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刘金娜
(首都经济贸易大学北京100070)
摘要：虚拟品牌社区中的消费者口碑分享行为，主要分为正面口碑分享和负面口碑分享。本研究基于动机理论，对消费者 在虚拟品牌社区中，实施口碑分享行为的关键动机进行探索。通过面向某手机品牌社区发放问卷的方法进行统计分析，结果表 明：社会性、经济性、心理性和功能性动机，都会对消费者正面口碑分享行为产生正向影响；社会性、功能性动机会促进消费者负 面口碑分享行为，经济性、心理性动机，则抑制影响消费者负面口啤分享行为；此外，社区支持感在消费者动机与口碑（正面/负面）分享行为中起调节作用。
关键词：虚拟品牌社区；口碑分享；行为动机理论；社区支持感
中图分类号：F文献识别码：A DOI：10.19932/j,cnki.22-1256/F.2021.01.054
虚拟品牌社区是以某品牌为主题的在线虚拟型社区，是 企业与顾客进行的有效载体。口碑分享
行为是指消 费者分享自己的消费经历的行为。随着社会化媒体的蓬勃发 展，口碑很大程度上向着网络口碑演化，虚拟品牌社区成为消 费者实施口碑分享的重要平台。但当前各类虚拟品牌社区的 发展却面临在线社区成员参与度低、有价值的知识贡献匮乏、用户资源流失严重等问题。如何有效激发消费者的主动口碑 分享行为，成为虚拟品牌社区管理的重难点。
虚拟品牌社区成员的社区参与行为研究逐渐受到学者们 的关注，例如，社区成员分享知识、参与讨论或在线评价等行 为。现有研究中关于探讨口碑对消费者购买意愿的研究文献 较多，鲜有学者从行为动机的视角对消费者口碑分享的前景 因素进行探讨。本文以在线虚拟品牌社区为研究背景，立足 于动机理论，对消费者在虚拟品牌社区中实施口碑分享行为 的关键动机进行深刻探讨，并进一步剖析社区支持感在消费 者口碑分享动机和行为关系中的调节作用。同时，为企业完 善虚拟品牌社区建设，发挥口碑营销的效用提供思路借鉴和 实践启示。
一、文献综述
(一）动机理论与正面口碑分享行为
已有研究根据动机理论，将虚拟品牌社区中的消费者行 为动机，归纳为社会性动机、经济性动机、心理性动机和功能 性动机。其中，社会性动机是指驱动消费者获取精良的社会 化关系利益的动机，例如博得其他人的认可、较高的社会地位 或更多的社会交往机遇等。经济性动机是指消费者获得物质
相关利益的动机，如获得礼品、代金券、现金奖励等。心理性 动机是指消费者产生的获得心理愉悦感、成就感或回避痛苦 的动机。而功能性动机是指消费者以主动行为推动某种事先 设定目标的实现，从而在社会活动参与过程中获得预期价值。
在虚拟品牌社区中，消费者会在参与社区活动中产生主 动贡献行为，如分享品牌产品或服务体验，踊跃发表观点等，以期得到他人的关注及认可，从而满足消费者的社会性需求。社会交换理论指出，当个体的社会需求得到满足之后，就会产 生义务回报他人的认知，从而做出利他的社会行为，同时消费 者也会从中获取较大的偷悦感、成就感和满足感。此外，消费者为获得更多的与企业产品或服务相关的功能性利益，也会 积极实施分享口碑行为。
Schivinski等在研究品牌社区中消费者参与行为时，发现 追求经济效益是消费者参与社区活动的关键动机之一。在现 实情境中，一些企业为了获得更多利益，采取各种不道德的手 段迫使消费者对所购产品或服务体验做出正面评价，也就是 企业激励型口碑。这也进一步证实，在虚拟品牌社区中，部分 消费者很可能为了获取经济利益而被迫实施积极的口碑分享 行为。因此，相比于其他三种消费者行为动机，经济利益的激 励对消费者分享正面口碑信息的行为的影响更加显著。因此，提出假设1:
H1：消费者动机对虚拟品牌社区中消费者正面口碑分享 具有正向影响。
(二） 动机理论与负面口碑分享行为
不同动机对消费者负面口碑分享行为的影响，存在一定 的差异。一方面，消费者渴望通过分享口碑信息而获得他人 的认可，即使是发表消极评价，也能体现出消费者踊跃参与虚 拟品牌社区活动的形象，从而得到更多成员的关注；另一方 面，在经历不好的消费体验之后，出于功能性动机的需求，消费者更倾向于抒发不满或者发泄负面情绪，引起品牌方的注 意，以期在今后获得更好的产品或服务，因此更可能发布负面 口碑。据此提出假设2:
H2：社会性动机和功能性动机，对消费者负面口碑分享行 为的正向影响显著。
但是一部分消费者可能出于经济利益的拉力作用而生成 积极口碑，从而避免在虚拟社区中留下消极评价。除此之外，消费者出于印象管理的动机也会避免发布负面口碑信息。消费者在社交网络中分享信息是自我展示的一种方式，其公开 性增强了消费者对印象管理目标的重视程度，故消费者在印 象管理的推力作用下积极管理自己营造的形象，回避消极性 言论。
H3：经济性动机和心理性动机负向影响消费者负面口碑 分享行为。
(三） 虚拟品牌社区支持感的调节作用
组织支持感理论表明，高组织支持感的员工能够明显感
现代营销
X IA N D A IY IN G X IA O
受到组织的关怀与认可，产生强烈的组织归属感，并会投以更 多的时间精力来回报组织。类似地，在消费者——企业关系 管理中，企业与消费者之间也存在着互惠互利的组织关系，所 以本文引申出虚拟品牌社区支持感的理论概念。
研究发现，当社区成员感受到来自品牌社区的关怀和重 视时，基于互惠认知，社区成员会做出主动贡献来回报所在社 区。对具有较高社区支持感的消费者，社会性需求对其实施 主动的口碑分享行为有明显的积极作用，消费者也会更倾向 于生成正面的口碑内容；而此时消费者从口碑分享行为中得 到经济利益的主观意愿会被削弱，他们更在意的是在利他行 为中获得的心理感知以及功能型利益；也就是说社区支持感 越强，经济性动机对消费者正面口碑分享行为的正向影响越 弱，而心理性动机和功能性动机则相反。'
帕萨特2012款报价社区支持感对于不同动机，对消费者负面口碑分享影响 机制的调节作用也有较大差异：社区支持感越强，在社会性动 机和心理性动机的作用下，消费者出于“护短”心理，维护品牌 社区的正面形象而减少或避免负面口碑分享行为的发生；相 对来说，功能性动机会驱动消费者分享负面口碑，借此来提升 企业的产品或服务质量，对企业的发展起鞭策作用；但经济性 动机在消费者负面口碑分享行为过程中发挥的作用不显著。
H4：社区支持感在社会性、经济性、心理性、功能性动机与 消费者口碑(正面/负面)分享行为中起调节作用。
二、 研究设计与数据分析
通过“问卷星”在线发布调查问卷的方式收集样本数据。面向虚拟品牌社区发展较为成熟的某手机品牌社区成员作为 调研对象，借助社区中的“论坛”平台发布问卷。问卷主要包 括4个部分：虚拟品牌社区参与及口碑分享意愿、动机量表、社 区支持感测量、人口统计信息，采用Likert5点量表，1为“非常 不同意”,5为“非常同意”。本次共发放问卷200份，收回问卷 178份，回收率为89%，剔除无效问卷3份，最终采用175份有 效数据。样本中男女比例6:4；以80后和90后为主；工作者占 32.4%，学生占 50.1%。.
柯斯达改装信度与效度分析。本研究采用SPSS21.0软件对样本数据 进行信度和效度检验。结果显示各变量的Cronbach’s a系数 均大于等于0.82,CR>0.8,AVE>0.6，结果表明测量量表具有较 好的信度和效度。
回归分析。统计分析显示，四类动机的回归系数均为正 数，分别是0.21,0.46,0.14,0.26(?<0.01)，证实社会性、经济性、心 理性、功能性动机，对消费者正面口碑分享具有正向影响，假 设1成立；社会性动机(P=0.31，p<0.01)和功能性动机(P=0.25,p <0.01)对消费者负面口碑分享具有正向影响，假设2成立；经 济性动机（P=-0.28，P<0.01)和心理性动机（p=-0.19，p<0.01)对 消费者负面口碑分享行为
具有负面影响；最后将虚拟品牌社 区支持感纳入回归方程，进一步验证了社区支持感的调节作 用，即假设4成立。
三、 研究结论
构建虚拟品牌社区，发挥口碑营销的积极作用对企业可 持续发展，具有重要的作用与意义。社会性、经济性、心理性
-营了销麵
和功能性动机，都会对消费者正面口碑分享行为产生显著的
正向影响；社会性、功能性动机会促进消费者负面口碑分享行
为，经济性、心理性动机则抑制影响消费者负面口碑分享行
为；此外，社区支持感在社会性、经济性、心理性、功能性动机
与消费者口碑(正面/负面)分享行为中起调节作用。福建交通网违章查询
四、启不与展望
第一，作为虚拟品牌社区的建设者，企业要积极引导消费
者发布口碑信息，及时回复并处理负面口碑，弥补顾客在消费
过程中的消极感受，从而增强顾客粘性。第二，通过合理方式
激发消费者分享正面口碑。前期，分析消费者在品牌社区中
的活动数据识别并区分其特征，根据消费者的不同动机采取
相应的针对性措施：对于社会性、心理性动机较强的消费者应
重视其社区地位，及时对其反馈或评价做出回应；对于经济性
动机较强的消费者，通过小礼品、代金券、现金红包等进行激
励；另外对于功能性动机较强的消费而言，他们更加重视曰后
能够获得更好的消费体验，因此品牌方可以优先选择此类消
费者作为新品体验官。第三，不断提高消费者虚拟品牌社区
支持感。品牌方可以通过制定支持性的社区揞施，创建良好
的互动环境，例如重点建设口碑分享平台；重视社区成员的意
见反馈和消费诉求；举办社区开放性活动，如征集玩机技巧、
功能建议等，鼓励成员积极参与互动，营造良好的社区文化氛
围。
本文还存在一定的局限性。本文仅探讨了社区支持感对
消费者动机和口碑分享行为影响关系的调节作用，未来研究中
可以继续探讨其他变量如感知匿名性的调节作用。另外，调查
问卷主要在手机虚拟品牌社区中发放，社区类型和样本数量有
限，未来的研究中可以进一步扩大调研范围，如化妆品品牌社
南京依维柯4s店区、汽车品牌社区等，不断提高研究结论的普适性和准确性。
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作者简介：
刘金娜（1995-)，女，回族，河北省黄骅市，首都经济贸易北京交管局违章查询
大学，硕士研究生，研究方向：市场营销。
现代营销
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