摘要：车险直销模式可以降低经营成本，与顾客形成互动沟通，更好的适应现代消费者的消费习惯，是未来车险销售模式的必然趋势。本文分析了车险直销模式的优势，并且提出了保险公司开展车险直销所需要注意的几个问题。
关键词：直销；个性化服务；产品设计
在我国，车险经营几乎陷入全行业亏损状态，其主要原因之一就在于各家保险公司为了占据市场，不惜违规违纪付给兼业代理商高额佣金，致使保险市场无序竞争，最终会损害被保险人权益以及车险市场的长远发展。为了发展和维护客户，降低客户流失率，降低公司经营成本，提高公司盈利能力，必须大力发展车险直销，逐步将以间接渠道销售为主的策略转化为以直接销售渠道为主的渠道策略。
一、直销模式的优势分析
第一，直销模式可以降低经营成本。国内车险市场过度竞争、恶性价格战无处不在，代理渠道的成本很高，管理非常困难，导致代理业务大面积亏损，保险公司受制于人，苦不堪言。保险公司通过直销模式销售保单，可以省却目前花费在分支机构代理网点及营销人员身上的费用。
第二，直销模式能与顾客形成互动沟通。在代理营销模式中，代理机构凭借手中掌握的客户资源和销售能力要挟保险公司给予不断加码的代理中介费用，通过将客户频繁地在各家保险公司之间转换获得最大利益，甚至隐瞒和欺骗保险公司及被保险人，伙同被保险人扩大保险损失、制作虚假赔案的做法时有发生。
与之相比，直销渠道中，客户资源完全由公司掌控。客户有什么要求和问题，可以在电话里直接与保险公司联系。借助电话和互联网，顾客足不出户就可以方便、快捷的了解公司信息，比较产品价格，选择合适险种，极大地方便了保险双方的沟通。在完善管理的直销中，一般有全面的客户信息数据库。通过车险数据库建立和分析，可以帮助保险公司准确了解潜在投保人信息，确定车险产品目标消费，提高保险公司车险营销效率。
第三，直销模式可以提高车险产品的续保率。车险产品多为一年期保险期限，续保业务始终是产险公司车险业务稳健发展和持续降低成本的基础。在代理模式中，代理人掌握客户资料，容易出现代理人将业务直接或间接带到其它公司承保的情况。
第四，直销模式可以更好的适应现代消费者的消费习惯。随着电话、手机、互联网等新技术的应用和普及，越来越多的客户开始倾向于运用新技术在购买之前主动地到处询价和比价，而在比价之后，选择转换保险公司的比例也在提高。直销业务模式为客户和潜在客户提供了公开的、标准化的、方便的、明的询价和报价途径，更加满足客户的这一新的需要。
第五，直销模式有利于扩大公司知名度，并促进其产品宣传。在直销环境下，保险公司可以用媒体，等方式向全国发布电子广告，向顾客发送保险动态。防灾防损咨询等信息，既能扩大保险宣传力度，又能提高其服务水平，还能克服现行营销模式中信息量小，成本高，及时性差的不足。
二、发展车险直销模式应该注意的问题
（一）建立良好的消费者品牌认知
顾客在购买服务时要承担很大的风险，所以一旦能够在购买过程中获得满足，他们就不会轻易地改变品牌的忠诚，去承受新的风险。相比较其它消费品，保险产品的知名品牌忠诚度较高，客户在固定保险公司的重复交易行为较为普遍。在保险经营品种同质性情况下，客户的购买心理因素主要为信赖知名公司品牌。
（二）提供个性化的服务
直销模式使得保险公司可以直接面对客户，方便客户提供更优质的服务。现如今，虽然有些保险公司已建立起销售中心或网站，但由于其在运营管理、营销规划、客户服务等方面的不足，尚未建立完整的业务模式，难以发挥直销应有的效率。
保险公司在开发直销渠道时，应提前准备好替代个人业务员或代理机构直接与客户完成交易的网络，并且确认在与其它渠道的对比中直销的交易平台拥有让客户能够理解和接受的优势，如配送、收费、保单维护、理赔援助、上门接待等。必须整合公司各方面的资源、运营体系和能力，逐步建立起满足要求的直销核心平台，以支持直销业务所必须的能够直接与大量客户实时互动、完成交易的需求，并通过系统对直销业务进行有效的管理，达成标准化、自动化。如是否有支持自动快速报价、实时自动核保的业务系统，以及是否有管理话务
、网站客户流量的系统。
同时可以根据车险的直销的特点，开展多样的客户服务。在销售保单的同时，可以提供一系列的服务，如车险条款的咨询；受理客户订单；投诉处理；客户的满意度调查等。
（三）有准确的客户定位
近些年来，汽车工业和信息技术飞速发展，车险购买者对价格越来越敏感，比价的经历比过去几年要高很多，消费者愿意为了较小的折扣而转换代理渠道。的客户定位在年龄在25-50岁之间，对价格敏感，对高端和特别的服务不敏感，接受便捷的直接渠道，不强求面对面的服务；愿意率先尝试使用新的技术和交易方式，关注媒体、关注新鲜事物，喜欢与众不同的感觉，车价25万元以下的中低档车主。
（四）合理设计产品
在一般情况下进行保险直销产品设计时，要考虑以下几个方面：
一是投保单简洁明了。由于直销非面对面的销售，客户主要通过材料和有限时间的电话
咨询了解产品和服务。过于复杂的产品如投资功能的万能保单和变额保单不适合运用直销。而车险相对其他产品条款简单明了，客户认知度也高，非常适合直销的模式。
二是核保简单。一般采用直销的保险产品，保险公司只要求简单的核保。这是因为如果核保复杂，在销售咨询时的问题就比较多，客户有可能没有耐心完成投保而造成低回复率。车辆保险产品是固定险种，相对其他保险产品核保简单很多，平均每两分钟通过一张保单。
三是产品包装要适合配送。不同的渠道对不同的产品以及形式有不同的要求，比如：一个采用邮购的直销企业，就必须符合邮政系统对邮寄包裹的要求，对受限制的物品或者包装，在进行产品组合时应排除在外。保单的标准样式的设计非常符合邮政系统的投递要求。
四是产品组合应尽可能标准化，便于向客户介绍和推荐。平安对其采用的直销的车险产品，按条款的不同，根据不同客户的需求，将其组合成不同的方案供客户选择。比如：有多年驾驶经验的专业驾驶员往往只需要购买第三者责任险，而刚学会开车的新手需要保全险。
（五）准确厘定费率
由于直销业务的重点目标客户是单个的个人车主，如何有效识别其风险因素并结直销的
天安汽车保险客户分类给予最合理的价格是开展车险直销业务的保险公司都必须面对的挑战，最合适的价格有两个方面的涵义，一方面是指公司因为有能力降低公司的运营成本而且能够准确地计算一类客户的纯风险，可以给予客户最有竞争力的价格，另一方面公司又能够准确地识别出较大风险的客户，避免公司承保利润受到影响。
（六）综合运用各种直销渠道和手段
直邮，电话，互联网，手机短信，传统媒体与新媒体的广告宣传都是提高直销效率的有效手段。现阶段我国车险主要的直销手段有电话营销和网络营销。
电话营销的车险具有省钱、便捷、可靠的三大优势。许多保险公司规定，车主只要就可享受到低于其他渠道15％的车险投保费率。由于保险公司与车主直接交易，省去了购买车险的中间环节，兼具价格与服务的双重优势。而这一销售模式也打破了长期以来4S店等中介机构销售车险的垄断局面。电话营销的缺陷主要是语境缺失和对推销商本人和他提供的情报缺乏全面的了解。
网上保险通过网络实现投保、核保、理赔、给付。客户在保险选定保险业务，
然后由业务员上门签订正式合同。网络营销的优势在于：扩大公司知名度，提高竞争力；简化保险商品交易手续，提高效率，降低成本；方便快捷，不受时空限制；为客户创造和提供更高质量的服务。然而网络保险在广泛发展的道路上还面临着许多难关：一是网上支付系统不完善，这被视为网上保险发展的瓶颈；二是网上安全认证问题可靠程度不高；三是电子商务相关法律法规不健全。
（七）妥善解决渠道冲突问题
保险公司传统的渠道是由保险代理人、保险经纪人和保险公估人组成。保险公司直销的开展实际上是绕开了中间商，直接和客户联系，由于在利益上存在冲突，渠道矛盾在所难免。如何不损害原有的客户资源，又能吸引新客户和新利润的产生，是直销者面临的又一大难题。
参考文献：
[1]韦永军.中资保险公司车险产品市场营销创新探析[D] 复旦大学，2008.
[2]曹邓.对我国财产保险创新及创新路径若干问题的思考[J] 价格月刊，2008，（11）.
[3]冯方圆.借鉴英美做法 完善中国车险制度[J] 中国保险， 2010，（04）.
[4]孙晶.论保险业的服务营销观念[J] 中国保险，2006，（11）.
（作者单位：首都经济贸易大学）
发布评论