达较为生硬，敦煌网用了如下语句Tracking information and delivery times may based on customs requirements， holiday delays， weather conditions， etc.（物流查询及运送时间取决于顾客的需求、节假日及天气情况等。）而国外Macy’s网站Please note： Although we try our best to deliver your items during the estimated timeframe， delivery dates are not guaranteed.（注意：尽管我们竭尽全力确保物流，但货物到达日期无法保证。）
同时需要借鉴的是，一家美国卖鞋的B2C网站Zappos专门设立了safe shopping guarantees-protection against credit card fraud. Shopping on Zappos is safe. Every credit card purchase is covered by our Safe Shopping Guarantee（购物安全可靠，每一次都在我们的安全购物保障之内）读完让消费者觉得有安全感，信赖感，支付有保障。
（四）退换货方面
美国文化偏向短期取向，希望看到一目了然的信息，因此偏向使用简练语言。而中国文
化偏向长期取向，传递信息时往往会繁杂冗长，从而忽视了目标人的文化心理。如以前边提到的兰亭集势上关于退换货这句为例，LightInTheBox hopes you will be satisfied with every purchase you make， but in some cases a customer may want to return an item. （兰亭集势希望您购买到满意货品，但在某些情况下，顾客想退货）。此句按照中国人的思维，首先表达良好祝愿，然后提出想要表达的内容，无可厚非。然而，冗长的文字容易让目标人失去信息，难以短时间内寻到关于“Return”（退货）这一关键信息点。同样，在此网站上，At LightInTheBox， returns are easy！ We strive to offer the best shopping experience， including fast and hassle-free returns.（在兰亭集势，退货很简单！我们致力于提供最好的购物体验，包括快速无忧的退货）。不可否认，作为中国人，看完上述文字，心里感觉舒适。但是上述寒暄的文字，并不符合西方人的思维方式，西方人希望看到直截了当的信息。
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